春節(jié)后，盒馬又整起了新活：

在三個(gè)試點(diǎn)城市內(nèi)實(shí)行新舉措，盒馬商品價(jià)格普遍下調(diào)，降價(jià)動(dòng)作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類。與此同時(shí)，三地的免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至99元。這也是盒馬繼推行全新的采購(gòu)模式，放棄會(huì)員模式后的新嘗試。

2023年，折扣業(yè)態(tài)成為了零售行業(yè)最劇烈的變革。

改變率先發(fā)生在零食賽道。當(dāng)頭部零食品牌的集體遇冷，良品鋪?zhàn)拥染揞^深陷增收不增利的泥潭時(shí)，資本大批涌入量販零食賽道，零食很忙、好想來、趙一鳴零食等量販零食連鎖品牌加速開店與融資的步伐。

不只是單一的垂直品類，越來越多的傳統(tǒng)商超玩家也開始探索折扣業(yè)態(tài)。2023年，不只是我們熟知的盒馬，還有永輝、新華都、家家悅、中百倉(cāng)儲(chǔ)、胖東來等地區(qū)性商超都推出了不同方式的折扣化改造。

過去我們提起折扣化，會(huì)不自覺的把它和消費(fèi)降級(jí)聯(lián)系在一起。此前以早期好特賣為代表的、通過銷售臨期產(chǎn)品、尾貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格的軟折扣模式在某種程度上也確實(shí)是前者的驗(yàn)證。

但折扣業(yè)態(tài)本質(zhì)并非單純追求低價(jià)，而是追求好物好價(jià)的質(zhì)價(jià)比。

即便當(dāng)下消費(fèi)者們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上呼喊著不是xx買不起，而是多多更有性價(jià)比，但山姆會(huì)員店開一家就因?yàn)榕抨?duì)上一次新聞顯然才是消費(fèi)風(fēng)向變化最佳注腳。畢竟多多的崛起，僅退款功不可沒。

01、浪潮的方向

春江水暖鴨先知。

2023年，平替成為了互聯(lián)網(wǎng)原住民的熱門詞匯，在小紅書上，與平替相關(guān)的筆記有200多萬篇，其中有不少關(guān)于尋找平替的方法。有人教網(wǎng)購(gòu)平替關(guān)鍵詞，如用茶樓卡座代替中式沙發(fā)，用廣口瓶代替花瓶，用雞蛋納盒代替美妝蛋收納。

消費(fèi)市場(chǎng)上，瑞幸打敗了星巴克成為了國(guó)內(nèi)第一，從此咖啡只喝九塊九；喜茶、奈雪告別了30元的價(jià)格位，轉(zhuǎn)而俯身投向平價(jià)懷抱；甚至連作為平臺(tái)的貓狗也不得不拼起了價(jià)格戰(zhàn)。

平替興起的背后，是消費(fèi)者理性的回歸，也是性價(jià)比渠道的高速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際最新公布數(shù)據(jù)，中國(guó)零售業(yè)態(tài) 2020-2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率前三分別是渠道倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的30.4%、線下折扣店的22.9%和電商的11.9%。作為對(duì)比，全球零售業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)為電商16.2%、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 9.4%、線下折扣店 4.0%。

渠道的變遷下，潮水的方向開始改變。

據(jù)《零售圈》報(bào)道，5年前中國(guó)的大賣場(chǎng)有6萬多家，而現(xiàn)在只有2萬多家。今年已發(fā)布三季報(bào)的8家超市上市企業(yè)中，有75%營(yíng)收出現(xiàn)營(yíng)收同比下降的情況，其中有5家企業(yè)出現(xiàn)虧損，占比超六成。

與此同時(shí)，線下主打高性價(jià)比的折扣零售崛起。

以軟折扣、直營(yíng)模式為主的奧萊增長(zhǎng)迅速。根據(jù)奧萊最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)奧特萊斯行業(yè)增長(zhǎng)水平同比2022年高于20%，奧萊領(lǐng)秀發(fā)展指數(shù)水平平均值近25%，奧特萊斯行業(yè)整體規(guī)模預(yù)計(jì)超1600億元人民幣。

而供應(yīng)鏈門檻較低、品類運(yùn)用難度較低且具備沖動(dòng)消費(fèi)屬性的休閑零食也成為了受益者。截止 23 年 11 月底，全國(guó)量販零食門店數(shù)量超過 2.2 萬家，22 年底這個(gè)數(shù)字還僅為 1.3 萬家。

02、折扣零售的寫法

（近兩年）國(guó)內(nèi)幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場(chǎng)的折扣，這是毫無希望的。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院?陳立平表示。

此前，國(guó)內(nèi)的折扣零售形態(tài)還是以軟折扣為主。什么是軟折扣？就是對(duì)臨時(shí)商品、尾貨、瑕疵品等進(jìn)行低價(jià)售賣。國(guó)內(nèi)奧萊和早期的好特賣都屬于這種。

與之對(duì)應(yīng)的則是硬折扣模式，這種源于德國(guó)的 ALDI的模式，通過精簡(jiǎn)選品、壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)，最終在銷售終端做到低毛利、高周轉(zhuǎn)。

面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化，零售玩家也在紛紛做出嘗試，最激進(jìn)的莫過于盒馬。

自成立以來，盒馬嘗試了10多個(gè)業(yè)態(tài)，其中既包括會(huì)員模式的盒馬X會(huì)員店、盒馬鮮生，也包含折扣零售的盒馬奧萊。此前盒馬CEO侯毅也曾表示：不會(huì)預(yù)先設(shè)想盒馬未來的狀態(tài)，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。

去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬通過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價(jià)格為推手，最終將價(jià)格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元，僅僅6塊錢的差價(jià)，直接讓盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量環(huán)比增長(zhǎng)11倍，移山戰(zhàn)期間的盒馬APP周DAU增長(zhǎng)13.3%。

隨后在10月，盒馬正式啟動(dòng)折扣化改革，盒馬鮮生SKU 數(shù)量由 5000+縮減至 2000+。同時(shí)，盒馬還將淘汰約一半商品，通過引入 800+個(gè)新品，實(shí)現(xiàn) 2000-3000 SKU 的動(dòng)態(tài)平衡。2024春節(jié)后，北京、南京、長(zhǎng)沙超過80家店開啟降價(jià)，線上線下同價(jià)，降幅最高達(dá)到20%

為了更好的實(shí)現(xiàn)折扣化，盒馬內(nèi)部的商品采購(gòu)體系已經(jīng)被重新劃分為成品部和鮮品部。前者多為經(jīng)過工業(yè)化生產(chǎn)的商品，比如食品，預(yù)制菜等，后者則為肉禽單、蔬菜、水果等。按照規(guī)劃，針對(duì)成品部的標(biāo)品，盒馬將用源頭采購(gòu)、工廠定制的方法來做，在采購(gòu)環(huán)節(jié)就把產(chǎn)品的價(jià)格降下去；針對(duì)鮮品部則采取基地直采的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈。

例如，盒馬在江蘇昆山投產(chǎn)的烘焙工廠糖盒，還聯(lián)合蒙牛、伊利、光明、新希望等乳制品企業(yè)合作，推出專供盒馬渠道的產(chǎn)品。

在此次盒馬試點(diǎn)的三個(gè)城市，800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元將至29.9元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元等等

轉(zhuǎn)向的不僅是盒馬。

2023 年 6 月，山東快消連鎖龍頭家家悅開設(shè)新業(yè)態(tài)好惠星折扣店，門店以銷售知名品牌+自有品牌商品為主。

2023年12月，奧樂齊中國(guó)同樣官宣戰(zhàn)略調(diào)整，一改此前社區(qū)精品超市的定位，更加強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、低價(jià)格，同時(shí)上市約100款?yuàn)W樂齊超值系列商品。

永輝超市在全國(guó)多家門店內(nèi)開設(shè)正品折扣店的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀(jì)金源購(gòu)物中心正式開業(yè)，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、精細(xì)化管理主打平價(jià)。

湖北的中百集團(tuán)開設(shè)正品折扣店，其模式為店中店，即在既有門店內(nèi)設(shè)置折扣專區(qū)。此外，物美、人人樂等傳統(tǒng)百貨商超都在試水布局折扣零售。

03、質(zhì)價(jià)比不容易

零售是一個(gè)古老且發(fā)展緩慢的行業(yè)，過去幾十年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)多為KA模式，本質(zhì)是向供應(yīng)商出租一個(gè)場(chǎng)地來賣東西，再收取通道費(fèi)和品牌費(fèi)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在采購(gòu)環(huán)節(jié)，很多商品的一級(jí)供應(yīng)商報(bào)價(jià)可能只占最終零售價(jià)格的50-60%。

和電商的本質(zhì)是效率的提升一樣，硬折扣的本質(zhì)是在供給端找到最精簡(jiǎn)的SKU來滿足消費(fèi)者的主要需求，并從供應(yīng)鏈入手通過效率的提升去打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

不過這并不是件容易事。

一方面，這需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行大量的投入。

截止 23 年 5 月，盒馬已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)185 個(gè)盒馬村，并通過合作國(guó)內(nèi)2495 家供應(yīng)商、550+直采基地，打通上下游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)低價(jià)采購(gòu)成本；物流建設(shè)方面，在全國(guó)構(gòu)建 5 大樞紐中心、9 個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心、100+個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)。

家家悅旗下的好惠星折扣店則依托其自有品牌悅記的自有工廠和物流體系，全流程一體化生產(chǎn)、配送。根據(jù)報(bào)道，家家悅目前設(shè)立了 7 個(gè)常溫物流配送中心、8 個(gè)生鮮物流中心，和2500+廠商建立穩(wěn)定合作關(guān)系。

另一方面，折扣零售的形態(tài)仍處于不斷探索中。

去年十月，在全面實(shí)行折扣化改革后，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)該文并表示，由于以折扣低價(jià)售賣某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的全網(wǎng)封殺。

近期盒馬一邊降價(jià)一邊提升免運(yùn)費(fèi)門檻的做法也引起了許多人的不解，有消費(fèi)者表示，自己在為盒馬的線上線下同價(jià)買單。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國(guó)式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡則認(rèn)為，折扣組合拳需要供應(yīng)鏈全鏈條前后同時(shí)發(fā)力。

從表面看，調(diào)整運(yùn)費(fèi)門檻，是商家在提高客單價(jià)，但由表及里，也是商家在優(yōu)化運(yùn)力資源，提高商品配送的經(jīng)濟(jì)性。而更重要的是，通過表里的協(xié)調(diào)，把原本花費(fèi)在運(yùn)力資源上的成本補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)移到更能惠及消費(fèi)者的商品價(jià)格補(bǔ)貼上，更符合目前的消費(fèi)大環(huán)境，符合消費(fèi)市場(chǎng)上各方的訴求，也有助于供應(yīng)鏈上各方的共贏。

目前包括山姆極速達(dá)、奧樂齊、樸樸等零售企業(yè)也在過調(diào)整免運(yùn)費(fèi)門檻的市場(chǎng)化手段優(yōu)化運(yùn)力資源。

參考來源：

新經(jīng)銷：風(fēng)口上的零食折扣業(yè)態(tài)，是中國(guó)折扣零售浪潮開啟的序幕

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