01、榜單營銷，成為電商大促重要策略
逛電商平臺時，你有沒有發(fā)現(xiàn)榜單越來越多了。
從平臺型營銷榜單、品類×場景細(xì)分榜單，到熱度、折扣或綜合多類型算法的榜單，還有涵蓋趨勢好物、生活方式等發(fā)現(xiàn)型內(nèi)容榜單……在各大節(jié)點/節(jié)日營銷中，榜單營銷，已成為各大電商平臺不可或缺的策略之一。
主題會變，策略會更新，但榜單營銷核心價值始終離不開兩條：一，為品牌縮短決策路徑，例如品類或場景爆款排行，提高決策效率；二，激發(fā)興趣需求的核心場域，逛榜單能激發(fā)消費需求。
在一眾榜單營銷中，天貓榜單憑借淘寶天貓平臺9億消費者數(shù)據(jù)體量背書，擁有不可替代的行業(yè)地位，每次大促的榜單發(fā)布也備受期待。今年618大促期間，天貓全平臺策略方案由滿減改為一件直降，天貓榜單也基于這一大背景，順勢打造出飛瀑開榜大事件，嚴(yán)選全品類百大直降爆款，釋放垂直品類爆款×大牌核心讓價核心利益信息。
02、打破常規(guī)策略，強化天貓榜單=消費權(quán)威指南心智從618、雙11和年終盤點，到節(jié)日/節(jié)點營銷中特色品類運營，天貓榜單持續(xù)通過創(chuàng)意發(fā)聲，而非單純貨品承接，塑造讓選擇更簡單的價值主張，成為用戶消費決策直觀的參考標(biāo)尺，也是檢驗品牌爆款的標(biāo)準(zhǔn)之一。
作為天貓榜單團(tuán)隊打造的核心榜單IP——必買榜為平臺大促專屬定制。今年618大促峰值節(jié)點，天貓618必買榜發(fā)布共計數(shù)十張必買榜，覆蓋彩妝、護(hù)膚、個護(hù)、家清和手機等核心品類，并在中華第一瀑百丈漈制造開榜大事件，配合著定制榜單福利規(guī)則，以及全域種草心智×高效種收閉環(huán)高效轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)榜單熱度破圈，大牌爆款熱銷。
只有自上到下，先看明白天貓618必買榜的推導(dǎo)邏輯，再想通策略、創(chuàng)意idea，用合適的表達(dá)來配合，才能實現(xiàn)市場目標(biāo)。下面，我們也將綜合策略、創(chuàng)意和執(zhí)行/表達(dá)，理解榜單背后的趨勢增量。
·榜單營銷差異化：官方背書與獨特表達(dá)
獨特，是營銷創(chuàng)意的內(nèi)核。
創(chuàng)意的獨特性，是為了更好、更快地達(dá)成市場目標(biāo)。
榜單的直接市場目標(biāo)，是滲透進(jìn)用戶消費決策，促成消費行為，才能實現(xiàn)為消費者提供高效決策指南的品牌訴求。回歸天貓618必買榜的大促策略語境，促成消費行為的核心在于價格——爆款直降。
相較于官宣式傳播，天貓618必買榜發(fā)榜大事件，搬上了中華地理IP百丈漈。三折瀑布奇觀的記憶度，以及飛流直下的瀑布景觀與巨型貓頭榜單組合，讓天貓榜單價格落差有了具象化超級符號。
此外，天貓榜單聯(lián)動華為、海信、海爾、珀萊雅、美的、全棉時代6家上榜品牌，以代表型爆款+國補紅利+限時買贈/大額券/立減等激勵疊加信息，強化爆款直降 一榜購齊品牌認(rèn)知。
瀑布飛流直下的落差，與價格力優(yōu)勢有自然關(guān)聯(lián)度，發(fā)榜大事件的創(chuàng)新性、趣味性表達(dá)，吸引用戶注意力，喚醒他們對天貓榜單為消費者提供高效決策指南的優(yōu)勢認(rèn)知。從商品視角來看，上榜天貓618必買榜也是體現(xiàn)品牌核心單品市場認(rèn)可度的直接背書。
除了視覺表達(dá)上的沖擊力，天貓榜單也持續(xù)聚焦主題——直降爆品 一榜買齊，實現(xiàn)聚焦帶來的穿透力。天貓榜單傳播的力度，來自于主題的聚焦， 從好物瀑布開榜、好價飛流直降到落差和大浪淘沙的元素創(chuàng)意，都在強化低價心智。
·強化一榜購齊用戶價值：雙向提供價值場域
從消費人群中來，到消費人群中，這是天貓榜單天貓618必買榜權(quán)威度的底層邏輯。
天貓將根據(jù)商品與趨勢人群的相關(guān)程度，并結(jié)合銷售、搜索、瀏覽和復(fù)購等綜合表現(xiàn)，篩選出商品候選底池，并綜合爆款商品在指定時間段內(nèi)的熱度趨勢，對底池內(nèi)商品排序，按序上榜。
這是一個優(yōu)中選優(yōu)的，9億真實消費人群投票決定爆款商品上榜的過程。
人都是對激勵做出反應(yīng)。公平公正原則所對應(yīng)的，正是直接激勵所帶來體感——價格落差、大額硬通貨、價格力優(yōu)勢疊加榜單額外加贈福利規(guī)則，其中涵蓋全新珀萊雅雙抗精華、華為Mate 70 Pro優(yōu)享版和海爾熱水器KL7等大牌爆款直降，喚起行動力……
大牌爆款的硬通貨屬性，以及對放價政策的嚴(yán)苛，能夠直接印證天貓618必買榜的含金量。榜單中展示的好價標(biāo)簽，以及定制的上榜理由，能有效提升爆款關(guān)注度和轉(zhuǎn)化效率。
此外，榜單的多類型可以迎合各種消費需求。天貓618必買榜不僅有分品類、分行業(yè)的榜單，還有國補爆款、必囤好貨、航旅套票等熱門細(xì)分榜單， 突出天貓榜單 爆款直降，一榜購齊 的差異化價值。
越細(xì)分品類、場景，榜單離需就越近；越能響應(yīng)質(zhì)價比爆款、熱點細(xì)分榜單需求，越能降低決策成本，進(jìn)而滿足確定性需求，激發(fā)隨機需求。
從商品與受眾的精準(zhǔn)匹配，到實現(xiàn)爆款直降與核心受眾的驚喜匹配，這是一個雙向?qū)ふ摇㈦p向提供價值的過程。
·內(nèi)容×電商全域深度聯(lián)動融合，種收鏈路絲滑
除了榜單價值層面的進(jìn)階，在內(nèi)容種草與電商轉(zhuǎn)化融合愈發(fā)深入的當(dāng)下，我們看到一個內(nèi)容×電商的聯(lián)動趨勢變化——割裂感正在消失，內(nèi)容種草與電商決策之間的跳轉(zhuǎn)將更加自然、順暢。
配合著開榜大事件，天貓榜單聯(lián)動小紅書專題頁承接營銷熱度，6大垂類達(dá)人小紅書深度測評，強引導(dǎo)搜索轉(zhuǎn)化，讓種草即拔草的購物鏈路變得更加絲滑，也讓消費體驗更好，內(nèi)容平臺電商價值更清晰，品牌種收轉(zhuǎn)化提效。
在今年618大促前夕，小紅書與淘天合作發(fā)起紅貓計劃，未來還將支持紅貓報名商家在小紅書種草筆記下方廣告掛鏈、跳外鏈到淘天成交。
一千個消費決策，就有一千個購買理由與場景。在消費態(tài)度上，這屆年輕人的消費觀既節(jié)儉又講究。由天貓代言人易烊千璽提問發(fā)起，百大天貓榜單上榜品牌共同完成的「天貓千問」?fàn)I銷事件，從功能參數(shù)的競爭，轉(zhuǎn)向更貼近用戶需求和生活場景的價值表達(dá)，把好品牌 好價格 盡在天貓618利益點植入進(jìn)去。
在線上線下傳播協(xié)同上，天貓榜單線下聯(lián)合20品牌打造創(chuàng)意貓頭，通過創(chuàng)意互動裝置拆解好品牌的品質(zhì)內(nèi)核，展示品質(zhì)面料、核心成分等，并引導(dǎo)搜索618必買榜下單。
從開榜大事件、線上商家聯(lián)動到線下滲透消費者生活場景，天貓榜單聯(lián)動品牌實現(xiàn)全域共振×即時轉(zhuǎn)化的種收閉環(huán)。
這其中，用戶價值是最好的call for action（喚起購買行為）方式。
03、從貨找人到尖貨找人，榜單營銷的新敘事過往，榜單營銷的敘事邏輯，更多聚焦于貨找人。但在大促供給飽和的當(dāng)下，任何一個細(xì)分細(xì)分再細(xì)分的類目，都站滿了可供選擇的商品。
匹配的精準(zhǔn)度，不再是核心差異，貨也并不稀缺，真正稀缺的是尖貨找人（尖貨=大牌爆款×價格力），大促再次回歸供給優(yōu)勢層面的比拼。
優(yōu)中選優(yōu)的天貓榜單，便是供給優(yōu)勢的濃縮呈現(xiàn)。
天貓榜單也聯(lián)動大牌商家傳播，并一直堅持賦能品牌，大資源傾斜上榜爆品。例如在本次618期間，天貓榜單上線品牌專屬搜索tab詞，例如搜索全棉時代上榜好物、珀萊雅上榜好物和鴻蒙必買榜，可直接在搜索頁面中，呈現(xiàn)該品牌的上榜商品，縮短好貨篩選路徑。
而在行業(yè)競爭同質(zhì)化時，天貓榜單轉(zhuǎn)向場景解決方案的打造；當(dāng)大家追逐熱點題材，天貓榜單回歸用戶真實需求挖掘。
品牌界，天然是一個慕強的世界。能否上榜天貓榜單，成為驗證品牌暢銷度、可信度和忠誠度的權(quán)威信任狀。
因此，天貓榜單不僅滲透、指導(dǎo)消費決策，也通過流量運營、資源傾斜，來提升品牌在大促節(jié)點能見度， 提升生意結(jié)果和品牌認(rèn)知雙增長。
對用戶而言，無論是追求性價比還是心價比，都能通過天貓榜單，降低決策成本；對于品牌而言，能夠匹配增量需求，鞏固優(yōu)勢認(rèn)知，提升在大促節(jié)點曝光度；最后，對于天貓榜單而言，它既夯實消費決策的入口屬性，也激勵品牌堅持用戶價值驅(qū)動的營銷策略。
04、加速滲透消費決策：熟悉品類找更優(yōu)解，陌生品類找安心解
看完這波天貓榜單天貓618必買榜campaign，我們最大的感慨在于，榜單不再是運營、轉(zhuǎn)化的一環(huán)，而是演變?yōu)橐云放苹季S打造消費權(quán)威指南的心智陣地。
正如Costco將精簡SKU作為會員增值服務(wù)，天貓榜單也在成為一種寬類窄品的決策服務(wù)入口，它能聯(lián)系真實生活場景需求、痛點，成為讓用戶依賴的決策路徑等。其一，解決用戶的決策難題，在熟悉品類里找更好的解（確定性需求）；其次，在陌生品類里找安心的解，通過逛榜單激發(fā)興趣型、隨機型消費（第一次接觸品類，即時性/隨機性需求）。
好的榜單，不僅僅是滿足當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，更是在用戶心智中植入了信賴（權(quán)威）和期待（爆款/硬通貨×價格力優(yōu)勢）的種子。
天貓榜單加速滲透消費決策，也在成為指導(dǎo)、驗證品牌擊中主流圈層需求的標(biāo)靶。
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