?如今品牌聯(lián)名已非新鮮事，卻始終是吸引消費者目光、撬動市場活力的重要杠桿。日前，美團(tuán)外賣宣布，與蜜雪冰城一同攜手隰縣小西天聯(lián)名盲盒12000個，這看似一場奇妙的跨界聯(lián)動，實則暗藏著文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新交融的深層邏輯。
從雪王 闖西天 的趣味 IP 故事，到聯(lián)名盲盒、特色套餐等營銷動作，這一案例為行業(yè)提供了觀察文化賦能商業(yè)、線上線下協(xié)同的鮮活樣本，值得深入剖析其內(nèi)在脈絡(luò)。
溯源三方聯(lián)動的必然與偶然當(dāng)下，傳統(tǒng)文化傳承與活化成為社會共識，《黑神話：悟空》的爆火，讓隰縣小西天這一藏于深山的 中國懸塑藝術(shù)最后的絕唱 進(jìn)入大眾視野。
小西天以精美懸塑聞名，其 5 - 8 度傾斜角度設(shè)計讓懸塑 400 年不積塵的巧思，承載著古人的智慧，卻因地理位置、宣傳有限，長期處于 養(yǎng)在深閨人未識 的狀態(tài)。挖掘并傳播這類文化瑰寶，是時代對文化傳承創(chuàng)新的需求，也為商業(yè)品牌介入文化傳播提供了契機 。
蜜雪冰城作為下沉市場覆蓋極廣、國民度頗高的茶飲品牌，以 實惠、親民 為標(biāo)簽，擁有龐大的年輕消費群體；美團(tuán)外賣作為本地生活服務(wù)平臺巨頭，連接著海量商家與消費者，具備強大的流量分發(fā)和場景觸達(dá)能力；小西天則是傳統(tǒng)文化 IP 的優(yōu)質(zhì)載體，三者看似領(lǐng)域不同，實則在觸達(dá)大眾、傳遞價值上形成互補。
蜜雪冰城需要新的營銷觸點增強品牌活力，美團(tuán)外賣則渴望通過特色聯(lián)名拓展消費場景，小西天急需破圈傳播，三方聯(lián)動成為多方共贏的選擇 。
解碼聯(lián)名營銷的內(nèi)容構(gòu)建以 雪王游記 —— 跟著雪王闖西天 為主題，塑造雪王、美團(tuán)袋鼠等 IP 角色的 西游奇遇，將小西天的文化符號融入趣味故事。
這種IP 化敘事，把晦澀的文化知識轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的卡通情節(jié)，降低了文化傳播門檻。如雪王扮作悟空、袋鼠化身伙伴，在小西天場景中互動，既呼應(yīng)《黑神話：悟空》的熱度，又讓消費者對小西天的建筑、懸塑產(chǎn)生好奇，實現(xiàn)文化符號的軟植入 。
聯(lián)名盲盒 龍宮借寶三借芭蕉扇，仿懸塑工藝、帶夜光效果與支架功能，將小西天懸塑藝術(shù)轉(zhuǎn)化為可收藏、可使用的文創(chuàng)產(chǎn)品。
冰箱貼、杯套等周邊，把文化元素融入日常消費場景，讓消費者在使用中持續(xù)感知文化魅力。
蜜雪冰城的特色套餐，借 大圣闖西天 等概念，將茶飲與零食組合，賦予產(chǎn)品文化故事屬性，提升消費附加值 。
洞察營銷背后的商業(yè)邏輯蜜雪冰城超萬家門店、美團(tuán)外賣的海量用戶，與小西天的文化流量形成共振?；顒悠陂g，美團(tuán)外賣的下單抽獎、門店隨餐送等機制，將平臺流量導(dǎo)向蜜雪冰城消費；蜜雪冰城的品牌曝光，又吸引用戶關(guān)注小西天文化，進(jìn)而可能轉(zhuǎn)化為文旅消費。
小西天借勢獲得千萬級品牌曝光，從文旅 小眾景點 邁向大眾視野，實現(xiàn)文化流量與商業(yè)流量的雙向奔赴 。
傳統(tǒng)茶飲消費場景單一，此次聯(lián)名通過文化賦能，拓展出 文化打卡盲盒收藏非遺探索 等新場景。
消費者為獲取聯(lián)名周邊下單，為解鎖文化故事參與互動，茶飲消費從 解渴 升級為文化體驗。美團(tuán)外賣則將本地生活服務(wù)場景，延伸至文化傳播與文旅引流，構(gòu)建起 線上消費 - 文化感知 - 線下文旅 的消費閉環(huán) 。
蜜雪冰城雖已國民化，但需持續(xù)貼合年輕群體喜好。與傳統(tǒng)文化、潮流盲盒結(jié)合，讓品牌更具話題性與新鮮感。雪王 IP 的趣味演繹，契合 Z 世代對 萌趣、國潮 的偏好，強化品牌年輕化標(biāo)簽。
美團(tuán)外賣借文化聯(lián)名，展現(xiàn)平臺對文化創(chuàng)新的支持，提升品牌溫度與美譽度，實現(xiàn)品牌形象的迭代升級 。
反思文化商業(yè)聯(lián)動的可持續(xù)性不過，當(dāng)前聯(lián)名對小西天懸塑藝術(shù)、隰縣地域文化的挖掘，仍停留在 符號借用 層面。未來可深入梳理懸塑背后的工匠故事、技藝傳承脈絡(luò)，開發(fā) 懸塑體驗課非遺大師對話 等內(nèi)容，讓文化傳播從 表層符號 到 深層價值 ，真正助力非遺傳承 。
短期營銷活動熱度易散，需構(gòu)建長效聯(lián)動機制。比
如蜜雪冰城可在門店設(shè)置 小西天文化角，長期展示懸塑文創(chuàng)、播放文化紀(jì)錄片；美團(tuán)外賣推出 非遺文旅專區(qū)，持續(xù)為小西天等文化景點引流。
通過會員體系、積分兌換等方式，讓文化聯(lián)動成為品牌常規(guī)動作，而非短期噱頭 。
目前聯(lián)動以蜜雪冰城、美團(tuán)外賣為主導(dǎo)，小西天作為文化方參與度可進(jìn)一步提升?？商剿魑幕?+ 商業(yè) + 文旅*的深度協(xié)同，如推出小西天主題旅游套餐，包含蜜雪冰城特色茶飲、美團(tuán)本地生活服務(wù)（住宿、門票預(yù)訂等），打造 吃 - 玩 - 購 一體化文旅消費生態(tài)，讓文化商業(yè)聯(lián)動從營銷事件升級為產(chǎn)業(yè)協(xié)同 。
蜜雪冰城 × 美團(tuán)外賣 × 小西天的聯(lián)名，是一次文化與商業(yè)的巧妙握手。它證明，商業(yè)品牌可成為文化傳播的重要載體，傳統(tǒng)文化也能為商業(yè)注入持久活力。
不過，要實現(xiàn)從 爆款營銷 到 可持續(xù)文化商業(yè)生態(tài) 的跨越，仍需在文化價值深耕、長效機制構(gòu)建、多方協(xié)同深化上持續(xù)發(fā)力。當(dāng)越來越多品牌學(xué)會以文化為翼、以商業(yè)為舟，方能在市場浪潮中載著文化傳承與商業(yè)繁榮，駛向更廣闊的遠(yuǎn)方，讓更多 小西天 們走出深閨，讓更多傳統(tǒng)文化瑰寶，在商業(yè)賦能下重?zé)ㄉ鷻C。
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以 雪王游記 —— 跟著雪王闖西天 為主題，塑造雪王、美團(tuán)袋鼠等 IP 角色的 西游奇遇，將小西天的文化符號融入趣味故事。
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聯(lián)名盲盒 龍宮借寶三借芭蕉扇，仿懸塑工藝、帶夜光效果與支架功能，將小西天懸塑藝術(shù)轉(zhuǎn)化為可收藏、可使用的文創(chuàng)產(chǎn)品。
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小西天借勢獲得千萬級品牌曝光，從文旅 小眾景點 邁向大眾視野，實現(xiàn)文化流量與商業(yè)流量的雙向奔赴 。
傳統(tǒng)茶飲消費場景單一，此次聯(lián)名通過文化賦能，拓展出 文化打卡盲盒收藏非遺探索 等新場景。
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反思文化商業(yè)聯(lián)動的可持續(xù)性不過，當(dāng)前聯(lián)名對小西天懸塑藝術(shù)、隰縣地域文化的挖掘，仍停留在 符號借用 層面。未來可深入梳理懸塑背后的工匠故事、技藝傳承脈絡(luò)，開發(fā) 懸塑體驗課非遺大師對話 等內(nèi)容，讓文化傳播從 表層符號 到 深層價值 ，真正助力非遺傳承 。
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