同樣是打折做促銷活動，為什么你的優(yōu)惠力度更大、活動時間更長，卻賣不出多少貨？

11年策劃經驗告訴我原因只有一個：不會算賬。這時，一定還有人犟嘴：算賬，誰不會，只要定好了折扣，確保不虧本，能送的都送。這個人就是我老板。

當聽到他說這話時，我無力反駁。直到他親自操刀春節(jié)活動，慘淡收場后，再看到我在剛剛過去的三八婦女節(jié)，僅憑一組圖片，3天就幫公司賣出了10萬元的貨，他才不得不自我否定。

我是怎么做到的？記得點贊收藏，時不時翻出來比對自己的做法。

首先，懂人性。

我始終堅信人性是貪婪的，雖然不是所有人都喜歡貪小便宜，但占了便宜的感覺會讓每個人都開心。尤其是占了便宜并不覺得有什么不妥時，那么人們更加樂意這么做。還有，絕大多數消費者相當務實，并不會因為扎心的廣告文案而買單，他們總是希望得到更多看得見、摸得著的好處，卻只愿意付出極低的成本、或承擔極少的損失。

綜上兩點，我提出售賣護膚方案的想法，才能更好地把產品價值放大，讓有消費能力的人占到便宜。這一舉措間接進行了人群篩選，把一些劣質客戶擋在門外，維護了高價值客戶的體面和尊嚴。于是，我的策略就是不做單品銷售，通過產品組合讓利、多變的獎勵方式，堅守品牌不降價、不妥協(xié)的原則。

比如，任意購買一組護膚產品：1、可獲得xxx元補貼（內部特權，增加神秘感）；2、免費領取1支單品（不是隨機贈送，而是與其他產品構成一組完整的護膚方案）；3、消費滿指定金額，額外獲得其他禮品；4、限時限量，增強緊迫性。

其次，會找人。

這場活動的成功，三分靠創(chuàng)意，七分靠執(zhí)行。執(zhí)行的關鍵就看誰有能力，能夠把活動信息傳達給顧客，使顧客信服后買單。

《引爆點》研究表明，有三類人能夠勝任這一職責，找到他們是企業(yè)產品流行的重要步驟之一，借助他們的影響力對目標人群有的放矢地發(fā)力，可以起到事半功倍的營銷效果。這三類人分別是：1、負責散布信息的網紅達人；2、證明消息可靠的行業(yè)人/專家；3、能夠說服別人接受的推銷員。

考慮到公司當下可用的資源只有物資，不可能額外增加資金投入，所以請網紅達人來助陣、請專家來站臺并不現(xiàn)實。至于要不要找門店導購員幫忙，個人覺得沒有必要。因為門店導購員本身就有銷售產品的義務，做不做促銷活動，他們都得賣產品。有做活動的時候，反而讓他們獲客更容易、賣得更多。如果特意為他們設置活動激勵，反而打亂了門店的提成機制。

所以，最后只剩下行業(yè)人可選，這些行業(yè)人主要是指公司員工、私域用戶。只有他們對公司產品最了解，包括但不限于產品成分、資質、使用效果、用戶評價等，可以保證信息真實可靠，他們就是最好的信任背書。

那么，公司員工、私域用戶憑什么為我所用？不同于以往給員工畫大餅、事后談銷售提成的做法，我是基于人性的貪婪，提出兩大激勵舉措：

• 一是按8折優(yōu)惠給公司員工、私域用戶供貨。比如，一組產品對外公開活動價是1880元，公司員工、私域用戶可以先收取親朋好友那么多錢，然后只需給公司回款1504元（=1880*80%），就可以幫親朋好友買到相應的產品。不經過公司的手，就能賺到376元，這種獎勵方式太及時了，讓人更興奮、有干勁。公司只需在宣傳上強調是內購政策，制造神秘感給予配合即可。

  
  

• 另外，活動政策也給了公司員工、私域用戶很大的自由發(fā)揮空間，他們還可以接散單湊夠指定消費金額，那么得到的其他禮品就屬于他們自己個人的了。

  
  

• 二是讓公司員工、私域用戶的預付款增值。比如，公司員工、私域用戶先往公司賬戶預存5000元，等到自己要提貨時，直接劃扣對應金額，無需另外給公司回款。針對這種情況，公司給予的獎勵是預存5000元，入賬記5200元。不要小瞧了這多出來的200塊錢，按照內部采購價，可以買到價值250元（=200÷80%）的商品。而預存的5000元又可以買到價值6250元的商品，相當于預存5000元，可以買到價值6500元的商品，人性的貪婪不就蠢蠢欲動了？

  
  

• 這條政策一旦被員工、私域用戶接受并參與，他們就會與公司形成深度捆綁關系，對公司足夠信任，產品就不愁賣不出去。投入理論也證實了這一點：當人們在時間、金錢、精力或情感上對某個事物有所投入時，就會更傾向于持續(xù)參與或忠誠于該品牌/產品。

  
  

然后，算毛利。

做買賣賺不賺錢，就看毛利率高不高，所以我只要把握好日常銷售毛利率和有獎勵的銷售毛利率，做到不賠本就行了。

有人會覺得計算毛利率很難，尤其是有十幾款產品、數據多的時候，手工計算很容易出錯。針對這種情況，個人建議先理清各項數據之間的連環(huán)關系，然后把數據錄進Excel表格里，讓電腦來完成毛利率計算。

比如，銷售毛利率=1-成本/銷售收入（即供貨價），我只需設定一個公司能接受的銷售毛利率，Excel就會自動生成一個合理的供貨價。如果公司需要給顧客送一些禮品，那么我只需補充禮品成本和期望收益，Excel也會自動生成有獎勵的銷售毛利率。

當增加了活動成本，銷售毛利率也會相應地降低，出現(xiàn)負數銷售毛利率時，就要考慮換便宜的禮品，或者提高期望收益。至于期望收益需要提高到多少，取決于產品售價。

比如，一組產品的售價普遍在2300元左右，那么買滿有禮的金額設定2300元就比較合適，讓顧客很輕松地就能達到要求。從側面也反映了獎品覆蓋率高，將會吸引更多人關注。

如果還有一部分產品組價格在2600元左右，那么可以增設梯度獎勵，讓購買這些產品的顧客稍微一努力，也能夠得著2800元的獎勵，帶動其他單品銷售。倘若就此止步，多少會有一點遺憾。當然，梯度越往上，消費難度越大，所以跨度應該縮小，這就是為什么2800到3100的跨度只有300，比2300到2800的跨度500小。

最后，抓設計。

俗話說，沒有人會繞過你的五官去了解你的三觀。邁爾斯·斯賓塞（諾貝爾經濟學獎獲得者）提出的信號理論也反映了同樣的事實：人們會通過可觀察的特征信號，自行腦補出看不見的事物特質。大概意思是消費者看見產品外觀、海報做得那么丑，就會果斷判定產品品質也不咋滴。

這時，有人就會問：好的設計有哪些標準，特點是什么？個人認為，好的設計一定是能夠簡化消費者信息處理過程，縮短他們的決策路徑，降低他們的決策成本。

比如：

• 為了讓消費者更容易地感知到劃算，將原價2376改用大字號、活動價1880改用小字號，通過視覺對比來突出價格差異，給消費者傳遞出這樣的信號：產品價值確實很高，活動價已經便宜了不少。國內外相關研究也證實了這一觀點：消費者在面對不同字號的價格展示時，更傾向于認為小字號的折扣價是真實的優(yōu)惠，而非營銷噱頭。

  
  

• 還有一些消費者認為，愛占便宜是一件不光彩的事、有失身份的行為，所以使用內購價比折扣價更有隱秘性，給消費者掌握資源、擁有特權的心理暗示。并采用補貼的方式，直白地告訴消費者產品不是貶值降價，大可體面地來占便宜。

  
  

• 盡量幫消費者把賬算明白，拿實際金額496元代替9.5折，這類實質性好處對消費者來說最有沖擊力。另外，在價格標簽上刪掉了元的字樣，只為降低他們對價格的敏感，減輕消費損失的痛感。

  
  

以上就是策劃一場促銷活動的全部過程，也是品牌招商政策的制定過程，不同的地方只是活動執(zhí)行人變成渠道代理商、門店。

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