作者：陳壕 來源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
你是否想象過，在街角偶遇一家風(fēng)格獨(dú)特的烘焙店、露營(yíng)風(fēng)火鍋餐廳，或是一家主打夜宵社交的餐飲空間——而它們的幕后推手，竟然是那個(gè)以極致服務(wù)聞名全國(guó)的海底撈？
是的，那個(gè)曾經(jīng)憑借貼心到極致的服務(wù)征服消費(fèi)者的火鍋巨頭，如今正悄然展開一場(chǎng)全新的戰(zhàn)略布局。它不再局限于熱辣滾燙的火鍋名牌大號(hào)，而是通過一系列定位鮮明、場(chǎng)景多元的子品牌小號(hào)，在多個(gè)餐飲賽道上同步發(fā)力：從平價(jià)烘焙、一人食小火鍋，到高端買手店、露營(yíng)主題餐廳……海底撈正在用一場(chǎng)場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，試圖打破消費(fèi)者對(duì)其只會(huì)做火鍋的固有印象。
那么，海底撈為何要如此頻繁地推出這些小號(hào)？它們究竟是曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷噱頭，還是真正具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)務(wù)？這一戰(zhàn)略又能否幫助海底撈實(shí)現(xiàn)破局與突圍？
01 那些年，海底撈開過的小號(hào)
早在2012年，海底撈便開啟了小號(hào)探索之旅，旗下子公司推出了U 鼎冒菜。在當(dāng)時(shí)，冒菜這一品類正逐漸受到年輕消費(fèi)者的青睞，海底撈敏銳地捕捉到這一市場(chǎng)趨勢(shì)，試圖通過U 鼎冒菜拓展業(yè)務(wù)版圖，進(jìn)入快餐領(lǐng)域。最高峰時(shí)，U 鼎冒菜在全國(guó)擁有 45 家門店，甚至還在新三板上市，然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及自身定位和運(yùn)營(yíng)策略的問題，U 鼎冒菜后續(xù)發(fā)展逐漸乏力，最終未能持續(xù)輝煌。
2020年，海底撈進(jìn)一步擴(kuò)大子品牌布局，收購(gòu)了漢舍中國(guó)菜中餐品牌。漢舍中國(guó)菜定位高端，客單價(jià)約 160 元，高于海底撈火鍋。當(dāng)時(shí)海底撈希望通過收購(gòu)這一品牌，涉足高端中餐市場(chǎng)，豐富品牌矩陣，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。但高端餐飲市場(chǎng)與海底撈主打的火鍋市場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)模式、客戶群體等方面存在較大差異，收購(gòu)后的漢舍中國(guó)菜難以融入海底撈原有的供應(yīng)鏈體系，也未能與海底撈主品牌形成良好的協(xié)同效應(yīng)，最終發(fā)展并不順利。
2023年，海底撈開創(chuàng)了焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)舆@一子品牌，其憑借與海底撈相近的人均消費(fèi)和服務(wù)對(duì)標(biāo)，迅速在市場(chǎng)中嶄露頭角。店門口擺放著海底撈的招牌小零食和茶水，還有免費(fèi)的美發(fā)區(qū)和按摩區(qū)，這些貼心的服務(wù)細(xì)節(jié)，延續(xù)了海底撈一貫以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的理念，讓消費(fèi)者在享受烤肉美食的同時(shí)，也能感受到如同在海底撈火鍋店一般的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
同年，海底撈還收購(gòu)了一家海外的中式面館品牌Hao Noodle，將目光投向海外市場(chǎng)，試圖借助這一品牌進(jìn)一步拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，探索海外中式餐飲的新模式。不過，海外市場(chǎng)的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣不同以及運(yùn)營(yíng)成本高昂等問題，給Hao Noodle的發(fā)展帶來了諸多挑戰(zhàn)，其后續(xù)發(fā)展也未達(dá)到預(yù)期。
當(dāng)時(shí)間來到2025 年，海底撈在場(chǎng)景創(chuàng)新和子品牌布局上更加積極。
1 月，海底撈首家買手店在天津開業(yè)，店面設(shè)計(jì)采用山野露營(yíng)風(fēng)格，在引進(jìn)山野時(shí)令蔬菜品類之外，還融入了自制茶飲、酒飲等新品類。菜單上每個(gè)品類都會(huì)標(biāo)注買手推薦理由，定價(jià)不菲，主打精品高端消費(fèi)，旨在為追求高品質(zhì)、個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者提供獨(dú)特的用餐選擇。
5月，烘焙品牌拾?耍·SCHWASUA首店在杭州開業(yè)，這家烘焙店最大的特點(diǎn)是平價(jià)，10 元以下的單品占比超過 60%，最貴單品不超過 30 元。得益于海底撈成熟的冷鏈和中央廚房體系，其成本較傳統(tǒng)烘焙店低 25%以上，拾?耍·SCHWASUA憑借高性價(jià)比迅速吸引了大量消費(fèi)者，成為海底撈在烘焙領(lǐng)域的一次成功嘗試。
例如，露營(yíng)主題店將火鍋與露營(yíng)相結(jié)合，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，也能親近自然，體驗(yàn)戶外露營(yíng)的樂趣。這種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，為海底撈吸引了大量追求新鮮體驗(yàn)和生活品質(zhì)的消費(fèi)者，尤其是在年輕群體中收獲了極高的人氣；再例如夜宵主題店，夜幕降臨、華燈初上，它就搖身一變成為城市中熱鬧的夜宵打卡地，豐富的夜宵菜品、充滿活力的氛圍，滿足了消費(fèi)者在夜晚對(duì)美食和社交的需求，讓人們?cè)诿β狄惶旌竽苡幸粋€(gè)放松身心、享受美食的好去處。圖源網(wǎng)絡(luò)，如涉侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
此外，海底撈嘗試了很多主題店。例如，露營(yíng)主題店將火鍋與露營(yíng)相結(jié)合，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，也能親近自然，體驗(yàn)戶外露營(yíng)的樂趣。這種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，為海底撈吸引了大量追求新鮮體驗(yàn)和生活品質(zhì)的消費(fèi)者，尤其是在年輕群體中收獲了極高的人氣；再例如夜宵主題店，夜幕降臨、華燈初上，它就搖身一變成為城市中熱鬧的夜宵打卡地，豐富的夜宵菜品、充滿活力的氛圍，滿足了消費(fèi)者在夜晚對(duì)美食和社交的需求，讓人們?cè)诿β狄惶旌竽苡幸粋€(gè)放松身心、享受美食的好去處。
此外，海底撈還涉足了麻辣燙、砂鍋菜、缽缽雞等細(xì)分領(lǐng)域，推出了嗨妮牛肉麻辣燙、從前印象砂鍋菜等子品牌。盡管目前大多數(shù)子品牌仍處于試水和探索階段，但這些嘗試彰顯了海底撈在場(chǎng)景創(chuàng)新和業(yè)務(wù)多元化上的決心。
02 火鍋大號(hào)不好做了嗎？
近年來，隨著消生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的餐飲需求發(fā)生了很大的變化。如今的消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，不再滿足于傳統(tǒng)的火鍋用餐模式。他們希望在享受美食的同時(shí)，能夠獲得更多的情感滿足和社交互動(dòng)。
海底撈傳統(tǒng)的火鍋模式雖然以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)著稱，但在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面還存在一定的不足。例如，消費(fèi)者對(duì)于火鍋的口味、食材搭配、用餐環(huán)境等方面有了更高的要求，而海底撈在這些方面的創(chuàng)新相對(duì)滯后。此外，隨著外賣、預(yù)制菜等新興餐飲模式的興起，消費(fèi)者在家中也能方便地享受到火鍋美食，這對(duì)海底撈的堂食業(yè)務(wù)造成了一定的沖擊。
當(dāng)下的火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢(shì)。一方面，眾多新興火鍋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們憑借獨(dú)特的口味、創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和差異化的定位，吸引了大量消費(fèi)者。例如，一些主打地方特色火鍋的品牌，將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的食材和烹飪方式融入火鍋中，為消費(fèi)者帶來了全新的味覺體驗(yàn)；還有一些網(wǎng)紅火鍋品牌，通過打造時(shí)尚的用餐環(huán)境、推出有趣的互動(dòng)活動(dòng)，在社交媒體上迅速走紅，吸引了大量年輕消費(fèi)者。另一方面，傳統(tǒng)餐飲巨頭也紛紛涉足火鍋領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些企業(yè)擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力、品牌影響力和供應(yīng)鏈體系，能夠快速擴(kuò)張門店、降低成本，對(duì)海底撈構(gòu)成了巨大的威脅。
此外，海底撈在運(yùn)營(yíng)過程中面臨著成本不斷攀升的問題。隨著物價(jià)上漲和供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定，火鍋所需的主要食材如肉類、海鮮、蔬菜等的價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致海底撈的食材采購(gòu)成本大幅增加；隨著城市商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的上漲，海底撈的門店租金不斷增加，尤其是在一些繁華商圈和核心地段，租金成本更是居高不下。為了提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海底撈需要招聘和培訓(xùn)大量的員工，并支付較高的工資和福利待遇，而近年來勞動(dòng)力市場(chǎng)供不應(yīng)求，導(dǎo)致人力成本不斷上升，這進(jìn)一步壓縮了海底撈的利潤(rùn)空間。
因此，為了能延續(xù)商業(yè)成功，海底撈迫切需要找到自己的第二曲線。
03 海底撈為什么選擇開小號(hào)？
面對(duì)壓力，海底撈選擇了開小號(hào)，希望進(jìn)入更多元化的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景和進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，來開辟第二曲線。這一戰(zhàn)略規(guī)劃背后蘊(yùn)含著多重考量，盡管筆者并非內(nèi)部決策者，但基于對(duì)其業(yè)務(wù)邏輯的分析，認(rèn)為這一布局具有顯著的戰(zhàn)略價(jià)值。
首先是突破主業(yè)天花板，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。火鍋市場(chǎng)雖規(guī)模龐大，但競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入存量博弈階段。單一業(yè)態(tài)（火鍋）與單一品牌（海底撈）的過度依賴，使企業(yè)暴露于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之下——市場(chǎng)波動(dòng)、消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移或突發(fā)事件（如疫情）均可能重創(chuàng)主業(yè)。開辟第二曲線的核心目的，在于尋找新的增長(zhǎng)引擎，通過多元化布局降低對(duì)火鍋主業(yè)的依賴。海底撈通過涉足烘焙、烤肉、輕快餐及高端精致餐飲等賽道，構(gòu)建了一個(gè)更具韌性的業(yè)務(wù)生態(tài)，將風(fēng)險(xiǎn)分散至不同領(lǐng)域，避免因主業(yè)波動(dòng)而陷入被動(dòng)。
其次是覆蓋全場(chǎng)景消費(fèi)，搶占細(xì)分市場(chǎng)。現(xiàn)代消費(fèi)者的餐飲需求呈現(xiàn)碎片化與場(chǎng)景化特征：從工作日的快速簡(jiǎn)餐（一人食小火鍋、冒菜）到朋友聚會(huì)（燒烤、缽缽雞），再到家庭聚餐（火鍋）、商務(wù)宴請(qǐng)（高端中餐）或休閑體驗(yàn)（露營(yíng)、夜宵）。單一品牌難以滿足所有場(chǎng)景需求，而海底撈的小號(hào)戰(zhàn)略通過編織覆蓋全時(shí)段、全場(chǎng)景、全人群的餐飲網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)觸達(dá)不同細(xì)分市場(chǎng)。例如，露營(yíng)主題店、夜宵店及平價(jià)烘焙品牌分別瞄準(zhǔn)年輕客群、夜間經(jīng)濟(jì)及高性價(jià)比需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生活的全方位滲透。
此外，這是捕捉新消費(fèi)趨勢(shì)，吸引年輕客群的重要舉措。露營(yíng)、夜經(jīng)濟(jì)、一人食、輕奢精致等新興消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，為餐飲行業(yè)帶來新機(jī)遇。海底撈通過主題店與新品類快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，例如露營(yíng)主題店將火鍋與戶外場(chǎng)景結(jié)合，夜宵店打造城市社交打卡地，平價(jià)烘焙品牌拾?耍·SCHWASUA以高性價(jià)比吸引年輕消費(fèi)者。這些嘗試旨在解決主品牌在吸引Z世代與千禧一代時(shí)可能存在的審美疲勞問題，通過新鮮體驗(yàn)與場(chǎng)景創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌在年輕群體中的影響力。
不容忽視的是，這一布局能最大化海底撈的核心能力并實(shí)現(xiàn)資源復(fù)用。海底撈的核心資產(chǎn)包括成熟的供應(yīng)鏈體系（尤其是冷鏈與中央廚房）、品牌效應(yīng)、會(huì)員體系及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能力。海底撈的新品牌的孵化并非從零開始，而是依托這些既有優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)能力溢出。例如，烘焙品牌拾?耍·SCHWASUA通過復(fù)用海底撈的供應(yīng)鏈就將成本降低25%以上， 帶來更高的高性價(jià)比，幫助其建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；烤肉品牌焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)觿t直接嫁接海底撈的服務(wù)體系，在消費(fèi)者心智中快速建立品牌認(rèn)知。這不僅降低了新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)成本，還加速了市場(chǎng)滲透，成為多元化戰(zhàn)略的重要支撐點(diǎn)。
根據(jù)海底撈公布的2024年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入427.55億元，同比增長(zhǎng)3.1%；凈利潤(rùn)達(dá)到47.00億元，同比增長(zhǎng)4.6%。其中，受益于創(chuàng)新餐飲品牌及露營(yíng)火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等多種餐飲場(chǎng)景的貢獻(xiàn)，其他餐廳收入4.83億元，同比增長(zhǎng)39.6%。這些亮眼數(shù)據(jù)無疑為海底撈狂開小號(hào)的多元化戰(zhàn)略方向正確性提供了一定支撐。
但我們也看到部分子品牌發(fā)展未達(dá)預(yù)期，甚至出現(xiàn)了閉店或停止品牌運(yùn)營(yíng)的情況，這說明其多元化戰(zhàn)略推進(jìn)過程中仍存在難以回避的挑戰(zhàn)與困境。
04 給海底撈應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一些建議
餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海底撈進(jìn)入越多的場(chǎng)景、開創(chuàng)越多的子品牌、經(jīng)營(yíng)越多的品類，就需面對(duì)不同細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的越多的優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。例如，平價(jià)烘焙市場(chǎng)已有好利來、85°C等成熟品牌，高端精品餐飲領(lǐng)域則面臨大董、新榮記等高端中餐的擠壓。若新品牌未能形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能陷入價(jià)格戰(zhàn)或被邊緣化。此外，隨著更多企業(yè)模仿海底撈的多元化戰(zhàn)略，各餐飲細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)同質(zhì)化壓力將進(jìn)一步加劇。
多元化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備跨品類運(yùn)營(yíng)能力，但海底撈現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)可能以火鍋業(yè)務(wù)為核心，缺乏烘焙、烤肉、高端餐飲等領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。若新品牌管理團(tuán)隊(duì)能力不足，可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后等問題。此外，多品牌并行運(yùn)營(yíng)需建立更復(fù)雜的管理體系，若組織架構(gòu)調(diào)整滯后，可能引發(fā)內(nèi)部溝通效率低下、資源分配不合理等風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)以上問題，海底撈需要持續(xù)通過內(nèi)部培訓(xùn)、外部引進(jìn)等方式，培養(yǎng)具備跨品類運(yùn)營(yíng)能力的復(fù)合型人才。
此外，建議海底撈建立品牌孵化中心，統(tǒng)籌子品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、資源分配和風(fēng)險(xiǎn)控制，避免資源分散。建立子品牌績(jī)效評(píng)估體系，定期分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和市場(chǎng)份額。例如，可設(shè)立專項(xiàng)基金支持高潛力子品牌發(fā)展，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的子品牌加大投入，如擴(kuò)大門店規(guī)?；蛲瞥鲅苌a(chǎn)品線；對(duì)發(fā)展未達(dá)預(yù)期的品牌及時(shí)調(diào)整策略，如優(yōu)化產(chǎn)品組合或重新定位目標(biāo)客群，對(duì)表現(xiàn)不佳的品牌及時(shí)止損。
而從品牌營(yíng)銷的視角來看，海底撈必須警惕在推行多元化戰(zhàn)略中出現(xiàn)品牌認(rèn)知混淆與品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。過去，海底撈以極致服務(wù)為核心標(biāo)簽深入人心，但多元化戰(zhàn)略下，新品牌若未能建立獨(dú)立清晰的品牌形象，可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂。
例如，買手店主打高端精品，而拾?耍·SCHWASUA定位平價(jià)烘焙，兩者均與海底撈主品牌的關(guān)聯(lián)度差異顯著。若消費(fèi)者將新品牌與海底撈火鍋服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，可能因體驗(yàn)落差（如服務(wù)水平差異）引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而稀釋主品牌價(jià)值。另一方面，子品牌數(shù)量激增可能分散消費(fèi)者注意力，模糊海底撈火鍋專家的定位，削弱品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
要應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，海底撈需要明確各子品牌的核心價(jià)值，避免與主品牌過度關(guān)聯(lián)，并積極打造差異化定位的子品牌。例如，平價(jià)烘焙品牌可強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比日常消費(fèi)，高端買手店則聚焦精致生活體驗(yàn)，通過差異化定位減少品牌認(rèn)知混淆。同時(shí)，子品牌應(yīng)深入挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求，如針對(duì)露營(yíng)場(chǎng)景開發(fā)便攜式火鍋套餐，或針對(duì)夜宵經(jīng)濟(jì)推出定制化菜品組合。
此外，建議海底撈要客觀看待現(xiàn)有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善各子品牌的供應(yīng)鏈管理。盡管海底撈的供應(yīng)鏈體系（如冷鏈、中央廚房）為新品牌提供了成本優(yōu)勢(shì)，但不同品類的供應(yīng)鏈需求差異顯著。
例如，烘焙品牌對(duì)原料新鮮度和配送時(shí)效性要求高，而火鍋、烤肉等品類更依賴肉類和海鮮的穩(wěn)定供應(yīng)。若強(qiáng)行復(fù)用供應(yīng)鏈，可能導(dǎo)致烘焙產(chǎn)品因配送延遲導(dǎo)致品質(zhì)下降，或火鍋食材因適配烘焙需求而增加成本。此外，多品牌并行運(yùn)營(yíng)需投入更多資源進(jìn)行供應(yīng)鏈改造和優(yōu)化，若管理不善，可能加劇成本壓力，抵消多元化帶來的規(guī)模效應(yīng)。
為此，海底撈需要優(yōu)化供應(yīng)鏈協(xié)同，提升資源利用效率，可以通過模塊化供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)不同品類的靈活適配。例如，中央廚房可劃分烘焙、火鍋、烤肉等專屬生產(chǎn)線，同時(shí)共享倉儲(chǔ)和物流資源以降低成本。此外，可引入數(shù)字化技術(shù)（如大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求、區(qū)塊鏈溯源等）來提升供應(yīng)鏈透明度和響應(yīng)速度。
結(jié)語：
正如管理學(xué)家查蘭所言：第二曲線不是找到的，而是創(chuàng)造出來的。
海底撈的多元化探索，正是對(duì)這一理念的生動(dòng)詮釋。面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)需求，唯有不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)化，才能真正走出一條屬于自己的第二曲線，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先。
海底撈的故事，還遠(yuǎn)未結(jié)束。
THE END.
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