在新能源汽車行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，技術(shù)迭代與市場格局的劇烈變動重塑著整個產(chǎn)業(yè)鏈。
2025 年第一季度全球新能源車銷量達(dá) 402 萬輛，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1,中國新能源汽車滲透率達(dá)41.2%，比亞迪、吉利等頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑，而哪吒等新勢力卻陷入生存危機(jī)。
在這場變革中，作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車垂類平臺，汽車之家不僅見證了行業(yè)波瀾壯闊的二十年，自身也經(jīng)歷了從頭部垂媒到資本并購的跌宕歷程。值此 20 周年之際，這家老牌平臺正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，從平安入主到海爾接盤，其命運轉(zhuǎn)折與行業(yè)變遷形成微妙共振，而海爾 18 億美元的大手筆收購，更是將其推向生態(tài)整合的聚光燈下。
但從財報來看，汽車之家這家老牌垂直媒體如今的生存情況并不理想。其Q1營收為14.54億元，較去年同比下滑9.7%；歸屬于汽車之家的凈利潤為3.57億元，較去年同比下滑 9.6%。除營收、利潤等主要指標(biāo)遭遇下滑外，各項業(yè)務(wù)也面臨不同程度的壓力。
作為汽車之家的流量基石，其廣告投放和線索服務(wù)業(yè)務(wù)近年來江河日下，這主要歸因于車企和經(jīng)銷商將廣告預(yù)算和合作重點轉(zhuǎn)向了其他平臺，信息流廣告、短視頻營銷、直播帶貨等新興營銷方式層出不窮，讓車企和經(jīng)銷商有了更多的營銷選擇。
如此局面下，海爾仍選擇大手筆收購汽車之家。《新立場》認(rèn)為，海爾是看中了其打通線上引流到線下交易的閉環(huán)系統(tǒng)，而這也正是如今海爾急缺的一塊拼圖。
大觀研究公司（Grand View Research）的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球汽車數(shù)字廣告市場價值已達(dá)617.6億美元，預(yù)計到2030年將以16.1%的年復(fù)合增長率增長，而據(jù)MRFR的分析，2024年，僅中國的汽車廣告細(xì)分市場就達(dá)到了370億美元。理論上講，垂直媒體具備精準(zhǔn)觸達(dá)、專業(yè)內(nèi)容生態(tài)等差異化優(yōu)勢，在市場上理應(yīng)占據(jù)上風(fēng)。
但汽車之家的核心問題并非資金短缺，而是垂類媒體的結(jié)構(gòu)性衰落。垂媒賽道增長乏力的大環(huán)境下，海爾可能高估了自身對互聯(lián)網(wǎng)平臺的改造能力。盡管收購消息短期推高股價，但汽車之家市值較巔峰期已跌去約67.6%，業(yè)內(nèi)以及市場對其長期價值存疑。若海爾無法在1-2年內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢，此次收購可能成為其資本版圖中的負(fù)資產(chǎn)。
過去幾年，工具屬性與垂媒平臺的流量變革像兩座大山，壓得汽車之家喘不過氣來。在全新的信息傳播和消費語境下，擁抱新東風(fēng)的汽車之家依舊任重道遠(yuǎn)。
01、海爾入局彰顯生態(tài)野心
2016年，國內(nèi)汽車市場仍處于長期增長通道，乘用車銷量與二線、三線城市市場潛力持續(xù)釋放，整個行業(yè)迎來黃金十年的下半場。作為行業(yè)領(lǐng)先的垂直平臺，汽車之家繼續(xù)受益于宏觀紅利。
中國平安的入主，為其打開了資源與資本的新通道。依托平安集團(tuán)龐大的客戶池與風(fēng)控模型，汽車之家一方面在用戶遲疑期提供金融服務(wù)方案，另一方面通過保險與延保等增值業(yè)務(wù)，提高了客單價與平臺黏性。
不過好景不長，進(jìn)入2021年汽車之家股價自126美元高點急轉(zhuǎn)直下，長期在20至35美元區(qū)間震蕩。2025年2月披露的年報顯示，2024年平臺營收70.40億元，同比下滑2.01%；凈利潤16.20億元，同比下降13.85%。
用戶口碑也隨之下滑，用戶只要在平臺提交一條到店或詢價線索，往往會接連收到數(shù)十通甚至上百通陌生來電，車托之家的戲稱不脛而走。據(jù)報道，黑貓投訴平臺上，涉及汽車之家信息泄露電話轟炸無端騷擾的投訴近兩千條，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商對線索質(zhì)量提出質(zhì)疑。每年動輒數(shù)百萬元至上千萬元預(yù)算的冬測、夏測等大型活動也并未顯著提升用戶轉(zhuǎn)化。
與此同時，平安派駐的新管理層果斷砍掉汽車電商與二手車等業(yè)務(wù)，試圖將平臺打造成車媒體、車電商、車金融、車生活的4+1生態(tài)，圍繞看車—買車—買保險全流程布局，卻在短期內(nèi)未形成有效的經(jīng)營閉環(huán)。
但從海爾的角度出發(fā)，汽車之家龐大的用戶群、豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，正好契合海爾在智能家居與能源管理領(lǐng)域的生態(tài)布局需求。周云杰接受采訪時也提到：收購汽車之家是為了用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維發(fā)展汽車后市場，把用戶群做大。
投資人郭濤也指出，海爾在傳統(tǒng)家電市場增長放緩之際，迫切需要新的增量。據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，中國汽車后市場規(guī)模預(yù)計將在2025年達(dá)到1.7萬億元，且據(jù)mainsights調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新能源車售后毛利率可達(dá)40%。海爾通過汽車之家切入后市場，可拓展車后服務(wù)，二手車交易等高毛利業(yè)務(wù)。
收購?fù)瓿珊?，海爾可將汽車之家平臺納入海爾智慧生態(tài)圈。依托汽車之家的流量入口，海爾可以拓展充電樁安裝、電池健康監(jiān)測等增值服務(wù)，與海爾現(xiàn)有服務(wù)體系（如日日順物流）形成生態(tài)聯(lián)動。通過整合卡泰馳的線下門店資源與汽車之家的線上流量，海爾也可以打造O2O二手車交易閉環(huán)，挑戰(zhàn)瓜子、優(yōu)信等平臺。
《新立場》認(rèn)為，對海爾來說 ，收購汽車之家的核心價值還是在于其積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)和行業(yè)滲透力，汽車之家的用戶黏性，會成為海爾生態(tài)協(xié)同的底層保障。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年汽車之家移動端日活用戶達(dá)7,748萬，同比增長13.6%，其用戶畫像覆蓋從選車、購車到用車的全生命周期需求。
雖然海爾集團(tuán)曾表示，交易完成后汽車之家將成為海爾汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵樞紐，并在海爾與平安支持下鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，但海爾賦能過程中，如何解決汽車后市場服務(wù)與汽車之家現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，逐步實現(xiàn)從汽車生態(tài)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，還是亟待突破的難題。
02、隔行如隔山
汽車之家營收的一大支柱是媒體服務(wù)——以車企品牌廣告為主的B端收入。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021至2024年，汽車之家媒體服務(wù)收入累計下滑幅度約為36%，2025Q1財報顯示，汽車之家媒體服務(wù)營收2.42億元。同比降低26%。
去中心化內(nèi)容與效果廣告雙重趨勢下，品牌廣告的深度與預(yù)算愈發(fā)難以向垂直媒體傾斜。新能源車企的促銷打法偏好短期投放與ROI可視化，以抖音直播、快手帶貨為主要陣地，往往繞過傳統(tǒng)平臺直達(dá)用戶。甚至像雷軍等許多車企老板都親自下場做內(nèi)容。與此同時，越來越多車企啟動自有內(nèi)容App與線下體驗店，將媒介角色內(nèi)置于自有生態(tài)，進(jìn)一步削弱了對第三方平臺的依賴。
線索服務(wù)也被抖音、快手、小紅書和視頻號等渠道所影響，消費者在多平臺小視頻、直播中即可完成選車和詢價，大量優(yōu)質(zhì)潛在客戶被提前分流。財報顯示，汽車之家2025年Q1線索服務(wù)收入為6.45億元，同比下降11.2%。
財報數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，汽車之家的營收與凈利潤仍處于"雙降"狀態(tài)，在流量與業(yè)績的持續(xù)低迷下，海爾依舊選擇"大方"接手。但兩家企業(yè)的"基因"以及行業(yè)屬性的差異決定了這場跨界整合并非坦途。
海爾的資本運作邏輯向來以并購+生態(tài)整合為核心，其在家電、大健康等領(lǐng)域的成功案例，如收購上海萊士、布局卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)均是基于對實體產(chǎn)業(yè)鏈的深度把控。但汽車之家作為垂類互聯(lián)網(wǎng)平臺，核心價值在于流量入口與用戶粘性，其近年面臨的最大難題無非是短視頻平臺的流量分流。
但從過往的收購經(jīng)驗來看，海爾缺乏應(yīng)對這類挑戰(zhàn)的經(jīng)驗。其提出的車家互聯(lián)場景設(shè)想，更多是物聯(lián)網(wǎng)概念的延伸，而非對垂媒商業(yè)模式的重構(gòu)。因此，海爾過往的硬件思維或許難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)和用戶體驗優(yōu)化的需求。
另一方面，汽車產(chǎn)業(yè)周期性強(qiáng)、服務(wù)門檻高，而家電消費相對穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化；前者需要個性化金融方案、試駕體驗與定制化改裝，后者則更青睞批量化生產(chǎn)與成本優(yōu)勢，這導(dǎo)致兩者的文化與運營邏輯也存在天然差異。
此外，汽車之家的角色對于海爾來講也是件尷尬事。新能源汽車時代，車企直銷模式和主機(jī)廠自建用戶生態(tài)正在削弱第三方平臺的議價權(quán)。如果海爾僅將汽車之家定位為銷售線索入口，那勢必將陷入與蔚來，特斯拉等主機(jī)廠的直接競爭；若試圖轉(zhuǎn)型為車家互聯(lián)服務(wù)平臺，則需面對華為、小米等科技巨頭的生態(tài)擠壓。
03、寫在最后
海爾近年來頻繁并購，意圖通過資本擴(kuò)張構(gòu)建無界生態(tài)，但其核心能力集中于硬件制造與B端資源整合。對于汽車之家的流量困境，海爾缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因、內(nèi)容運營能力和用戶洞察積累，恐怕難以提供差異化解決方案。與汽車之家整合失敗不僅會拖累海爾整體估值，更可能暴露其生態(tài)戰(zhàn)略的脆弱性。
不過，海爾的嘗試也為傳統(tǒng)制造業(yè)跨界提供了經(jīng)驗，成功的話，海爾可以為中國制造業(yè)從產(chǎn)品輸出向生態(tài)服務(wù)轉(zhuǎn)型提供范本。
而對汽車之家來說，此次被收購也蘊含機(jī)遇，海爾集團(tuán)在2016年以55.8億美元收購了通用電氣（GE）旗下白色家電業(yè)務(wù)。當(dāng)時GE家電規(guī)模約59億美元，卻已成為GE整體業(yè)績增長的包袱。收購后，海爾注入互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新元素，推出智能冰箱、智能烤箱等產(chǎn)品，并加大在美投資。結(jié)果證明收購成功：GE家電業(yè)務(wù)被扭虧為盈，業(yè)績連續(xù)多年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
海爾能否再做"蝙蝠俠"，取決于汽車之家是否自愿做"羅賓"。
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