一直在旁觀價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，終于降價(jià)了。
6月10日開始，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵推出夏日心動(dòng)價(jià)，以大杯為例，平均降價(jià)5元左右，最低價(jià)格降至23元/杯。
星巴克首次高調(diào)官宣松動(dòng)價(jià)格，3天之內(nèi)在小紅書單一平臺(tái)上已經(jīng)吸引39萬的瀏覽，#星巴克回應(yīng)大降價(jià)#等熱點(diǎn)火速竄上微博熱搜。
事實(shí)上，這次動(dòng)作能迅速激起輿論，官宣的意義大于降價(jià)的形式。因?yàn)檎l都沒想到，進(jìn)入中國25年后的星巴克，竟然公開松動(dòng)價(jià)格策略。
所以，星巴克的首次降價(jià)，究竟傳遞了什么新戰(zhàn)略信號(hào)？是妥協(xié)，還是進(jìn)攻？一向保持姿態(tài)的星巴克，這次降價(jià)對品牌會(huì)有什么影響？
01、明宣降價(jià)，暗構(gòu)場景
星巴克這次對三大王牌品類產(chǎn)品的高調(diào)降價(jià)，并非躬身入局價(jià)格戰(zhàn)，而是通過對外宣稱下午非咖——用降價(jià)吸引注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者加深非咖場景的心智，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)更輕松的下午茶空間新選擇。
非咖背后的場景價(jià)值
提及下午茶，你首先想到的是什么？是工作日午后的一波外賣？還是周末的傍晚乃至旅行期間的一次小憩？
對于9塊9競品來說，降價(jià)后的非咖貌似起不到什么威脅。但實(shí)際上此舉對星巴克的下午茶場景擴(kuò)容，卻能夠起到戰(zhàn)略級的重要補(bǔ)充作用，它為更多消費(fèi)者提供了一個(gè)能夠獲得短暫沉浸感空間的新選擇。
對于大多數(shù)有場景需求，但又對咖啡因較為敏感的人群，或者是長期密集出差的咖啡社交商旅人群（比如我）來說，很多時(shí)候，他們更需要的是一個(gè)高質(zhì)量的空間（既包含硬件設(shè)施，又包含人群氛圍感，更包括商業(yè)便利感）。
在之前，這些人中有相當(dāng)一部分被分流到了茶飲、酸奶，甚至是西餐廳等場景中；現(xiàn)在，隨著星巴克對非咖場景的重新定義和持續(xù)加碼，數(shù)量眾多的星巴克門店，為這些人提供了一個(gè)新選擇。
以前我沒得選，現(xiàn)在我想點(diǎn)杯‘非咖’。據(jù)《2024年度飲品行業(yè)社交生態(tài)趨勢洞察白皮書》統(tǒng)計(jì)，近8成每周消費(fèi)2次以上。星巴克盯上了這群高復(fù)購客群，意在搶更多非咖消費(fèi)者坐進(jìn)來。
但想要吸引消費(fèi)者進(jìn)店，降價(jià)顯然不是星巴克的核心吸引力。
破時(shí)段局限：主打第三空間的全天候陪伴
不得不說，星巴克中國是懂水土風(fēng)情的，大膽分割美國市場聚焦咖啡，精簡菜單的策略，在中國市場加碼非咖場景，或許只是星巴克場景感構(gòu)建的新一步。
在喜茶、奈雪沒有出現(xiàn)之前，市面上的解暑下午茶擔(dān)當(dāng)，星巴克的星冰樂是很多職場人群的爆款之選。但咖啡館的強(qiáng)標(biāo)簽，使非咖產(chǎn)品長期淪為配角。
但隨著中國消費(fèi)者對午后飲品的多樣性需求增加，過往不被重視的非咖，今天正在成為和咖啡同等重要的新主角。畢竟從時(shí)間需求上看，大多數(shù)人在下午16:00后是拒絕攝入咖啡飲品的，而從16:00到睡覺前，還有5-7個(gè)小時(shí)的空閑可消費(fèi)時(shí)段，與咖啡消費(fèi)時(shí)段幾乎持平。
總的來說，降價(jià)是表，重構(gòu)第三空間是里。
在我們看來，星巴克的這次降價(jià)，本質(zhì)上是通過重構(gòu)品牌認(rèn)知，釋放消費(fèi)力。
通過打開非咖的心智，在削弱其咖啡的強(qiáng)標(biāo)簽，破咖啡消費(fèi)的時(shí)段與人群限制，向消費(fèi)者傳遞全天候生活方式空間的新定位。
02、以小美好，填補(bǔ)降價(jià)心智落差在大家的固有印象中，星巴克是商務(wù)見客的首選，是中高端咖啡品牌。
但降價(jià)的動(dòng)作，會(huì)否影響星巴克在消費(fèi)者心中的品牌心智？
在存量博弈的紅海中，低價(jià)換銷量是常態(tài)。但有的品牌就曾因降價(jià)，而陷入轉(zhuǎn)型困境中。
奶茶王族喜茶在2022年的價(jià)格普調(diào)后，不少主力品價(jià)格打到1字頭。一個(gè)喜大普奔的事件，但引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)、品牌價(jià)值稀釋的雙重挑戰(zhàn)。
一方面，消費(fèi)者會(huì)慣性將價(jià)格等同于品牌價(jià)值。他們并不認(rèn)同低價(jià)=高質(zhì)的說法，因此當(dāng)價(jià)格錨點(diǎn)下移，品牌一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)引發(fā)降價(jià)是否降質(zhì)的信任危機(jī)。
另一方面，降價(jià)容易稀釋了品牌辛辛苦苦建立起來的身份象征。曾經(jīng)的社交貨幣會(huì)因?yàn)閮r(jià)格大眾化而迅速貶值。為了維持一線奶茶地位，喜茶不惜砸重金與奢侈品、藝術(shù)品聯(lián)名。
面對這兩個(gè)問題，星巴克是如何應(yīng)對的？
① 降價(jià)但不全降
首先，星巴克并沒有全線降價(jià)模糊定位，核心咖啡品類并不受影響，這波降價(jià)意在打顧客心智，更多強(qiáng)調(diào)空間價(jià)值、情緒價(jià)值，降價(jià)不掉價(jià)。
② 加緊IP聯(lián)名，情感溢價(jià)穩(wěn)住調(diào)性
同步推出迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》IP聯(lián)名冰搖茶，配套主題周邊，抓住粉絲情緒。以情感體驗(yàn)抵消價(jià)格敏感，維持品牌感知價(jià)值。
那么，聚焦非咖，是否會(huì)模糊星巴克第三空間的定位？
當(dāng)星巴克加碼非咖，業(yè)界難免會(huì)聯(lián)想到瑞幸的咖啡茶飲化策略。今年瑞幸Q1輕乳茶銷量占比高達(dá)15%，三線城市復(fù)購率甚至超越純咖啡用戶，印證茶飲的增量價(jià)值。
此時(shí)加碼非咖系列，會(huì)不會(huì)構(gòu)成星巴克成為追隨者的行業(yè)認(rèn)知？事實(shí)上，星巴克的非咖并不僅僅只是建立在時(shí)間的需求維度上，疊加星巴克獨(dú)有的第三空間場景價(jià)值，才真正讓非咖策略成為星巴克的獨(dú)特場景優(yōu)勢。
為此，星巴克官方同步發(fā)起了#23元全款買下星巴克 的營銷話題及線上線下聯(lián)動(dòng)玩法——限定期間，到指定門店購買任意一杯星巴克，即可獲得由門店樣式的紀(jì)念卡片。
通過分享最美門店話題將23元非咖飲品與空間體驗(yàn)強(qiáng)綁定，使降價(jià)策略升維為第三空間的內(nèi)涵擴(kuò)容。這實(shí)則是優(yōu)勢戰(zhàn)略的加固，而非稀釋。
03、加速進(jìn)化的星巴克，如何進(jìn)一步敲開年輕人的心門？客觀而言，非咖戰(zhàn)略強(qiáng)化對星巴克而言是一步必走的棋。
中國市場消費(fèi)需求的變化之快決定了，單一品類的品牌定位盡管能夠幫助品牌很快切入需求，但想要走得長遠(yuǎn)，品牌必須要在第一步站穩(wěn)之后，盡快展開生態(tài)品類的構(gòu)建，從而充分放大品牌資產(chǎn)的價(jià)值。畢竟很多時(shí)候，搶走一個(gè)品牌生意的未必就是同品類的對手，哪怕再火熱的消費(fèi)風(fēng)向，也可能成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物。
那么，作為早期進(jìn)場的咖啡老大，慢人一步的星巴克，又該如何在場景之外疊加賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)加速進(jìn)化與破局呢？
① 拓品：咖啡與非咖共繁榮
盡管加碼非咖對于星巴克的場景認(rèn)知有著至關(guān)重要的作用，但相關(guān)產(chǎn)品的出彩，依然需要更多資源的傾斜與深度運(yùn)營，不然就很容易陷入吃空間老本的買賣。
非咖同質(zhì)化的紅海中，星巴克要冒頭，或許要找到一個(gè)更強(qiáng)心智的USP（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)），從而讓非咖可以不用重度依賴空間，使產(chǎn)品本身同樣具有強(qiáng)吸引。
② 拓人：定制化觸發(fā)獵奇心理
品牌的持續(xù)飽和，使消費(fèi)者的功能需求已經(jīng)逐漸讓步于情緒消費(fèi)。秒針營銷科學(xué)院的報(bào)告顯示，口味創(chuàng)新最能觸動(dòng)消費(fèi)者的嘗鮮獵奇心態(tài)。
而隨著近幾年夏日冰杯的火熱出圈和咖啡同行在混搭口味上的推陳出新，消費(fèi)者的味蕾閾值和嘗鮮訴求被不斷拉高。
今年4月，星巴克通過創(chuàng)新推出的真味無糖體系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了風(fēng)味與糖分含量的分離和選擇，從而滿足了消費(fèi)者從咖啡濃度、甜度、風(fēng)味、茶底、基底等更多維度的客制化需求。并通過引導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者大開腦洞的DIY玩法，發(fā)掘隱藏菜單，從而創(chuàng)作出專屬自己的漂亮水，使每杯飲品轉(zhuǎn)化為個(gè)性的社交貨幣，形成體驗(yàn)——傳播——復(fù)購的飛輪。
而如何讓讓更多好玩的體驗(yàn)落地，從而吸引更多消費(fèi)者進(jìn)場，將成為星巴克中國的長期議題。
③ 拓場：重新定義第三空間
相較于滿是騎手的咖啡自提型門店，星巴克第三空間在今時(shí)今日的優(yōu)勢依然在發(fā)光。
既然作為定義者，星巴克不妨突破商務(wù)洽談、辦公的定位，將其升級為一個(gè)能承載豐富內(nèi)容與社交體驗(yàn)的創(chuàng)新場域。
最近，外國的coffee rave火了，這個(gè)模式將白天的咖啡館變成了蹦迪場，畢竟一杯拿鐵比一杯酒的性價(jià)比高太多了。在預(yù)算有限之下，又能玩嗨，同時(shí)還省錢的輕松社交非常對Z世代的胃口。
而隨著中國市場單身經(jīng)濟(jì)的潛力持續(xù)釋放，更豐富的無酒精社交模式探索和新店態(tài)的開發(fā)，或許能夠?yàn)樾前涂藥砣碌脑鲩L想象。
健康、社交，一直以來都是和星巴克高度契合的關(guān)鍵詞，但第三空間作為社交容器的想象力還遠(yuǎn)沒有被充分開發(fā)，未來，星巴克或許可以容納更多元的內(nèi)容，從而延展可塑性來引領(lǐng)重構(gòu)品牌溢價(jià)。
結(jié)語星巴克的此次降價(jià)，核心在于回歸并激活第三空間的優(yōu)勢戰(zhàn)略。
用價(jià)格杠桿來引導(dǎo)消費(fèi)者，激活閑時(shí)翻臺(tái)率，打造全天候的生活方式空間，擴(kuò)容他們的空間價(jià)值。
但消費(fèi)者如何感知到這個(gè)舉措和策略升級的關(guān)聯(lián)，需要更多產(chǎn)品端、體驗(yàn)端的創(chuàng)新來進(jìn)行溝通。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
