沒(méi)有洞察就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，市面上的消費(fèi)者洞察，大部分都是自嗨型洞察，哪哪兒都自信，最后市調(diào)一出，數(shù)據(jù)一看，根本不是那么回事兒。我用自己的真實(shí)經(jīng)歷和觀察，來(lái)聊聊這三個(gè)最常見(jiàn)、最誤導(dǎo)人的偽洞察——都是我踩過(guò)坑、看過(guò)翻車、得出教訓(xùn)的話，講起來(lái)一點(diǎn)都不懸浮。

為什么你的消費(fèi)者思維都是錯(cuò)的？

一、年輕人喜歡國(guó)潮嗎？沒(méi)那么簡(jiǎn)單

這幾年，國(guó)潮火了。大到李寧、太平鳥(niǎo)，小到奶茶店、零食店，都說(shuō)自己是國(guó)潮，一個(gè)個(gè)包裝、廣告都是祥云、宮廷、漢服。最早我也覺(jué)得新鮮，還拉團(tuán)隊(duì)去杭州考察國(guó)潮門店，印象特別深，有家館子，進(jìn)門抬頭就是大紅燈籠，服務(wù)員一身唐裝，墻上詩(shī)句掛滿。但食物一般、體驗(yàn)也一般，年輕人拍拍照就走了，根本沒(méi)動(dòng)力復(fù)購(gòu)。

我敢說(shuō)，很多品牌認(rèn)為年輕人喜歡國(guó)潮，其實(shí)只是表層觀察。他們以為搞點(diǎn)中國(guó)風(fēng)元素，年輕人就會(huì)買單?？烧嫦嗍?，大家要的不是國(guó)風(fēng)樣子貨，而是能代表中國(guó)、有自信又有創(chuàng)新的產(chǎn)品！

舉個(gè)反例，我見(jiàn)過(guò)洗護(hù)產(chǎn)品貼國(guó)潮風(fēng)格，實(shí)在是生搬硬套。配方跟主流沒(méi)什么區(qū)別，就靠包裝湊熱鬧。最后銷量一般，網(wǎng)上評(píng)論道具式操作，一點(diǎn)不走心。  

而再看李寧，為什么能成國(guó)潮代表？因?yàn)樗堰\(yùn)動(dòng)、科技和中國(guó)文化玩出了故事。秀場(chǎng)主題、聯(lián)名、配色，不是堆滿中國(guó)元素，而是讓你覺(jué)得這就是我的生活方式，這是中國(guó)人自己的自信。我身邊真愛(ài)國(guó)潮的朋友，買李寧不是因?yàn)樯厦嬗旋堷P，而是覺(jué)得穿出去有范兒，和歐洲大牌比不差。

所以說(shuō)，堆砌元素是裝門面，做內(nèi)容、創(chuàng)新和長(zhǎng)期文化溝通才是根子。別把年輕人想得太膚淺。

二、用戶要便宜？我從沒(méi)見(jiàn)哪個(gè)品牌真靠降價(jià)贏得未來(lái)市場(chǎng)

我接觸過(guò)的客戶，最常見(jiàn)的就是我們要做中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)/小米/拼多多。然后他們下的第一個(gè)指令就是便宜！再便宜一點(diǎn)！客戶調(diào)研都說(shuō)了，便宜他們才買！我一開(kāi)始還真信了。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶想的是：花的錢得值。

比如，拼多多爆發(fā)的時(shí)候，大家都以為全民只認(rèn)便宜。但你真的用拼多多，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們百億補(bǔ)貼只補(bǔ)貼那幾個(gè)尖貨，其它其實(shí)沒(méi)多便宜。補(bǔ)貼的錢花得精，供應(yīng)鏈也砍得細(xì)。砸錢的目的是讓你覺(jué)得物超所值、放心，而不是真的全網(wǎng)最低。  

你真去學(xué)拼多多一刀切全場(chǎng)打折，我保證你財(cái)報(bào)很難看。以前我們給客戶做過(guò)促銷季策劃，一降價(jià)，有新客有流量，但一停優(yōu)惠，用戶立刻跑路，產(chǎn)品口碑也沒(méi)帶起來(lái)。

再舉個(gè)反例，曾經(jīng)一個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)做零食，每逢大促就全場(chǎng)五折，結(jié)果三年后，品牌差不多被羊毛黨薅空了，沒(méi)人買原價(jià)貨。

近幾年大環(huán)境卷，有品牌老板還直說(shuō)：我們不敢再虧本激進(jìn)了，因?yàn)榭蛻糁徽J(rèn)價(jià)值，不會(huì)為廉價(jià)買單。

我發(fā)現(xiàn)身邊人買東西會(huì)看價(jià)格，但更看體驗(yàn)值不值這個(gè)錢。

像喜茶、FILA都不便宜，為什么生意還好？人家有自己的場(chǎng)景感、互動(dòng)、氛圍體驗(yàn)。

拼多多和他們本質(zhì)不同，但底層都在算顧客到底花錢買到了啥，不是單純幾塊錢優(yōu)惠的事。

三、功能重要=不斷堆參數(shù)嗎？這條路早被淘汰了

做品牌的人，尤其是搞硬件的，最愛(ài)在廣告和包裝上把參數(shù)寫一大堆。這也是我一直糾正團(tuán)隊(duì)的一個(gè)點(diǎn)。  

以前我服務(wù)過(guò)一個(gè)智能家電客戶，產(chǎn)品還不錯(cuò)，但每次推廣文案，就是XX功率、XX續(xù)航、XX噪音分貝。老板還振振有詞：參數(shù)詳細(xì)，用戶才能信任！  

但用戶真理解這些嗎？不見(jiàn)得。我和一些粉絲群體聊參數(shù)，沒(méi)有一個(gè)能記得住廠家的航天級(jí)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

最后買單，拼了半天，還不如一句小米‘充電5分鐘，通話2小時(shí)’。能說(shuō)這類人話，不只是通俗，還讓人覺(jué)得你真懂我生活要啥，而不是秀技術(shù)。

看下戴森的做法，廣告里總是場(chǎng)景濃縮+黑科技氛圍，比如演示頭發(fā)飄起來(lái)，吸塵器再怎么貴，女生看到就覺(jué)得家里能變干凈，我也能變精致。  

小米更是人話文案的頂級(jí)玩家，一張海報(bào)就是場(chǎng)景和結(jié)果。一年比一年寫得接地氣，打動(dòng)的不是極客，而是愿意掏錢的普通人。

功能賣點(diǎn)最好別超三個(gè)，一定用日常語(yǔ)言，把科技轉(zhuǎn)成用戶實(shí)實(shí)在在的好處。參數(shù)的盡頭，是情感連接，讓用戶覺(jué)得和自己有關(guān)系。

這些年，真見(jiàn)過(guò)太多看起來(lái)很懂用戶的決策，實(shí)際根本沒(méi)用。  

你說(shuō)國(guó)潮，結(jié)果大家拼包裝；  

你說(shuō)便宜，最后拼得血流成河大家都不掙錢；  

你說(shuō)功能，天天疊數(shù)據(jù)用戶根本記不住。

我的建議很直接，也很實(shí)用：

1. 敢問(wèn)自己：我的懂用戶是不是自以為是？多和真正客戶聊聊，別靠拍腦袋揣測(cè)。

2. 多想價(jià)值、體驗(yàn)、情感——就像換位做自己的廣告，自己會(huì)不會(huì)買？會(huì)不會(huì)真上癮復(fù)購(gòu)？

3. 別怕舍棄一部分用套路的用戶，把時(shí)間精力砸在品牌和產(chǎn)品本身上。新消費(fèi)已到下半場(chǎng)，能活下去的都是有溫度、能打動(dòng)用戶、能賺到錢的品牌。

我自己也是在一次次試錯(cuò)和踩坑中，才敢寫這些東西。如果你是品牌負(fù)責(zé)人、甲方、乙方、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理——希望你再面對(duì)用戶要啥的問(wèn)題時(shí)，能多一份清醒，少一份套路。

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