品牌定位理論最早由美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出，其核心思想是：在競爭激烈的市場中，品牌要想脫穎而出，必須通過搶占用戶心智來建立獨特的認(rèn)知位置。
換句話說，就是讓消費者一想到某個品類，第一時間聯(lián)想到你的品牌。
這一理論一經(jīng)提出，便迅速成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要工具。無論是可口可樂之于碳酸飲料，還是海飛絲之于去屑洗發(fā)水，都體現(xiàn)了品牌定位的巨大威力。然而，隨著市場環(huán)境的變化、消費者需求的多樣化以及技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：并不是所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都能照搬這套理論取得成功。
本文將圍繞品牌定位理論的應(yīng)用邊界展開討論，結(jié)合多個現(xiàn)實案例，深入剖析該理論在哪些情況下可能失效，以及企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對這些限制條件。
一、資源稀缺性場景下定位易失效
品牌定位理論強調(diào)的是心智占位，即讓品牌成為某一品類的代名詞。但在某些行業(yè)中，尤其是線下服務(wù)型行業(yè)，僅靠心智占位遠遠不夠。如果企業(yè)在物理資源或服務(wù)覆蓋上存在短板，那么即使品牌形象再鮮明，也難以留住消費者。
以共享單車為例，這是近年來中國城市交通領(lǐng)域的一大創(chuàng)新。早期摩拜、ofo、哈啰等品牌都在廣告宣傳和品牌塑造上下足了功夫。其中，摩拜以高端智能單車為定位，在用戶心智中建立了較強的品牌認(rèn)知。
然而，在實際使用過程中，許多用戶并不會只安裝一個品牌的APP。他們往往會在手機里同時保留橙色、黃色、藍色、綠色等多個共享單車APP。原因很簡單：車輛分布不均。有時候，雖然用戶心中認(rèn)可摩拜，但走到樓下卻發(fā)現(xiàn)附近沒有摩拜單車，只能選擇其他品牌。
這個現(xiàn)象揭示了一個關(guān)鍵問題：當(dāng)資源供給不足時，消費者的決策邏輯會從我喜歡哪個品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槲夷懿荒荞R上用到。這種情況下，品牌定位的作用被大大削弱。
不僅是共享單車，類似的資源錯配問題也廣泛存在于連鎖零售、外賣平臺等行業(yè)。例如，一家全國知名的咖啡品牌在北京開設(shè)了很多門店，消費者對它的品牌印象很好，但如果在成都、西安等地門店稀少，消費者就很難形成持續(xù)消費。
再比如，一些外賣平臺雖然廣告打得響亮，但如果配送員數(shù)量不足、配送時間過長，用戶就會轉(zhuǎn)向其他平臺。這說明，在資源有限的情況下，品牌定位無法替代基礎(chǔ)服務(wù)能力。
對于零售、物流、餐飲等依賴實體資源的行業(yè)來說，企業(yè)必須在提升品牌影響力的同時，確保足夠的資源覆蓋能力。否則，即便品牌知名度高，也無法轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。
例如，瑞幸咖啡之所以能在短時間內(nèi)快速崛起，除了精準(zhǔn)的品牌定位外，還在于其在全國范圍內(nèi)密集鋪設(shè)門店和自提點，真正做到想喝就能喝得到。
二、非標(biāo)品與精神消費領(lǐng)域適配度低
品牌定位理論更適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，比如快消品、電子產(chǎn)品、汽車等。這類產(chǎn)品的功能清晰、用途明確，消費者更容易形成統(tǒng)一的認(rèn)知聯(lián)想。而在非標(biāo)品（如手工藝品、設(shè)計師品牌）和精神消費領(lǐng)域（如生活方式品牌、奢侈品牌等），情況則完全不同。
在這些領(lǐng)域，消費者更看重的是情感共鳴、文化認(rèn)同、個性化體驗，而不是簡單的品類代表性。如果強行套用品牌定位理論，可能會導(dǎo)致品牌價值被簡化甚至扭曲。
某手工皮具品牌曾試圖用真皮背包專家作為品牌定位，希望借此占據(jù)用戶心智。然而，它的產(chǎn)品單價高達數(shù)千元，目標(biāo)客戶是追求品質(zhì)與獨特性的中高端消費者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，真皮背包專家這樣的標(biāo)簽不僅未能打動目標(biāo)人群，反而讓品牌顯得過于普通，缺乏吸引力。
后來，該品牌調(diào)整策略，不再強調(diào)材質(zhì)或功能，而是講述每款包的設(shè)計靈感、制作工藝以及背后的手藝人故事。通過這種方式，品牌成功地與消費者建立起情感連接，提升了品牌溢價能力和忠誠度。
另一個典型案例是一家國內(nèi)小眾女裝品牌。它并沒有像傳統(tǒng)服裝品牌那樣打出輕奢通勤裝、簡約風(fēng)之類的定位口號，而是通過創(chuàng)始人親自出鏡、講述品牌成長故事、打造都市文藝女性的人設(shè)形象，吸引了大量粉絲。
這種做法打破了傳統(tǒng)品牌定位的套路，更多地依靠情感共鳴和價值觀傳遞來贏得市場。這也說明，在非標(biāo)品和精神消費領(lǐng)域，建立深層次的情感聯(lián)系比單純的品類定位更為重要。
藝術(shù)品市場更是品牌定位理論應(yīng)用受限的典型例子。一件藝術(shù)品的價值往往取決于創(chuàng)作者的知名度、作品的獨特性以及收藏者的情感偏好。即便是世界頂級拍賣行蘇富比或佳士得，也很難為某件藝術(shù)品設(shè)定一個統(tǒng)一的品類代表定位。
例如，畢加索的作品可以是立體主義的象征，也可以是抽象表現(xiàn)主義的先驅(qū)，不同藏家對其價值的理解千差萬別。因此，在這類市場中，品牌定位很難發(fā)揮主導(dǎo)作用。
在興趣消費品、定制化商品等領(lǐng)域，品牌不應(yīng)局限于我是誰的定位，而應(yīng)更多思考我能帶給消費者什么感受。這正是品牌定位理論在這些領(lǐng)域應(yīng)用受限的原因所在。
同樣，奢侈品如愛馬仕、香奈兒等，并不是靠箱包品牌或香水品牌這樣簡單的定位取勝，而是通過品牌歷史、工藝傳承、身份象征等深層次的情感元素，構(gòu)建起強大的品牌壁壘。
三、定位理論在2B業(yè)務(wù)場景中的適配性不足
前面提到，品牌定位理論更適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，比如快消品、電子產(chǎn)品、汽車等，更是一種2C思維，但是用C端思維玩轉(zhuǎn)B端營銷，無疑是死路一條。
原因很簡單，主要是三條：
1、2C賣的是一個產(chǎn)品，2B賣的是一家企業(yè)。
2、2C賣的是一個價值點，2B賣的是一個價值體系。
3、2C是個體感性，2C是集體理性。
賣一個產(chǎn)品，你可以就打一個價值點，如困了累了，喝紅牛、怕上火、喝王老吉、補水就喝補水啦，價值點與品牌建立一對一連接就可以了。
賣一家公司，你就必須是一個價值體系，就需要具備3大價值、25個小價值、108個管控點，對價值體系展開；你還需要三維價值證明體系，通過行業(yè)解決方案+技術(shù)可行性報告去征服工程師團隊，通過地標(biāo)案例+信任狀去征服決策層，通過成本預(yù)測+財務(wù)模型去征服采購部及財務(wù)部。
賣一家公司，你賣的不是產(chǎn)品，是這家公司的實力、地位、規(guī)模、聲譽、形象、競爭力、交期、穩(wěn)定性、服務(wù)能力、團隊素質(zhì)等構(gòu)成的整體。
四、動態(tài)競爭市場中定位需持續(xù)迭代
用戶心智不是靜態(tài)的。
品牌定位理論最初提出的背景是20世紀(jì)中期的美國市場，那時市場競爭相對穩(wěn)定，消費者信息獲取渠道有限，品牌一旦建立認(rèn)知，可以維持較長時間。但在今天的數(shù)字化時代，用戶的心智變化速度遠超以往。
科技發(fā)展、社會變遷、平臺算法推薦等因素，使得消費者的偏好更加多元化、碎片化。過去那種一句話定生死的靜態(tài)品牌定位方式，已經(jīng)很難適應(yīng)新時代的需求。
小米早期以性價比手機為核心定位，迅速打開市場。當(dāng)時智能手機價格普遍較高，小米憑借高配置、低價格的產(chǎn)品定位贏得了大量年輕用戶的青睞。
但隨著市場競爭加劇，單純依靠性價比已無法支撐品牌的長期發(fā)展。于是，小米開始拓展產(chǎn)品線，推出手環(huán)、耳機、插線板、掃地機器人等周邊智能設(shè)備，并逐步將品牌重新定義為高性價比的智能生態(tài)鏈品牌。
這一轉(zhuǎn)變不僅幫助小米開辟了新的增長空間，也使其品牌定位更具延展性和包容性。
另一個典型案例是洗發(fā)水行業(yè)。過去，海飛絲以去屑洗發(fā)水為品牌定位，取得了巨大成功。但如今，消費者對洗發(fā)水的需求更加細(xì)分：有護發(fā)、柔順、控油、染燙修復(fù)等多種訴求。
如果繼續(xù)沿用去屑作為單一關(guān)鍵詞，品牌就很難滿足市場的多樣性。因此，一些品牌開始轉(zhuǎn)向頭皮護理專家、天然成分洗發(fā)水等新定位，以適應(yīng)不斷變化的用戶需求。
京東早期以正品低價為核心定位，主打3C數(shù)碼類商品。但隨著天貓、拼多多等平臺的崛起，京東意識到單一定位難以支撐長期發(fā)展。于是，它逐步強化自營+物流的差異化優(yōu)勢，打造出快速配送+高品質(zhì)保障的全新定位。
這種動態(tài)調(diào)整使京東在激烈的電商競爭中保持了獨特性，也避免了品牌老化。
在動態(tài)競爭市場中，品牌不能固守原有的定位不變，而應(yīng)根據(jù)市場需求和技術(shù)趨勢及時調(diào)整方向。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等方式捕捉消費趨勢，實現(xiàn)從功能定位向價值定位的升級。
五、文化差異與認(rèn)知基礎(chǔ)影響定位有效性
定位理論誕生于成熟市場。
品牌定位理論最初是在美國這樣一個供大于求、信息透明、消費者高度理性的市場環(huán)境下提出的。在這種背景下，品牌之間的競爭主要集中在心智占位上。然而，在全球范圍內(nèi)，不同國家和地區(qū)的市場發(fā)展階段、消費者認(rèn)知水平、文化背景差異極大，這就決定了品牌定位理論并不能在全球通用。
在中國市場發(fā)展的初期階段，消費者的品牌意識尚未完全建立。當(dāng)時很多品牌采取的是高頻廣告轟炸+口號記憶的方式，而非傳統(tǒng)意義上的品牌定位。例如收禮只收腦白金、怕上火喝王老吉等廣告語，更多是利用重復(fù)曝光強化品牌印象，而不是讓用戶自然形成品類聯(lián)想。
這說明，在消費者認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱的市場中，單純的心智占位并不足以驅(qū)動購買行為，反而是渠道覆蓋、流量轉(zhuǎn)化更為關(guān)鍵。
中藥品牌進入歐美市場時，常常面臨功能定位失效的問題。例如，如果直接宣傳某種草藥能清熱解毒，在西方消費者看來可能缺乏科學(xué)依據(jù)，甚至被認(rèn)為是偽科學(xué)。
因此，一些成功的中藥品牌選擇改變策略，不再強調(diào)具體的療效，而是突出天然溫和、無副作用等文化關(guān)聯(lián)屬性。例如，云南白藥牙膏在國際市場主打植物配方，既符合當(dāng)?shù)叵M者的健康理念，又避免了文化沖突。
日韓品牌進入中國市場時也常常面臨定位失效的問題。例如，日本某護膚品牌在本國市場主打溫和補水，但在中國市場卻遭遇冷淡反應(yīng)。后來經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費者更關(guān)注美白抗衰老等功效，于是品牌迅速調(diào)整宣傳重點，最終打開了市場。
在全球化背景下，品牌不僅要理解本地市場，更要具備跨文化的適應(yīng)能力。在不同的文化環(huán)境中，品牌定位不能生搬硬套，而應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的價值觀、生活方式和語言習(xí)慣進行本土化改造。
六、突破邊界的策略建議
資源與定位協(xié)同：線上線下并重
對于線下服務(wù)型品牌而言，必須做到想得到，買得到。也就是說，品牌定位與資源覆蓋要同步推進。只有在消費者能夠方便快捷地接觸到品牌的情況下，心智占位才有意義。
例如，霸王茶姬在全國范圍內(nèi)密集開店，不僅提升了品牌曝光率，也增強了用戶體驗的一致性。
動態(tài)定位升級：數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌進化
在用戶需求日益多樣化的今天，品牌定位不再是一錘子買賣，而是一個持續(xù)優(yōu)化的過程。企業(yè)應(yīng)借助數(shù)據(jù)分析工具，實時掌握市場動向，及時調(diào)整品牌策略。
例如，珠寶品牌周大福近年來通過會員系統(tǒng)收集用戶購買數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)年輕消費者更喜歡輕奢、簡約風(fēng)格的產(chǎn)品，于是迅速調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和營銷話術(shù)，從婚慶黃金專家轉(zhuǎn)型為都市女性珠寶首選。
多元方法論融合：超越單一理論
在非標(biāo)品和精神消費領(lǐng)域，品牌可以結(jié)合多種營銷理論，打造更立體的品牌形象。
• 在興趣消費品領(lǐng)域，采用品牌個性理論，通過人格化設(shè)計建立情感聯(lián)系。
• 在奢侈品和文化類產(chǎn)品中，引入品牌依戀理論，強化用戶的身份認(rèn)同感。
例如，小紅書上的原創(chuàng)設(shè)計師品牌，往往會賦予品牌擬人化的性格特征（如文藝少女風(fēng)、復(fù)古極簡派），從而增強與粉絲之間的情感紐帶。
品牌定位理論無疑是現(xiàn)代市場營銷中的重要工具，但它并非適用于所有行業(yè)和所有場景。企業(yè)在運用這一理論時，必須清楚地認(rèn)識到以下幾大核心邊界：
１、資源充足性：物理覆蓋比心智占位更重要
２、需求標(biāo)準(zhǔn)化：功能型產(chǎn)品比情感型產(chǎn)品更適用
３、市場成熟度：供大于求的成熟市場比初級市場更有效
４、認(rèn)知動態(tài)性：靜態(tài)關(guān)鍵詞不如動態(tài)迭代更有生命力
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