因為外賣、補貼等關(guān)鍵詞的熱度，美團近期一直位于公眾視線焦點。但剛發(fā)布的一季度財報顯示，美團不僅護城河穩(wěn)固，其視野一直放在更廣闊的未來，關(guān)注可持續(xù)的增長。
Q1 財報數(shù)據(jù)顯示，美團實現(xiàn)季度營收 866 億元人民幣，同比增長 18%。
分業(yè)務(wù)來看，美團核心本地商業(yè)保持兩位數(shù)增長，實現(xiàn)營收 643 億元。
新業(yè)務(wù)一季度貢獻營收 222 億元，同比增長 19.2%，同比繼續(xù)減虧，其中海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)亮眼格外亮眼。
再結(jié)合近期美團無人機在迪拜、香港等城市開通航線的新聞，以及本季度公司研發(fā)投入同比增長 15% 至 58 億元的數(shù)據(jù)，美團財報呈現(xiàn)出了非常健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：在技術(shù)驅(qū)動下，核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)富有潛力。
這是一個頗有些反常識的走向，當市場普遍認為行業(yè)競爭即將白熱化時，美團卻選擇了反內(nèi)卷——既不做無意義的內(nèi)耗，又主動向外求增長并追求技術(shù)質(zhì)變。
而今，算法公開、防疲勞機制等舉措不斷完善營商環(huán)境；閃購、出海等一眾新秀業(yè)務(wù)打開增長想象力，用固定的競爭框架去理解美團，或許已經(jīng)不再適用。
01、外賣出海的沙盤開始連點成面
新業(yè)務(wù)創(chuàng)造的 222 億營收中，除了小象超市、美團優(yōu)選等已成規(guī)模的食雜零售業(yè)務(wù)，海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)引人注目。盡管一季度Keeta在沙特快速開城，已覆蓋當?shù)厮械陌偃f人口級別城市，但新業(yè)務(wù)一季度整體仍實現(xiàn)了減虧，虧損同比從28億元收窄至23億元。
這說明 Keeta 的財務(wù)成本控制得相當不錯，在沙特當?shù)乜康牟皇莻鹘y(tǒng)的補貼式進攻，而是靠技術(shù)和產(chǎn)品能力實現(xiàn)在當?shù)氐穆涞厣?。目前，在沙特，Keeta 已經(jīng)成為當?shù)刈钍軞g迎的外賣平臺之一，用戶數(shù)和訂單量快速增長。
拉開 Keeta 的出海版圖來看，最早入局的香港，已經(jīng)在去年做到了當?shù)芈N楚。市場調(diào)研機構(gòu) Measurable AI 數(shù)據(jù)顯示，按訂單量計算，到 2024 年 3 月，Keeta 市場份額達到 44%，F(xiàn)oodpanda為 35%，Deliveroo 為 21%。而這距離它初次登陸香港僅僅過去了一年。
直至上個月英國老牌外賣平臺戶送（Deliveroo）退出香港市場，這意味著 Keeta 有望獲得更高的市占率，且對手僅剩 Foodpanda 一家。
如果說 Keeta 香港是美團對異地經(jīng)營的初探，其中包含大量經(jīng)驗移植和因地制宜的實踐，進入第二站沙特，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的優(yōu)先級明顯上升。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，截至今年 1 月，Keeta 在沙特蘋果應(yīng)用商店下載量達 360 萬次，位居免費榜第一。今年 3 月外媒報道，Keeta 已成為沙特阿拉伯第三大外賣平臺，這一次美團只用了四個月。
此前美團鋪墊已久的無人機技術(shù)，在迪拜邁出了全球化運營的第一步。
2024 年底，迪拜王儲、阿聯(lián)酋副總理兼國防部長謝赫·哈曼丹·本·穆罕默德在迪拜無人機物流商業(yè)化運營啟動儀式上，宣布迪拜硅谷 DSO 成為第一個商業(yè)運營區(qū)域。同日，美團無人機獲得了迪拜民航局頒發(fā)的，該地區(qū)首張 BVLOS 無人機配送商業(yè)運營資質(zhì)證書。
中東市場幅員遼闊但人口分布不均衡，境內(nèi)又有大量沙漠地形且氣候炎熱，可以說是非常適合無人機配送一展身手的客觀條件。再加上美團與迪拜當?shù)氐暮献骶o密，迪拜多條航線為美團無人機面向同一降落點并行接入即時零售、醫(yī)療配送服務(wù)；各降落點的運營效率也通過設(shè)計不同餐箱、規(guī)范化發(fā)貨運營流程得以提升。
截至今年 3 月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開通 55 條航線，累計完單超 52 萬筆。至此，我們已經(jīng)能看到美團摸索出了一套產(chǎn)品/技術(shù)雙線并進的外賣出海方法論，下一站巴西或?qū)⒊蔀橐粋€關(guān)鍵突破。
作為拉美最大經(jīng)濟體，巴西是一個廣闊的市場，擁有 2.1 億人口，GDP 總量全球排名第九。同時，巴西也是典型的服務(wù)業(yè)導向型國家，服務(wù)業(yè)在 GDP 占比重近六成，對 GDP 的平均貢獻率也最高，遠超制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。人口基數(shù)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，共同催發(fā)了巨大的餐飲配送需求。
但結(jié)合美團當前入局巴西的業(yè)務(wù)規(guī)劃來看，這大概不止是一次常規(guī)的填補拉美國家外賣行業(yè)的空白。
5 月 12 日的中國-巴西商業(yè)研討會上，美團簽署投資協(xié)議準備正式將其旗下外賣服務(wù) Keeta 引入巴西，并計劃 5 年內(nèi)在巴西投入 10 億美元支持該項目的發(fā)展。
協(xié)議內(nèi)容還提到，Keeta 將在巴西當?shù)亟ㄔO(shè)全國性即時配送網(wǎng)絡(luò)，為當?shù)睾献骰锇樘峁┚C合服務(wù)、多樣化營銷工具和數(shù)字化運營工具。
比起簡單的送外賣，美團更像是以外賣為切入點，在巴西直接規(guī)劃萬物 30 分鐘達的綜合即時零售服務(wù)，刺激新場景、新業(yè)態(tài)誕生。這比起單純的業(yè)務(wù)移植更加深入本土市場肌理，牽涉到更復雜的數(shù)字服務(wù)基建，當然，也能給消費者提供更多選擇。
外賣出海的沙盤開始連點成面，意味著美團國際化業(yè)務(wù)的練兵期基本結(jié)束，積極進取的時代到來。
02、在噪音之外尋求破局之法
《新立場》在此前的文章中有過分析，外賣補貼是最常用的營銷策略，其聲勢浩大、立竿見影，卻也是一眾經(jīng)營選項中最沒有門檻、最難保證轉(zhuǎn)化留存率的一項。換句話說，誰都會砸錢，但經(jīng)營和技術(shù)積累卻非一日之功。
這一點，身經(jīng)百戰(zhàn)的美團大概深有體會。CEO 王興在財報后電話會中表示，美團歡迎新玩家進入市場，說明外賣行業(yè)有巨大的潛力。但行業(yè)競爭中的非理性補貼和內(nèi)卷式競爭，往往伴隨著低質(zhì)量和低價格，長期不可持續(xù)。
一季度美團核心本地商業(yè)的表現(xiàn)有目共睹，但公司將其歸因于持續(xù)多元化的產(chǎn)品供應(yīng)、價格區(qū)間的拓展、配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化以及對中小商戶的幫扶。這些真正構(gòu)筑起業(yè)務(wù)護城河的因素，都不是短線補貼所能構(gòu)筑。
基于此，管理層提到的促進行業(yè)向注重健康發(fā)展的階段轉(zhuǎn)型目標，明確打出了反內(nèi)卷的旗幟。
內(nèi)卷摧毀性在于，會裹挾系統(tǒng)中的每一個參與者，去做低水平重復和資源內(nèi)耗的無用功，看不到增量所在。健康營商環(huán)境的前提是多方共贏，這就要求平臺方找到商家、騎手和消費者之間的利益平衡點。
比如近期行業(yè)競爭引發(fā)的輿論一度將騎手推上風口浪尖，但作為勞動者，騎手最直接的需求是收益清晰、保障到位。
一季度，美團繼續(xù)公布了騎手收入。全國范圍內(nèi)高頻騎手的月均收入在 7230 元至 10100 元之間。以熟練騎手組成的樂跑騎手為例，這類騎手的月收入均值最高，在北上廣深等高線城市可達 12593 元。
相比 2024 年第四季度，今年開年以來騎手收入環(huán)比增長明顯。以北上廣深等一線城市高頻騎手為例，一季度收入環(huán)比增長約 12%，三四五線城市騎手收入環(huán)比增長超過 8.5%，綜合來看，全國主要城市地區(qū)的高頻騎手月均收入環(huán)比增幅超過了 10%。
回溯美團保障騎手權(quán)益的制度推進，2022 年起，平臺就在紹興、太原、昆明等 15 個城市，推動合作商試點服務(wù)星級激勵機制，即通過正負面行為的加扣分共同構(gòu)成服務(wù)評分，來對騎手業(yè)績進行綜合評價和獎勵。
這項舉措的最新進展是，去年底美團官微宣布，平臺將在 2025 年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰轉(zhuǎn)向正向激勵。這套不斷優(yōu)化的差評超時扣款改扣分機制，也已經(jīng)推廣到了全國 80 多個主要城市。
同時，騎手防疲勞機制試點證明正常跑單騎手不受影響后，也已在全國主要城市范圍內(nèi)啟動上線工作。為確保各類勞動保障落實，兼顧騎手的工作規(guī)劃，美團做了許多類似的試點工作，比如近期的騎手養(yǎng)老保險試點項目。
美團官微 5 月發(fā)布的養(yǎng)老保險試點結(jié)果顯示，考慮到騎手過渡職業(yè)的特性以及大量眾包騎手，保險門檻設(shè)定不高，先繳后補的方式也足夠靈活。據(jù)試點站長估算，站內(nèi)約 80% 騎手可立即獲得補貼資格，他們可以選擇在老家或者在工作所在地繳納。
當前美團有 40% 騎手為跨省份流動就業(yè)，70% 騎手為跨城市流動就業(yè)，外來務(wù)工人員占比為 81.6%。試點方案支持騎手自主選擇在戶籍地或就業(yè)地參保繳費獲補，還照顧到了在城市工作，在家鄉(xiāng)養(yǎng)老的現(xiàn)實需要。這些非常細碎的需求經(jīng)過試點不斷調(diào)適后，有望逐步推廣到全國。
騎手是本地生活的服務(wù)觸點，商家生態(tài)則決定了供應(yīng)鏈質(zhì)量，因此，反內(nèi)卷不僅是平臺以身作則拒絕行業(yè)內(nèi)耗，也需要鼓勵商家走出內(nèi)卷的定式思維。
去年 10 月起，美團開始了對營銷工具的調(diào)整，包括剔除外賣商家店鋪中活動豐富度評分模塊，增加隨機用戶評價，取消首頁商家列表中滿減和折扣菜優(yōu)惠展示標簽等等。精簡營銷活動，流量推薦也弱化營銷因素，平臺意在引導商家積極參與良性競爭。畢竟營銷費用如果能夠更精準的把控，商家自然就有更多資源流向產(chǎn)品和服務(wù)支出。
整個 2024 下半年，美團密集發(fā)布的許多改善商家營商環(huán)境的舉措，都在一季度看到了后續(xù)。
11 月外賣業(yè)務(wù)宣布投入的 10 億元助力金，至今年 4 月底已覆蓋超 18 萬餐飲商家。其中包括支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)新，且具體到了中小商家提質(zhì)增效、中華老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型等針對不同商家類型的項目。12 月宣布的推進算法公開常態(tài)化，至今仍在持續(xù)與各界溝通并改進。
越是賽道擁擠，健康經(jīng)營帶來的恒常競爭力越顯得不可替代。
03、穿越周期之道，在即時需求里看見未來
企業(yè)跨越了生存階段后，就會長期面臨平衡短期業(yè)績與長期價值的抉擇。正如當前美團對閃購、出海，包括技術(shù)升級的重視，每一項都打上了未來的標簽。
眾所周知，外賣業(yè)務(wù)有一層即時零售市場占位的深層目的，美團算是一眾玩家中啟動最早，出成績最快的。官方數(shù)據(jù)顯示一季度美團閃購保持增長，4 月正式推出即時零售品牌后，消費入口穩(wěn)定下來，交互、服務(wù)包括供應(yīng)鏈都有了更清晰的優(yōu)化路徑。
即時零售鎖定的是新一代消費趨勢，這項正在話題中心的業(yè)務(wù)已經(jīng)有了蓄勢待發(fā)的氣質(zhì)。
另一邊，服務(wù)貿(mào)易有望成為國際貿(mào)易新引擎。世界貿(mào)易組織數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易增速已連續(xù)五年超過貨物貿(mào)易，其中以即時配送、遠程醫(yī)療為代表的新型服務(wù)形態(tài)貢獻了主要增量。
而借由外賣出海輸送出去的一系列數(shù)字基建和數(shù)字服務(wù)，恰好代表了新時代的知識密集型中國服務(wù)。這種"技術(shù)+標準"的雙重輸出，與上世紀制造業(yè)出海時"產(chǎn)品+產(chǎn)能"的模式所形成的對比，一定程度上反映了中國企業(yè)在全球價值鏈中的角色變遷。
從香港到沙特再到巴西，市場見證了美團逐漸從探索異地經(jīng)營，到輸出成熟的方法論，給海外本地商家提供平臺和工具。積極出海也回應(yīng)了政府要求公平有序競爭的倡議——選擇放棄轉(zhuǎn)變過往低價換市場的粗放競爭，從爭奪存量市場資源轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)掘增量市場。
當然，這要求企業(yè)既要有統(tǒng)一的技術(shù)底座，又得具備快速嫁接本土化需求的柔性能力。不過這種能力的構(gòu)建，顯然比短期市場份額更具戰(zhàn)略價值。
反內(nèi)卷的進階追求是質(zhì)變。越是關(guān)起門內(nèi)卷，越容易被不理性競爭制造的噪音牽著鼻子走。主動參與更高水平的全球產(chǎn)業(yè)分工和國際競爭之中，反而能跳脫原有框架，看到進化的可能性。
這種進化指向的未來，是即時性需求爆發(fā)、數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合。外賣平臺積累的即時配送能力，正在向藥品、電子產(chǎn)品等品類延伸；無人機形成的低空物流網(wǎng)絡(luò)，未來可能成為城市基礎(chǔ)設(shè)施的組成部分。
從解決效率問題到重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升維，在這個進程中，那些既能把握當下需求痛點，又能為未來儲備技術(shù)種子的企業(yè)，或許已經(jīng)掌握穿越周期的密鑰。
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