對(duì)于抖音電商來說，存在行業(yè)優(yōu)勢(shì)，例如美妝、日用、食品行業(yè)的銷量往往較佳，但紅海熙熙攘攘，在這些熱門行業(yè)之外，其他行業(yè)也能靠達(dá)人營(yíng)銷順勢(shì)起飛。

嬉皮狗作為一個(gè)寵物用品品牌，以10-50元的客單價(jià)，23年一年實(shí)現(xiàn)GMV2500萬-5000萬，同比增長(zhǎng)了100%，其中GMV有72.83%來自達(dá)人營(yíng)銷。

我們發(fā)現(xiàn)，其23年3月單月GMV還處于100萬-250萬，到后來12月已經(jīng)達(dá)到了750-1000萬，整體GMV呈現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的飛躍。

本文將從達(dá)人篩選、合作模式、合作策略等角度，拆解品牌如何借勢(shì)達(dá)人營(yíng)銷，在抖音實(shí)現(xiàn)躍級(jí)發(fā)展。

#01達(dá)人篩選，聚焦尾部達(dá)人，擴(kuò)大輻射圈層

根據(jù)達(dá)人營(yíng)銷TAPE體系，在品牌拿到確定性增長(zhǎng)模型后，即進(jìn)入放量階段，合作達(dá)人數(shù)量的增長(zhǎng)即意味著品牌銷量的增長(zhǎng)。

從1月-12月嬉皮狗合作的達(dá)人數(shù)量來看，3月份合作376個(gè)達(dá)人，12月份月合作1275個(gè)達(dá)人。

這些增加的達(dá)人有什么特征呢？

1.垂直類達(dá)人

萌寵、時(shí)尚、測(cè)評(píng)、生活、顏值達(dá)人為嬉皮狗建聯(lián)達(dá)人類型TOP5，其中帶來轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)最多的TOP3類型是萌寵、時(shí)尚及顏值類達(dá)人。

2.尾部達(dá)人

嬉皮狗把重點(diǎn)放在腰尾部達(dá)人的建聯(lián)上，如圖所示，其超過80%以上的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)來源于腰尾部達(dá)人。

不難看出，嬉皮狗是在原本的基礎(chǔ)上，放大結(jié)果優(yōu)勢(shì)，通過擴(kuò)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

#02合作模式，深入場(chǎng)景化，拉長(zhǎng)短視頻比重

隨著對(duì)寵物福利的日益關(guān)注，專業(yè)化與多元化是寵物用品行業(yè)的大勢(shì)所趨。食品與飲水、健康與護(hù)理、寢具與娛樂用品、服裝與配飾，每一類產(chǎn)品在滿足寵物的生理和心理需求的同時(shí)，也為寵物主人創(chuàng)造了更美好的陪伴體驗(yàn)。

嬉皮狗的內(nèi)容順應(yīng)趨勢(shì)，產(chǎn)品矩陣覆蓋寵物日常生活場(chǎng)景，在達(dá)人的帶貨形式選擇上更多的選擇短視頻合作，占比達(dá)人合作中的70.29%。

為什么嬉皮狗在達(dá)人合作模式上更青睞短視頻合作？

一方面，短視頻可以更加靈活添加BGM，BGM+寵物強(qiáng)化用戶感知；另一方面，短視頻搭建的內(nèi)容場(chǎng)景更豐富。

類型一：產(chǎn)品展示

產(chǎn)品展示類的短視頻通常采用多場(chǎng)景鏡頭的拼接、可愛的寵物特寫、產(chǎn)品的展示鏡頭混剪結(jié)合，加上BGM渲染強(qiáng)化用戶感知，強(qiáng)化情緒價(jià)值；音樂風(fēng)格舒緩，不會(huì)過分吵鬧，素材簡(jiǎn)單直接。

這類內(nèi)容合作的達(dá)人包括@精靈小白熊（5.9萬粉），@檸檬茶有只貓（51.8萬粉），@小新很忙（1.8萬粉）等。

類型二：好物推薦

好物推薦更多聚焦在養(yǎng)寵人的需求上，通過對(duì)產(chǎn)品的描述及低價(jià)格引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。開頭2-3s【抓人群】+產(chǎn)品6-7s【講賣點(diǎn)】+引導(dǎo)下單圈人群4s【做轉(zhuǎn)化】，素材簡(jiǎn)單直接，多場(chǎng)景化拼接，重復(fù)鏡頭少。

這類內(nèi)容合作的達(dá)人包括@米卡在睡覺（8.7萬粉），@?七喜（27.8萬粉），@小貓端端（54.4萬粉）等。

#03合作策略，貨盤爆品，多次觸達(dá)

嬉皮狗與寵物用品TOP品牌做差異，寵物用品/服飾行業(yè)中的TOP品牌更多圍繞著貓砂、寵物除臭品類搭建產(chǎn)品矩陣，主打“單品類爆款商品”，品牌商品數(shù)在20-250個(gè)左右。

相比寵物用品/服飾二級(jí)行業(yè)中的其他TOP品牌，嬉皮狗匹配市場(chǎng)“三化”組建多SPU矩陣，聚焦于擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣的“廣度”，從“衣、食、住、行”四方面入手做產(chǎn)品矩陣研發(fā)，組合多SPU矩陣能覆蓋更多的寵物使用場(chǎng)景且打造更多元化的產(chǎn)品。

除此之外，嬉皮狗在建聯(lián)合作達(dá)人的過程中，通過自身品牌足夠廣的產(chǎn)品矩陣與貨盤，覆蓋寵物達(dá)人的日常生活場(chǎng)景，不僅是【單產(chǎn)品x單次合作】，更多的與達(dá)人溝通以【長(zhǎng)期合作x多產(chǎn)品x多內(nèi)容】合作形式。垂類達(dá)人圈子小，多次合作對(duì)于品牌來說性價(jià)比更高，減少后續(xù)再去花費(fèi)時(shí)間在挖掘達(dá)人資源上。

#04小結(jié)

從單月GMV100萬-250萬到750-1000萬，嬉皮狗的布局總結(jié)下來有三點(diǎn)：

1.達(dá)人篩選：垂直類達(dá)人，聚焦中尾部。

2.合作模式：將場(chǎng)景化融入短視頻，搭配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3.合作策略：打造差異化，多品多帶，多次合作觸達(dá)用戶。

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