作者|古甘

編輯|楊舟

美團(tuán)的會(huì)員體系升級(jí)不到半年，就被超級(jí)品牌盯上了。

5月28日，萬(wàn)豪宣布與美團(tuán)推出聯(lián)合會(huì)員，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)。

對(duì)于這次合作，萬(wàn)豪強(qiáng)調(diào)順應(yīng)年輕客群和新興市場(chǎng)，共同探索酒店與本地生活的消費(fèi)場(chǎng)景融合。美團(tuán)則希望可以把傳統(tǒng)單一的住酒店升級(jí)成覆蓋餐飲、玩樂、度假等全鏈路旅游場(chǎng)景。

一個(gè)看重年輕人，一個(gè)瞄準(zhǔn)新場(chǎng)景。這場(chǎng)看起來簡(jiǎn)單的互聯(lián)互通合作，或許正在撬動(dòng)本地生活平臺(tái)和高星酒店之間的角色邊界。

過去，老牌OTA的分發(fā)模式較為垂直，本質(zhì)和電商平臺(tái)沒有太大區(qū)別。房間被標(biāo)準(zhǔn)化成商品，平臺(tái)憑借價(jià)格、位置等信息撮合交易，用戶停留時(shí)間短、粘性低。

而現(xiàn)在，這種分發(fā)模式正在變化。綜合性O(shè)TA平臺(tái)不再只是供需對(duì)接器，更成為用戶在決策住什么之外，獲取到更多周邊信息的連接器，尤其是在lifestyle式酒店盛行的當(dāng)下，未來的酒店，也不再只是預(yù)訂平臺(tái)上的房源信息，而是用戶在本地吃喝玩樂路徑中的多功能空間。

這場(chǎng)合作，是把住拆解，接入吃喝玩樂的過程。

對(duì)整個(gè)酒旅行業(yè)而言，這是從賣房間走向賣生活方式的開端，也是本地生活平臺(tái)和酒店共造住宿+場(chǎng)景下的新蛋糕。

這也意味著，下一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格和補(bǔ)貼，而是轉(zhuǎn)向誰(shuí)能滿足更多場(chǎng)景，會(huì)員互通只是打開超級(jí)用戶通行證的開始。

01 萬(wàn)豪們需要新人群

想做年輕人的生意，已經(jīng)成為傳統(tǒng)高星酒店的明牌了。

一邊在國(guó)際市場(chǎng)，萬(wàn)豪國(guó)際以3.55億美元拿下荷蘭生活方式酒店品牌citizenM，手中再握一張吸引國(guó)際年輕人住宿的好牌。另一邊在中國(guó)市場(chǎng)，萬(wàn)豪宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將發(fā)布聯(lián)合會(huì)員。

這是萬(wàn)豪在不同市場(chǎng)、同一邏輯下的兩次下注——把握年輕客群。

不僅是萬(wàn)豪，更多的國(guó)際酒店品牌都在向年輕人靠攏。此前在國(guó)際市場(chǎng)，希爾頓先后推出Tempo、Motto by Hilton多個(gè)品牌，定位打造具有親和力的生活方式，面向愿意在旅行上花費(fèi)更多的年輕人。

去年洲際在中國(guó)市場(chǎng)，推出全新精致生活方式品牌筑格酒店，將目標(biāo)用戶群體聚焦在年輕市場(chǎng)。接連面向年輕人出牌背后，是萬(wàn)豪們面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的轉(zhuǎn)型。

據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國(guó)內(nèi)酒店RevPAR同比下降4.3%，而去年同期的降幅僅為2.8%。STR指出，2025年首季度市場(chǎng)雖呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，周末休閑需求提升，但周中商旅需求的恢復(fù)仍顯滯后。

這種市場(chǎng)需求變化下，穩(wěn)商旅、抓休閑顯然成為萬(wàn)豪們的首要任務(wù)。萬(wàn)豪與美團(tuán)的會(huì)員互通計(jì)劃正是這場(chǎng)變革的縮影。

公開數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)豪在全球范圍內(nèi)擁有2.19億會(huì)員數(shù)量，基本盤主要是30-40歲的商旅人士。因此以00后為主，年消費(fèi)過萬(wàn)的美團(tuán)會(huì)員將成為萬(wàn)豪年輕客群的有效補(bǔ)充。

據(jù)萬(wàn)豪向高管發(fā)送的內(nèi)部郵件顯示，此次合作的核心目標(biāo)就是推動(dòng)萬(wàn)豪旅享家會(huì)員注冊(cè)量增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)到合作細(xì)則，指的是新注冊(cè)的萬(wàn)豪旅享家會(huì)員，可參與會(huì)員挑戰(zhàn)價(jià)活動(dòng)。這就相當(dāng)于一次性為萬(wàn)豪帶來了一批數(shù)量可觀的用戶，而且是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。

會(huì)員年齡層的高度互補(bǔ)之外，在城市分布和消費(fèi)行為方面，兩者也有更高的協(xié)同性。

從消費(fèi)的城市分布來看，和傳統(tǒng)OTA平臺(tái)主要以一線城市的商旅為主不同，配合年輕客群的深度游趨勢(shì)，美團(tuán)正成為萬(wàn)豪滲透新一線乃至低線城市的重要通道。

例如，在海南瓊中、貴州大方縣、伊犁哈薩克等縣域城市，萬(wàn)豪都有門店布局。數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)豪四線城市的酒店在美團(tuán)平臺(tái)上的增長(zhǎng)率達(dá)到164.3%，高于整體水平。

同時(shí)，在消費(fèi)潛力層面，美團(tuán)的會(huì)員體系也具備更強(qiáng)的篩選能力。

和傳統(tǒng)充值會(huì)員體系不同，依托豐富的本地消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)為萬(wàn)豪導(dǎo)入的是覆蓋面廣、消費(fèi)力強(qiáng)的文旅新主力：消費(fèi)超過1萬(wàn)元的用戶才能成為美團(tuán)黑金及以上會(huì)員，其中黑鉆會(huì)員年均消費(fèi)更是超過3萬(wàn)元。

這部分用戶中，96%的美團(tuán)鉑金及以上會(huì)員具備實(shí)際住宿需求，95后黑鉆會(huì)員中這一比例超過98%，都將成為萬(wàn)豪會(huì)員的用戶池。

02 做大不止住宿新蛋糕

人群畫像只是兩者合作在理論層面的合理性，落地到真實(shí)轉(zhuǎn)化層面，還要看雙方可以碰撞出什么新的火花。

有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為：以往這種合作，酒店往往還需要看一些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的臉色選邊站，這一次幾乎沒有傳出這種聲音，可能主要是這次合作不是搶蛋糕，而是做大增量市場(chǎng)新蛋糕。

以餐飲為例，在傳統(tǒng)OTA模式下，平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益以住送早為主，在這個(gè)路徑中，餐飲場(chǎng)景往往是作為附贈(zèng)福利，僅影響部分用戶的入住選擇，但是很難反向推動(dòng)整體增長(zhǎng)。

而在美團(tuán)與萬(wàn)豪的會(huì)員互通機(jī)制中，星級(jí)酒店的餐飲則成為連接用戶和品牌的最小消費(fèi)觸點(diǎn)，形成住宿＋餐飲的雙向循環(huán)。

一方面，用戶在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)預(yù)訂萬(wàn)豪旗下的餐廳，可直接使用會(huì)員互通的權(quán)益紅包；另一方面，首次入住萬(wàn)豪的用戶，可以獲得大額吃喝玩樂紅包。

前者是以更高頻的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大萬(wàn)豪的潛在用戶池。后者是以更低頻的住宿，帶動(dòng)用戶更深度的體驗(yàn)萬(wàn)豪系列的餐飲、Spa等生活服務(wù)。

事實(shí)上，借力餐飲場(chǎng)景的高頻流量，早已是高星酒店的共識(shí)。比如美團(tuán)發(fā)布的2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達(dá)12.4%，其中，萬(wàn)豪集團(tuán)六家餐廳上榜。

可以說餐飲向來是萬(wàn)豪們的典型流量搭子，而這次與美團(tuán)的聯(lián)手，不僅放大了這一作用，更把原本住宿+餐飲的雙向引流，拓展成涵蓋吃喝玩樂的全場(chǎng)景消費(fèi)鏈。這場(chǎng)合作的意義，不只是互導(dǎo)流量，更在于消費(fèi)價(jià)值的重構(gòu)——把住一晚，變成一種更長(zhǎng)鏈條的消費(fèi)生活方式。

針對(duì)最近的端午與暑期出行旺季，雙方將聯(lián)合推出價(jià)值高達(dá)388元的吃喝玩樂住會(huì)員大禮包，全面滿足用戶多元化、個(gè)性化的深度旅游需求。

正如亞朵CEO耶律胤曾經(jīng)說過，做酒店是交朋友，而不是賣房間。

只有立體化的場(chǎng)景才能拓寬一個(gè)品牌的護(hù)城河。在傳統(tǒng)OTA平臺(tái)之外，整個(gè)酒店住宿行業(yè)都在從接流量向造流量轉(zhuǎn)型，立足本地生活服務(wù)的綜合性平臺(tái)，美團(tuán)也將成為推動(dòng)新趨勢(shì)的重要力量。

03 酒旅步入超級(jí)通行證時(shí)代

會(huì)員互通并不稀奇，過去一年，在傳統(tǒng)OTA流量紅利逐漸見頂、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，多個(gè)頭部酒店集團(tuán)圍繞會(huì)員體系頻頻出招：華住會(huì)攜手吉祥航空、希爾頓與星巴克、君亭與旅游集團(tuán)，共建權(quán)益互通生態(tài)圈。

這些合作的實(shí)質(zhì)都是對(duì)用戶生命周期價(jià)值的重新定義。在這一邏輯下，酒店不再只是賣房的渠道，而是城市生活方式的容器。

但萬(wàn)豪和美團(tuán)的合作仍具有標(biāo)志性意義。

一方面，不同于傳統(tǒng)酒店+航司、酒店+銀行之間的權(quán)益互通，此次是酒店集團(tuán)首次與綜合性本地生活平臺(tái)打通用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，整合的不僅是住宿，還包括餐飲、出行、榜單、即時(shí)零售等多個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)，統(tǒng)統(tǒng)成為可以運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景資產(chǎn)。

和過往會(huì)員合作的單點(diǎn)打通不同，美團(tuán)覆蓋200多個(gè)生活服務(wù)場(chǎng)景，具備天然的超級(jí)用戶孵化能力。正如《超級(jí)用戶》所指出：10%的超級(jí)用戶能帶來30%到70%的消費(fèi)增長(zhǎng)，而這些人，正是新會(huì)員體系的核心爭(zhēng)奪對(duì)象。

對(duì)于酒店來說，忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員是核心資產(chǎn)，也早已從積分換房進(jìn)化為影響決策的關(guān)鍵變量。對(duì)于萬(wàn)豪而言，住一晚不再只是終點(diǎn)，而是獲取高質(zhì)量流量的起點(diǎn)。

另一方面，本次萬(wàn)豪和美團(tuán)的合作只是一個(gè)起點(diǎn)。接下來，雙方將深度整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，將會(huì)員體系打造為超級(jí)通行證。

這對(duì)雙方而言都是一次躍升：對(duì)萬(wàn)豪而言，意味著傳統(tǒng)忠誠(chéng)度計(jì)劃向泛生活方式會(huì)員生態(tài)的系統(tǒng)性升級(jí)。對(duì)美團(tuán)而言，則代表其在高星酒店領(lǐng)域的滲透與協(xié)同進(jìn)入全新階段。據(jù)了解，此次合作也被內(nèi)部視為美團(tuán)酒旅邁入3.0階段。

回顧美團(tuán)在酒店行業(yè)的進(jìn)化路徑：1.0階段，美團(tuán)以連鎖酒店拓展供給，滿足基礎(chǔ)住宿需求；2.0階段，推出線上旗艦店，構(gòu)建高星統(tǒng)一入口；3.0階段，與萬(wàn)豪聯(lián)手，打通吃、住、行、游、購(gòu)、娛全鏈路，推進(jìn)大會(huì)員體系直連；未來4.0階段，或?qū)⒂葾I驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的智能運(yùn)營(yíng)與千人千面服務(wù)，重塑行業(yè)合作范式。

從行業(yè)視角來看，這場(chǎng)合作不僅是平臺(tái)協(xié)同，更是一次身份重構(gòu)。

在傳統(tǒng)OTA時(shí)代，酒店房間被壓縮為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化商品，只能靠卷房?jī)r(jià)搶流量；而進(jìn)入本地生活協(xié)同時(shí)代，酒店則有機(jī)會(huì)成為集酒吧、咖啡館、餐廳、影院、電競(jìng)空間于一體的多功能生活場(chǎng)域，以卷服務(wù)構(gòu)建粘性，以卷體驗(yàn)贏得未來。

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