文：志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖

一周前，拼多多發(fā)布了2025Q1財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，一季度公司營(yíng)收放緩，凈利潤(rùn)下滑。

一季報(bào)發(fā)完，市面上就有各種聲音出現(xiàn)，有人說(shuō)拼多多不行了，也有人說(shuō)只是短期調(diào)整，拼多多的增長(zhǎng)能力還在。

真相到底是什么？

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，不如讓子彈飛一會(huì)。

如今，時(shí)間過(guò)了一陣子，大家的意見(jiàn)都發(fā)表完了，輿論場(chǎng)的鬧騰勁過(guò)去了，咱們不妨冷靜分析這份一季報(bào)，可能會(huì)有不同的視角。

1、千億扶持的本分哲學(xué)

電商行業(yè)走到今天，大家已經(jīng)打了好幾輪牌。618、雙十一各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)干了這么多年，經(jīng)營(yíng)能力不行的早就出局了，今天的電商三巨頭，沒(méi)有哪家經(jīng)營(yíng)能力不行。

基于此，我認(rèn)為拼多多一季度營(yíng)收放緩、利潤(rùn)同比下滑，并不意味著經(jīng)營(yíng)上掉隊(duì)了。

其實(shí)放緩本身也是一種戰(zhàn)略選擇。

經(jīng)營(yíng)層面，企業(yè)增長(zhǎng)放緩有這么幾種情況。

第一種是經(jīng)營(yíng)能力不行，行業(yè)高速增長(zhǎng)自己虧得底兒掉，像以前汽車行業(yè)威馬，神仙難救。

第二種，就是階段性放緩。

譬如，網(wǎng)約車賽道，曹操、享道一發(fā)力，滴滴業(yè)績(jī)?cè)鏊倬头啪?，待市?chǎng)節(jié)奏松下來(lái)，再徐徐圖之。今天出行市場(chǎng)還是滴滴老大。

今天的電商行業(yè)也是如此。

看到拼多多這份一季報(bào)，我腦子里冒出的第一個(gè)問(wèn)題是：拼多多為什么會(huì)放緩？

數(shù)據(jù)本身就是答案。

一季度，拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)10%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降了38%。

財(cái)報(bào)顯示，利潤(rùn)之所以下降，是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)支出比2024年同期增加了37%。從金額上看，2024年一季度拼多多營(yíng)業(yè)費(fèi)用281.44億，25年一季度是多少呢？386.40億元人民幣，增加了約105億。

從成本結(jié)構(gòu)看，大部分還是營(yíng)銷費(fèi)用支出。光這一項(xiàng)就花出去334.0億。我查了一下過(guò)去的數(shù)據(jù)，25年一季度，是歷年來(lái)各季度營(yíng)銷花錢最多的。

行政費(fèi)用方面，拼多多一季度行政費(fèi)用16.58億元人民幣，去年同期是18.23億，行政費(fèi)用還降了。

從拼多多最近的動(dòng)作來(lái)看，對(duì)商家的減傭、扶持確實(shí)影響了一季度營(yíng)收，而一季度增加的費(fèi)用里也包括了之前拼多多推出百億減免千億扶持所需要的花費(fèi)，這些都是影響財(cái)報(bào)當(dāng)季營(yíng)收、利潤(rùn)的科目。

因此，從數(shù)據(jù)上也不難地得出這樣的結(jié)論：拼多多一季度營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩并非能力問(wèn)題，而是一種戰(zhàn)略選擇。

原因就在于，千億扶持是個(gè)長(zhǎng)周期戰(zhàn)略，能做這個(gè)選擇，反倒體現(xiàn)出拼多多對(duì)經(jīng)營(yíng)能力很自信。

你看，在營(yíng)收、利潤(rùn)放緩的同時(shí)，拼多多一季度在線市場(chǎng)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)14.8%至487億元，是好于預(yù)期的，這反映出的就是經(jīng)營(yíng)能力。

我們從另一個(gè)角度來(lái)看，這其實(shí)也反映出拼多多的本分哲學(xué)：

要扶持商家就掏出來(lái)真金白銀，千億扶持，拼多多不玩虛的。

遙記得曾經(jīng)的百億補(bǔ)貼時(shí)代，有那么一些公司，自家現(xiàn)金儲(chǔ)備還沒(méi)百億，就要搞百億補(bǔ)貼，后來(lái)被打假。唯有拼多多把這事兒做成了，原因在于拼多多本分，不管百億、還是千億，拼多多是真補(bǔ)貼。

這份放緩的季報(bào)，也是一種本分。

這表明，拼多多既然把千億扶持的招牌打出去了，那么到商家端就是真千億扶持。

畢竟，一季度的成本數(shù)字就擺在那里，千億扶持不是單薄地喊口號(hào)，而是作為實(shí)際行動(dòng)真真切切地體現(xiàn)到財(cái)報(bào)里面。

而過(guò)去拼多多百億補(bǔ)貼的成功表明，本分終究是會(huì)獲得回報(bào)的。

2、腳步慢了，但目光更長(zhǎng)遠(yuǎn)了

拼多多為什么要現(xiàn)在放緩腳步？很多人表示看不懂。我認(rèn)為是戰(zhàn)略目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)了。

回想當(dāng)年拼多多推出百億補(bǔ)貼，也沒(méi)幾個(gè)人真看得懂。

2019年618期間，拼多多推出百億補(bǔ)貼，那時(shí)候拼多多沒(méi)有盈利，當(dāng)季度虧損14.9億，季度營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)105.46%，季度營(yíng)收增長(zhǎng)169.10%。

當(dāng)時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼也是真補(bǔ)貼。

天眼查APP顯示，2018年拼多多剛上市，上市不到一年就大手筆補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上質(zhì)疑拼多多的聲音也不少。

彼時(shí)有很多人建議拼多多要做物流，要做多元化，因?yàn)橛焉潭荚谧?。但拼多多就是看?zhǔn)了百億補(bǔ)貼一條路。

此后的幾年中，除了疫情那兩年，拼多多其他時(shí)間都是高營(yíng)銷投入、高增長(zhǎng)。主打一個(gè)越補(bǔ)貼，增長(zhǎng)越猛。

真補(bǔ)貼是有成本的。

利潤(rùn)層面，直到2021年二季度，拼多多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)才轉(zhuǎn)正。短暫的放棄利潤(rùn)，拼多多得到的是一個(gè)五環(huán)內(nèi)的天下。

業(yè)務(wù)上，憑借著百億補(bǔ)貼，拼多多成功開(kāi)進(jìn)五環(huán)?；叵胍幌律磉叺呐笥褌兪鞘裁磿r(shí)候開(kāi)始用拼多多的？是不是從買拼多多百億補(bǔ)貼的蘋果手機(jī)開(kāi)始的？

這就是占領(lǐng)心智的意義。

當(dāng)年百億補(bǔ)貼奏效之后，資本市場(chǎng)也逐漸看懂了這個(gè)邏輯，于是，拼多多市值從不到240億美元一路猛漲到2400多億美元，翻了十倍。

今天拼多多做千億扶持，與當(dāng)年做百億補(bǔ)貼底層邏輯是一樣的。今天千億扶持本質(zhì)上就是升級(jí)版的百億補(bǔ)貼。

是戰(zhàn)略上的半步領(lǐng)先。

之前跟一個(gè)大佬聊企業(yè)戰(zhàn)略，他說(shuō)企業(yè)做戰(zhàn)略布局，最好是半步領(lǐng)先。領(lǐng)先得太早，容易成為先烈，領(lǐng)先半步雖然也會(huì)被質(zhì)疑，但只要能落地目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)也會(huì)重新認(rèn)可。拼多多當(dāng)年做百億補(bǔ)貼，是典型領(lǐng)先半步，今天的千億扶持亦是如此。

做千億扶持，背后的邏輯其實(shí)是，電商行業(yè)發(fā)展到了供給決定增長(zhǎng)的階段。

與當(dāng)年做百億補(bǔ)貼不同的是，百補(bǔ)是牽引需求，今天拼多多做千億扶持，扶持的是商家，是在牽引供給。

今天我們的消費(fèi)社會(huì)是過(guò)剩的，所有的商家、品牌都要學(xué)會(huì)在一個(gè)過(guò)剩的環(huán)境里找到增長(zhǎng)。我們的整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，其實(shí)早就進(jìn)入了供給決定的市場(chǎng)階段。

我們以汽車行業(yè)為例，汽車行業(yè)2018年開(kāi)始進(jìn)入了存量市場(chǎng)，產(chǎn)銷總量都在下滑。然后呢？6年之后小米su7新車發(fā)布，發(fā)布會(huì)剛結(jié)束10萬(wàn)輛的產(chǎn)能就已經(jīng)賣完了。事后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，買小米su7的車主，有25%是增購(gòu)。

再看電影行業(yè)，這兩年電影業(yè)的慘烈大家有目共睹，光線傳媒股價(jià)一度跌到8塊多。這么慘一個(gè)行業(yè)，還不是出現(xiàn)了《哪吒2》這樣的精品？而且票房還創(chuàng)造了新歷史。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明好的產(chǎn)品是能帶動(dòng)需求的。

正如薩伊理論所講：供給決定需求。

電商行業(yè)，同樣發(fā)展到了供給決定增長(zhǎng)的階段。

電商行業(yè)，商品太多，好商品總是太少。當(dāng)我們換個(gè)角度，看到電商產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系層面的變化，其實(shí)就不難發(fā)現(xiàn)，投入千億幫助商家做好供給端這件事兒，是能帶來(lái)增量的。

只是，挖掘這個(gè)增量，拼多多就需要轉(zhuǎn)變角色，向下增長(zhǎng)。

所以，千億扶持不只是升級(jí)版的百億補(bǔ)貼，也同樣是放大版的助農(nóng)。

過(guò)去，拼多多扎根農(nóng)業(yè)很深，助農(nóng)工作做了不少，也有不少成功，這個(gè)過(guò)程中，也讓拼多多扎根供應(yīng)更深，扎根產(chǎn)業(yè)更深。

今天的千億扶持，其實(shí)也是放大版的助農(nóng)，拼多多想把助農(nóng)的成功，延續(xù)到千行百業(yè)。

由此來(lái)看，拼多多犧牲利潤(rùn)、增速推出千億扶持，跟當(dāng)年騰訊打散自身的能力，然后俯下身子去做To B是一個(gè)邏輯。

騰訊當(dāng)年為啥放著高利潤(rùn)生意不做，要做難做的To B？

其實(shí)都是向下扎根。

騰訊做To B，拼多多做供應(yīng)，就像是北魏鮮卑扎根中原，從游牧走向農(nóng)耕。這個(gè)過(guò)程里要有舍棄，并且要有向下生長(zhǎng)的能力和定力。

舍棄的可能是短期營(yíng)收、利潤(rùn)，獲得的可能是更大的成長(zhǎng)空間，

畢竟，今天向下根植產(chǎn)業(yè)就越深，未來(lái)向上生長(zhǎng)就越穩(wěn)。所以，階段性地放慢腳步未必就是壞事，關(guān)鍵是要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)再落腳。

3、走慢路，也是一種大局觀

清華大學(xué)老校長(zhǎng)梅貽琦說(shuō)：所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。意思是：一座大學(xué)有多少棟樓，多少科研設(shè)施這些是硬實(shí)力，但有多少名大師才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

大廠也是如此。

什么是大廠？有破億用戶規(guī)模，過(guò)億的DAU，有入口地位、有超級(jí)APP。做到這些可以算是大廠。

但真正的大廠，不止在于數(shù)據(jù)上的硬實(shí)力，更在于經(jīng)營(yíng)者有沒(méi)有大局觀，能不能帶著行業(yè)帶入一個(gè)新階段，能不能刷新行業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的認(rèn)知。

特斯拉的成功意義在于，讓所有汽車行業(yè)的人意識(shí)到，新能源汽車能做成，由此把汽車行業(yè)帶入一個(gè)新階段，刷新行業(yè)認(rèn)知。

特斯拉是大廠，馬斯克實(shí)現(xiàn)造車夢(mèng)之后，又搞機(jī)器人。你看今天，蔚來(lái)、小鵬都說(shuō)自己要搞機(jī)器人。于是特斯拉一次刷新了行業(yè)認(rèn)知。

國(guó)內(nèi)也有這樣的大廠。

比如華為。

華為做出了鴻蒙，做出了我們自己的PC操作系統(tǒng)，由華為開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能開(kāi)始轉(zhuǎn)換，從恒大模式逐漸過(guò)渡到華為模式。

電商行業(yè)也需要這樣的大廠，在新的時(shí)期，為行業(yè)找到新增長(zhǎng)方向，建立新認(rèn)知。

也因此，拼多多的千億扶持是一次很有意義的嘗試。千億扶持之下，拼多多正在把更多行業(yè)帶到下一個(gè)增長(zhǎng)階段。

電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走到了新階段。

新的階段，其實(shí)平臺(tái)牽引傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的階段，是平臺(tái)把能力打散，賦予產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)、商家自主增長(zhǎng)能力的階段。

可以看到，在北方鞋都安新，拼多多帶動(dòng)安新制鞋產(chǎn)業(yè)，百元的跑鞋賣出了新市場(chǎng)，讓代工企業(yè)有了建立自有品牌的機(jī)會(huì)；在惠州，拼多多帶動(dòng)勃肯鞋銷量增長(zhǎng)幫助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新升級(jí)；在深圳，相機(jī)品牌KOMERY借助拼多多，徹底打開(kāi)了CCD相機(jī)市場(chǎng)的新增量……

這其中平臺(tái)扮演的角色，需要做的就是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，讓好的東西，能被消費(fèi)者看到，進(jìn)而用好供給拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

拼多多能做到這些，其中關(guān)鍵之一就是不斷投入商家端、產(chǎn)業(yè)端。對(duì)此，拼多多CEO陳磊說(shuō)：在外部環(huán)境不確定性加劇，拼多多果斷支持消費(fèi)者和商家，將他們的需求放在平臺(tái)之前。

這個(gè)想法其實(shí)很樸素：當(dāng)外部環(huán)境惡化，行業(yè)巨變來(lái)臨之前，至少要先護(hù)得住商家周全。

畢竟，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)，中小商家服務(wù)的主流消費(fèi)市場(chǎng)是重要一部分，怎么拉動(dòng)消費(fèi)，各行各業(yè)都在嘗試不同的路子。

有的還在挖掘新需求，有的在挖掘新流量。而拼多多找了一條新路子：千億扶持，不失為一種挖掘整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)的解法。

實(shí)際上，拼多多帶動(dòng)的不只是商家端、消費(fèi)端，也是平臺(tái)端。示范效應(yīng)下，未來(lái)也可能有更多平臺(tái)入局，進(jìn)一步深挖優(yōu)質(zhì)供給，激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力。

有道是：一花不是春,百花齊放春滿園。

當(dāng)整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域有了增長(zhǎng)方向和確定性，千億扶持的長(zhǎng)期價(jià)值，就會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。拼多多也自然能從中受益。

這可能才拼多多走慢路的真正意義所在。

寫在最后：

很多人說(shuō)ESG是企業(yè)的第二份財(cái)報(bào)。

要像研究企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，大部分人會(huì)先看ESG報(bào)告。沒(méi)錯(cuò)，ESG反映出的是企業(yè)軟實(shí)力。但ESG之外第一份財(cái)報(bào)里也有更大的社會(huì)價(jià)值。

就像拼多多這份一季報(bào)那樣，那些成本投入、那些增長(zhǎng)方向探索，那些深嵌在業(yè)務(wù)里的社會(huì)價(jià)值，才是真正的價(jià)值。

這些價(jià)值，將來(lái)會(huì)怎么釋放？值得期待。

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