當(dāng)梅西、姆巴佩、哈蘭德在綠茵場再次同框，全球32支頂級(jí)俱樂部為10億美元獎(jiǎng)金捉對(duì)廝殺時(shí)，就注定了這個(gè)夏天不再平凡——

2025年，火熱進(jìn)行的世俱杯讓萬千球迷在炎炎夏日情緒高亢，而當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)入球場，一條醒目的海信100吋，世界第一宣傳標(biāo)語同步出現(xiàn)。

近十年，一貫癡迷在重大賽事拉出橫幅標(biāo)語、壯大聲勢的海信視像，在2016年歐洲杯率先喊出海信電視，中國第一，2022年世界杯將口號(hào)升級(jí)成中國第一，世界第二，2024年歐洲杯繼續(xù)加碼不止于世界第二，再到2025年口號(hào)卻僅限制在大屏電視時(shí)：

人們不難發(fā)現(xiàn)，從過去幾年打出醒目標(biāo)語、擴(kuò)大知名度、以求低價(jià)電視鋪開獲取更大規(guī)模的營銷模式，再到現(xiàn)在，開始聚集于高端化市場、追求更大利潤空間，這家老牌黑電企業(yè)發(fā)展邏輯正在悄然變化。

變化，實(shí)際也和海信電視背后的上市公司海信視像遭遇的困境密不可分。近些年，該公司營收占比八成左右的黑電業(yè)務(wù)增長在放緩，以往靠低價(jià)拉動(dòng)、擴(kuò)大規(guī)模以推動(dòng)整體營收的成功也開始難以為繼。

于是，自賈少謙成為海信集團(tuán)董事長并全面掌管海信系后，海信視像也迎來了全面轉(zhuǎn)軌，高端化一舉成為了海信踢出的世界波，逐漸變成一張醒目的王牌。

由此，100吋大電視的標(biāo)語，得以在2025年世俱杯上持續(xù)放送：Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度海信電視100吋電視全球出貨量份額突破50%，成為世界第一。

可值得注意的是，100吋大屏電視在剛剛過去的2024年，國內(nèi)銷量雖突破30萬臺(tái)、2025年海信該類別電視銷量也取得了較快增長：可這對(duì)每年出售上千萬臺(tái)電視的海信視像來說，以上銷量，或許難以達(dá)成疲軟業(yè)績的解暑良藥。

實(shí)際上，黑電作為一個(gè)典型的夕陽產(chǎn)業(yè)，行業(yè)近十年發(fā)展脈絡(luò)，整體呈現(xiàn)出了利潤低、競爭大的鮮明特點(diǎn)。而作為行業(yè)龍頭之一的海信視像，這些年也不可避免地遭遇了毛利潤持續(xù)走低、營收增速下滑的局面，亟待破局。

不過，在品牌從低打高的關(guān)鍵轉(zhuǎn)軌時(shí)期，場上的聲浪往往是艱辛與漫長。突圍從不簡單，可歷史上海信的耐心似乎彌足珍貴。

一、規(guī)模效應(yīng)逐漸失靈

成立于上世紀(jì)的海信集團(tuán)，幾十年來憑借較為激烈的資本運(yùn)作和持續(xù)的并購，在品牌擴(kuò)張的路上走得異常兇猛。

創(chuàng)立至今，海信集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有海信視像、海信家電、三電控股、乾照光電、科林電氣5家上市公司，集團(tuán)業(yè)務(wù)布局上已經(jīng)涵蓋了消費(fèi)電子、家電、地產(chǎn)、半導(dǎo)體、能源、汽車電子、網(wǎng)絡(luò)信息、金融、醫(yī)療健康等多個(gè)領(lǐng)域。

不過，其中的海信視像、海信家電兩家上市公司，一直占據(jù)海信系營收的大部。在賈少謙成為海信系新掌門人以來，作為海信集團(tuán)基本盤之一的海信視像，更是緊密團(tuán)結(jié)并積極響應(yīng)賈少謙變革號(hào)召，積極向高端化發(fā)起進(jìn)攻。

可轉(zhuǎn)軌并非一日之功。當(dāng)下，海信視像受行業(yè)存量競爭以及以往低價(jià)競爭的慣性拖累，當(dāng)下整體營收增速也在逐年下滑。

先前，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電視開機(jī)率為70%，到了2022年，這一數(shù)字下跌至30%——不過，近期海信視像科技總裁李煒接受采訪時(shí)，卻表示出了不同看法。

李煒表示，電視低打開率是個(gè)偽命題，現(xiàn)在電視消費(fèi)已經(jīng)到了墻有多大，電視就應(yīng)該買多大的時(shí)代，并且，近年來，海信在聯(lián)名定制、年輕人游戲使用中，以大屏沉浸的影音娛樂體驗(yàn)讓更多用戶開始回歸電視。

可從整體來看，更多使用場景，以及這次世俱杯大屏電視，并未能讓這家老牌黑電公司從根源上，徹底告別增長的焦慮：尤其在國補(bǔ)大力助推的2025年一季度，海信視像營收133.75億，同比增長僅5.31%，增速動(dòng)能也開始回落。

從2020年到2024年這五年間，海信視像營收同比增長分別為15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一時(shí)間段，該公司扣非凈利潤同比增長分別為314.18%、77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。

增長勢能的整體衰退，凈利潤增速的逐漸放緩，也從一定程度上，表明了海信視像高端化當(dāng)下還沒有完全釋放勢能，并且也意味著，海信視像過去幾年以價(jià)走量的策略，已經(jīng)逐漸失靈。

黑電行業(yè)相比早幾年的手機(jī)和當(dāng)下新能源，其價(jià)格戰(zhàn)更加慘烈。這并非海信視像獨(dú)有的問題。

從2013年開始，政策補(bǔ)貼扶持頻出，大促消費(fèi)與家電風(fēng)一道吹過全國各地，提前預(yù)支了大量消費(fèi)者對(duì)電視的需求。加上智能手機(jī)涌現(xiàn)，至此，國內(nèi)家庭電視需求整體開始持續(xù)下?。?014到2024十年間，黑電行業(yè)的內(nèi)銷出貨量增速，一度回落至個(gè)位數(shù)甚至個(gè)別年度負(fù)增長。

并且，隨著國內(nèi)每百戶城鎮(zhèn)居民電視保有量從2013年回落，并一直維持在120臺(tái)上下，一戶一臺(tái)電視基本達(dá)成后，市場潛在的需求和幾乎見頂?shù)谋Ｓ辛?，都讓黑電行業(yè)無可避免地面臨存量競爭。

甚至于，千禧年至今，黑電行業(yè)多次堪稱內(nèi)卷、慘烈的價(jià)格戰(zhàn)烽煙未熄，行業(yè)大規(guī)模價(jià)格沖突已成常態(tài)后，行業(yè)整體的凈利潤率則始終處在2%左右的較低水平。

從這點(diǎn)上說，作為黑電龍頭企業(yè)之一的海信視像，若按照先前發(fā)展路徑，或許已不具備太多成長性。

二、艱難破局之道

世俱杯上轉(zhuǎn)向大屏電視聚焦戰(zhàn)略，是海信視像高端化的落子之一。

近些年，黑電行業(yè)競對(duì)眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，各路玩家仍沿襲了以價(jià)換量的打法，存量爭奪屢見不鮮。

加上平板、智能手機(jī)等新型電子設(shè)備潛在巨大沖擊，以上背景下，海信和TCL都難以在行業(yè)內(nèi)形成大一統(tǒng)局面，壟斷、超額的利潤難以獲取——甚至于，這些年海信和TCL也因中國第一的宣傳口號(hào)，在出貨量口徑對(duì)比上互相扯皮。

正因如此，面對(duì)競爭慘烈的存量市場，海信集團(tuán)董事長賈少謙也急于講出新故事。由此，上傳下達(dá)，壓力層層傳導(dǎo)下的海信視像，正試圖找尋破局方法。

在尋找增量中，海信視像也向激光電視、AR/VR、商用顯示等多個(gè)領(lǐng)域延伸?？芍档米⒁獾氖牵瑲v經(jīng)多年發(fā)展，可從收入構(gòu)成上看，當(dāng)下電視業(yè)務(wù)仍在海信視像總營收占比近80%，新業(yè)務(wù)進(jìn)展并不樂觀。

聚焦到核心的電視業(yè)務(wù)上，或因海信視像已在低價(jià)競爭中品牌向下俯沖多年，這幾年來，公司的毛利率表現(xiàn)則持續(xù)走低。

從2019年到2024年，海信視像整體毛利率呈現(xiàn)一定的波動(dòng)下降趨勢，從2019年毛利率17.85%下降到2024年15.70%。并且，海信視像核心的電視業(yè)務(wù)毛利率也從2019年的17.50%下降至2024年的14.45%。

此外，海信系對(duì)外宣傳著重強(qiáng)調(diào)的海外業(yè)務(wù)，實(shí)際進(jìn)展情況也不容客觀。

據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，從2016年至2024年，海信在海外的品牌知名度從37%提升至56%。

可從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，品牌知名度擴(kuò)大或許沒有和公司的利潤表現(xiàn)直接掛鉤：近五年來，海信電視在海外毛利率大致維持在12%上下，一直與國內(nèi)業(yè)務(wù)有10個(gè)點(diǎn)左右的差距。

近十年，海信系品牌宣傳密集出海，前后在足球歐洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大賽事頻頻出境，投入大量營銷，試圖以此壯大品牌聲勢。為此，海信視像不惜花費(fèi)重金，僅在2024年，公司銷售費(fèi)用就高達(dá)34.20億，遠(yuǎn)超同年利潤所得。

值得注意的是，或許是投放邊際效應(yīng)的遞減，海信視像這些年銷售費(fèi)用對(duì)營收增長的拉動(dòng)勢能，也在持續(xù)走低。

并且，從2020年到2024年，海信視像成本開支的大頭是廣告而非研發(fā)：時(shí)段內(nèi)，海信視像的銷售費(fèi)用分別為33.33億、35.36億、35.04億、32.35億元和34.21億。同一時(shí)期，海信視像的研發(fā)投入分別為17.40億、18.51億、20.80億、23.95億、23.89億。

三、海信可能的驅(qū)動(dòng)力是什么？

隨著AI風(fēng)口席卷全球，很少有企業(yè)能拒絕將自己的營銷與這時(shí)代紅利結(jié)合。

今年AWE大會(huì)上，海信集團(tuán)副總裁、也是海信家電新一把手的高玉玲，就強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)對(duì)AI的重視，并表示海信將堅(jiān)定不移推動(dòng)AI戰(zhàn)略，持續(xù)引領(lǐng)家電行業(yè)的AI時(shí)代。

憑借AI+大尺寸高端電視推出，正讓海信視像有了更大范圍內(nèi)潛在的高凈值用戶群體，加上2024年海信與《黑神話悟空》聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)了品牌在年輕群體里一定程度出圈，開創(chuàng)了李煒口中大屏電視更多使用場景的可能。

尤其對(duì)當(dāng)下急需業(yè)務(wù)增量的海信視像來說，證實(shí)自身在AI領(lǐng)域?qū)嵙?，?yōu)先級(jí)也在正在迅速提高。

事實(shí)上，海信在去年自研星海大模型+DeepSeek加持下，已經(jīng)逐漸搭建了完整的家電智能體系統(tǒng)架構(gòu)，并讓電視成為家庭智能家居的控制核心。

可在當(dāng)下，海信視像的智能化生態(tài)建設(shè)起步較晚，自身的智能化進(jìn)程相較于小米、華為等公司仍有差距：2024年，海信生態(tài)家居接入設(shè)備剛剛過百，相較小米生態(tài)鏈已超兩千款產(chǎn)品，還有提升空間。

當(dāng)然，聚焦AI一定程度上能幫助市場提起對(duì)海信未來增長的期待，可在國內(nèi)家電市場增長放緩的大背景下，海信視像的高端化轉(zhuǎn)軌，仍需時(shí)間，并且需要向外界展示出更多的耐心。

可從這點(diǎn)上說，海信視像近些年來過于注重營銷、并且投入一直大于研發(fā)，以及海信系歷史上對(duì)品牌構(gòu)建一直依賴于并購擴(kuò)張，此時(shí)，耐心對(duì)海信系來說或許彌足珍貴。

事實(shí)上，回看海信集團(tuán)眾多布局的業(yè)務(wù)，一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就在于各業(yè)務(wù)板塊間協(xié)同性不足，尤其是在C端業(yè)務(wù)和B端業(yè)務(wù)的整合上，有明顯短板。

或許是出于更好整合資源的考慮，近期，海信集團(tuán)董事會(huì)已經(jīng)改組完成，數(shù)位有資本與投行背景的新董事加入其中，資本整合與運(yùn)作的傾向，則更加凸顯。

此時(shí)，相比于其他家電巨頭的主張的科技與生態(tài)，海信在通往世界第一的道路上，驅(qū)動(dòng)力難道還會(huì)是資本生態(tài)驅(qū)動(dòng)嗎？

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