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然而，這片繁盛的市場背后，是競爭愈發(fā)白熱化的買量之戰(zhàn)：消除手游產(chǎn)品眾多，頭部游戲虹吸效應(yīng)顯著，而新興玩法亦在不斷突圍，用戶在激烈的市場競爭性有著廣泛的選擇。
要在這樣的背景中殺出重圍，買量策略，尤其是營銷素材的創(chuàng)新與精準(zhǔn)投放，已成為決定產(chǎn)品盈利回本與長線發(fā)展的關(guān)鍵破局點(diǎn)。
在上期文章中，我們已深入分析了消除手游的整體市場結(jié)構(gòu)與競爭格局，本期文章將聚焦消除手游的買量市場及頭部產(chǎn)品的買量套路和爆款素材，挖掘消除手游市場的吸量秘訣。
消除手游用戶的特點(diǎn)與需求
消除類手游是一個(gè)用戶覆蓋極其廣泛的游戲品類。
從整體來看，消除類游戲的核心用戶群仍以女性為主，尤其在頭部產(chǎn)品中表現(xiàn)尤為明顯。
數(shù)據(jù)來源于點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
不過隨著題材的多樣化和融合玩法的不斷拓展，市場上也涌現(xiàn)出了一批更適配男性玩家的產(chǎn)品，例如以修車為主題的《消消闖天下》，或是風(fēng)格偏中性的《Royal Match》。
在用戶年齡分布方面，經(jīng)典三消類手游——如國內(nèi)的《開心消消樂》、國外的《糖果傳奇》和《Royal Match》，由于玩法直觀、meta元素較少（即幾乎沒有消除之外的復(fù)雜系統(tǒng)），具備較低的學(xué)習(xí)門檻，因此能覆蓋從青少年到45歲以上的廣泛人群。而一些融合劇情、角色成長和季節(jié)活動(dòng)的產(chǎn)品（如《Gossip Harbor》《Project Makeover》），或融合硬核策略玩法的《Puzzles & Survival》，則因玩法更復(fù)雜，用戶偏向年輕化，年齡分布相對(duì)集中。
盡管消除手游的用戶構(gòu)成較為多元，其核心需求卻相對(duì)明確。
無論是輕量級(jí)的經(jīng)典三消，還是融合劇情或策略玩法的復(fù)雜產(chǎn)品，消除類游戲普遍具備低門檻、可隨時(shí)中斷的特點(diǎn)，極其契合現(xiàn)代用戶碎片化時(shí)間的使用場景。即開即玩、隨時(shí)退出的特性，使其能夠滿足不同年齡、性別與生活節(jié)奏下用戶的多樣化娛樂需求，構(gòu)建了廣泛而穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。
在玩法體驗(yàn)層面，消除手游在輕量化與即時(shí)滿足兩個(gè)方面表現(xiàn)尤為突出。玩家普遍偏好快節(jié)奏的游戲過程，并對(duì)即時(shí)反饋有強(qiáng)烈需求：幾秒內(nèi)完成挑戰(zhàn)，立刻獲得視覺與音效的正向反饋，從而帶來即時(shí)的成就感與愉悅體驗(yàn)。這種快操作 + 快回報(bào)的循環(huán)機(jī)制，為消除游戲吸引到了大批量的忠誠用戶。
消除手游憑借其簡潔直觀的設(shè)計(jì)、出色的使用便利性以及對(duì)用戶情緒反饋的高度契合，已成為休閑游戲賽道中最具代表性和穩(wěn)定吸引力的品類。
消除手游買量市場概況與核心問題
縱觀全球消除手游市場，消除手游不僅在玩法設(shè)計(jì)和題材上卷，在買量市場上更是競爭激烈。
消除手游買量市場2025年4月，美國、歐洲和東南亞是消除手游的成熟市場，其投放素材數(shù)量和廣告主數(shù)量為TOP3。
數(shù)據(jù)來源于廣大大
在素材的類型方面，視頻類素材仍是消除手游的主要買量手段，占比高達(dá)80%以上，其中豎版素材占比最高。
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4月份，iOS消除手游收入榜TOP10中，有4個(gè)游戲當(dāng)月廣告數(shù)量超過1000條，收入榜首的《Royal Match》投放數(shù)量為1193條，位居收入TOP10中的第三位。
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消除手游買量核心問題
消除手游在買量過程中面臨的不僅是獲客成本（CPI）持續(xù)攀升和廣告支出回報(bào)率（ROAS）承壓等普遍性問題，還存在一些品類特有的挑戰(zhàn)：由于該賽道產(chǎn)品數(shù)量眾多、競爭激烈，而其核心玩法又高度同質(zhì)化，用戶對(duì)常規(guī)素材的疲勞感不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致素材創(chuàng)意的卷度持續(xù)提升。
在這種背景下，僅靠常規(guī)消除玩法難以脫穎而出，素材端必須在創(chuàng)意形式、劇情包裝、玩法混剪、熱點(diǎn)融合等方向不斷創(chuàng)新，才能突破用戶的注意力屏障，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。因此，消除手游想要快速吸量并維持良好的投放效果，營銷素材的內(nèi)容深度與表現(xiàn)力是關(guān)鍵變量之一。
頭部消除手游的買量套路與素材
在消除手游眾多分類中，以三消和二合這兩個(gè)玩法大類占比最重，因此，本文將從側(cè)重玩法的三消產(chǎn)品和以meta元素（主要是劇情故事）為驅(qū)動(dòng)的二合產(chǎn)品兩個(gè)方向出發(fā)，分析頭部消除產(chǎn)品的買量套路與素材。
側(cè)重玩法的三消產(chǎn)品雖然現(xiàn)在的三消產(chǎn)品已融入了不少meta元素，如劇情、裝修、模擬經(jīng)營等，但整體上，這一品類仍然以推動(dòng)關(guān)卡進(jìn)度為核心玩法，輕劇情、重節(jié)奏是它的基本特點(diǎn)。因此，在買量素材的制作上，這類游戲通常會(huì)更傾向于通過各種創(chuàng)意手法直接展示核心玩法的樂趣與爽感，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。
以《Royal Match》和《Royal Kingdom》這兩款Royal系三消產(chǎn)品為例，它們作為賽道內(nèi)的新銳產(chǎn)品，在上線兩三年內(nèi)快速趕超一眾老牌三消游戲，實(shí)現(xiàn)用戶量和流水的雙增長。這背后，買量策略和創(chuàng)意素材的成功起到了至關(guān)重要的作用。
兩款產(chǎn)品在買量素材上高度統(tǒng)一，整體風(fēng)格延續(xù)且不斷迭代，通過大量使用危機(jī)解決失敗制造等方式制造緊張氛圍，并搭配上hurry uptry it yourself等廣告字眼，激發(fā)玩家的參與欲望。
《Royal Match》買量素材-危機(jī)解決
這些素材往往以國王陷入困境為背景，將失敗結(jié)算與小劇場的張力結(jié)合，再通過一兩步看似簡單的操作展示消除玩法，從而迅速傳達(dá)游戲易上手、節(jié)奏快、反饋爽的特點(diǎn)。
《Royal Match》買量素材-失敗制造
除此之外，各種各樣的副玩法也是Royal系非常喜歡用的素材，這些副玩法能夠更加凸顯出消除游戲的休閑性和娛樂性，同時(shí)結(jié)合了上述所提到的失敗制造等手段，讓素材的內(nèi)容更加豐富。
《Royal Match》買量素材-副玩法
Royal系三消還有個(gè)十分顯著的特點(diǎn)——對(duì)于真人營銷十分熱衷。以《Royal Kingdom》為例，《Royal Kingdom》在明星上營銷投入十分之大，這種營銷并非采用AI，而是真實(shí)請(qǐng)到了NBA球星勒布朗·詹姆斯、美國知名脫口秀吉米秀主持人Jimmy Fallon、哥倫比亞女歌星夏奇拉等知名的明星，通過結(jié)合敘事來為游戲做宣傳。
《Royal Kingdom》買量素材-明星營銷
Royal系在買量素材上非常擅長使用組合技。
這條素材通過飛機(jī)和空姐題材包裝，前半段以劇情來敘事引出《Royal Kingdom》無需網(wǎng)絡(luò)、沒有廣告的特點(diǎn)，后半段則以國王危機(jī)展示了三消玩法（同樣是失敗告終）。這種真人素材+玩法+失敗制造+危機(jī)結(jié)局的組合技，讓素材吸睛度非常之高，據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，這條混合素材曝光量為4百萬，下載量2k+，熱度1k+。
《Royal Kingdom》買量素材-真人素材
這則素材則組合了真人問答+副玩法素材 +失敗挑戰(zhàn)，在真人問答中傳遞了《Royal Kingdom》沒有廣告、國王題材的游戲特色。
與三消類產(chǎn)品相比，目前市場上主流的合并類游戲則更注重meta層設(shè)計(jì)，特別是在劇情推進(jìn)、家園裝飾和角色成長等方面。這類二合產(chǎn)品通常以合并+裝飾/劇情的混合形態(tài)呈現(xiàn)，通過持續(xù)更新的敘事內(nèi)容和可視化成長路徑來提升玩家黏性。因此，在買量素材層面，它們更強(qiáng)調(diào)劇情導(dǎo)向，常常以女主歷險(xiǎn)角色逆襲都市創(chuàng)業(yè)等連續(xù)劇式橋段作為切入點(diǎn)，引發(fā)情緒共鳴，從而吸引用戶下載。
《Seaside Escape》《Gossip Harbor》兩款經(jīng)典的meta二合游戲的高曝光素材，正是以令人共鳴的Drama劇情為展開，然后接入二合玩法與家裝內(nèi)容。
《Seaside Escape》買量素材
《Gossip Harbor》買量素材
這類素材往往使用游戲內(nèi)的過場動(dòng)畫、原生CG、劇情文本等內(nèi)容，以你會(huì)怎么選或失敗的方式做結(jié)尾，同時(shí)輔以實(shí)際合并玩法展示，以完成從吸睛到轉(zhuǎn)化的過渡。
當(dāng)然，市場上也不乏一些meta元素較輕的二合產(chǎn)品，如《Travel Town》。它在產(chǎn)品形態(tài)上更偏向輕量化，玩法節(jié)奏快，內(nèi)容結(jié)構(gòu)簡單。在買量策略上也更趨近于三消產(chǎn)品的思路，主打玩法展示+真人演繹的輕創(chuàng)意組合，突出合并的直觀快感和收集養(yǎng)成的樂趣，避免過度依賴劇情推進(jìn)，以此適配更廣泛的休閑用戶群體。
《Travel Town》買量素材-真人素材
消除手游投放策略
在消除手游的全球買量布局中，不能再依賴粗放式投放或簡單復(fù)制頭部產(chǎn)品的路徑，而要結(jié)合品類特性、用戶喜好和市場節(jié)奏，制定更具針對(duì)性的方案。盡管主流渠道具備算法優(yōu)化和優(yōu)質(zhì)庫存優(yōu)勢，常能帶來不錯(cuò)的留存與轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，但其高昂的成本和流量紅利見頂，也對(duì)中小開發(fā)者提出更高要求。
點(diǎn)金石在覆蓋全球主流消除市場的基礎(chǔ)上，依托100+優(yōu)質(zhì)渠道和30+主流媒體資源，建立了一套專為休閑手游定制的精細(xì)化投放方法論。通過深入分析不同市場的用戶行為模式，并結(jié)合A/B測試持續(xù)優(yōu)化素材與策略，幫助開發(fā)者精準(zhǔn)定位高ROI流量，實(shí)現(xiàn)買量效率與成本的最優(yōu)平衡，為消除手游構(gòu)建起覆蓋全球的長期增長路徑。
在競爭日趨白熱化的買量環(huán)境中，消除手游想要真正脫穎而出，既要在素材創(chuàng)意上不斷突破用戶的注意力閾值，也需在策略部署上精細(xì)化、本地化，提升投放效率與回報(bào)率。無論是重玩法的三消產(chǎn)品，還是以meta敘事驅(qū)動(dòng)的二合游戲，能夠長期穩(wěn)定吸量的背后，都是對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把握與對(duì)市場節(jié)奏的靈活應(yīng)對(duì)。
未來，隨著視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化以及更多混合玩法的出現(xiàn)，消除手游的營銷生態(tài)也將持續(xù)進(jìn)化。誰能在這場融合創(chuàng)意與數(shù)據(jù)的投放競賽中掌握主動(dòng)權(quán)，誰就能在消除市場中占據(jù)一席之地。
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