大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。

當深夜的城市，燈火依舊璀璨，外賣騎手們穿梭在大街小巷，電動車的鈴聲此起彼伏；當社交媒體上，熬夜點外賣 成了熱門話題，喝不完，根本喝不完 的感嘆刷滿屏幕；當奶茶店的后廚里，店員們手忙腳亂，嘴里念叨著 做不完、根本做不完。這看似荒誕又真實的場景，正是當下外賣大戰(zhàn)激烈戰(zhàn)況的縮影。

剛剛過去的上個周末，外賣平臺之間的大戰(zhàn)再度火熱拉開帷幕，一場圍繞著補貼、訂單與市場份額的激烈角逐，在炎炎夏日中掀起了驚濤駭浪。這絕非簡單的營銷狂歡，而是平臺巨頭在即時零售這個最具潛力賽道上的生死競速——贏者通吃，敗者離場。

閃電戰(zhàn)報2億+訂單與市場格局的洗牌

7月7日，淘寶閃購與餓了么聯合宣布的數據震撼市場：日訂單數突破8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，日活躍用戶超過2億。

這一數字距淘寶閃購5月2日全量上線僅兩個月，其訂單量從5月5日的1000萬單，到5月底的4000萬，再到6月底的6000萬一路狂飆，增長速度堪稱行業(yè)奇跡。

此前，淘寶閃購與餓了么方面已透露雄心勃勃的計劃：在接下來的12個月內，將直補消費者及商家500億元，期望以此有效帶動消費內需，為商家創(chuàng)造更多生意增量，進而充分做大市場容量，打破當下內卷式競爭的困局。

這場補貼風暴在7月5日（上周六）達到前所未有的高潮。

社交媒體瞬間被滿25減21、滿16減16的截圖刷屏，阿里與美團兩大平臺同時投放史無前例的大額無門檻外賣券。

消費者陷入狂歡：未來一周的飯大部分都點好了、謝謝美團，一晚上干了兩杯奶茶成為網絡熱語。

羊毛黨們奔走相告，一杯原價26元的奶茶實付2.2元甚至零元購的訂單比比皆是。巨大的流量瞬間沖擊系統(tǒng)——美團App因下單量突破歷史峰值觸發(fā)服務器限流保護，出現短時服務異常。

美團當日的訂單量數據更是以令人瞠目的速度狂飆。當晚20時45分，美團內網顯示即時零售日訂單成功突破1億單。僅過了2小時零9分，截至22時54分，這一數字就攀升至1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。

而此前宣布日訂單突破2500萬單的京東外賣這幾日卻異常的安靜，沒有跟進，也沒有更新訂單數據。

僅美團、淘寶閃購&餓了么、京東外賣三大平臺日訂單峰值就突破2.25億單，如果再加上抖音小時達以及自營的盒馬、樸樸、叮咚、小象、山姆云倉等即時零售訂單，整個行業(yè)日訂單峰值遠超2.3億單，較5月日均1億單規(guī)模實現了翻倍式躍遷。

不過訂單數據狂飆的背后，刷單的爭議一直沒有中斷過。期間有很多業(yè)內人士在內部交流或朋友圈爆料，稱有平臺數據存在水分，疑似慫恿代理商逼迫騎手刷單，部分騎手被要求每天刷數單，甚至到了手機無法下單的地步。盡管是否是平臺所為有待考證，但無論是電商平臺還是外賣平臺，存在大量的刷單現象即是事實，也是公開的秘密。

資本市場對這場閃電戰(zhàn)的反應耐人尋味。

7月7日當天，受大量訂單消息刺激，茶飲股全線高開：茶百道一度大漲15%，古茗漲9.42%，蜜雪集團漲4.47%。

然而，外賣平臺股價表現卻不盡相同，美團跌2.73%，阿里巴巴跌0.48%。這看似矛盾的信號，恰恰揭示了資本對這場大戰(zhàn)本質的清醒認知——天量補貼換來的短期繁榮，伴隨著巨大的成本壓力和盈利不確定性，是一場代價高昂的生存卡位戰(zhàn)。

真金白銀的背后一場輸不起的生存之戰(zhàn)

為什么平臺巨頭甘愿掏出百億真金白銀進行近乎自殘式的補貼？

答案殘酷而直接：在即時零售這個公認的藍海市場，份額即生命線，失速即死亡。行業(yè)已進入決定性洗牌階段，頭部玩家必須不惜一切代價搶占用戶心智、培養(yǎng)消費習慣、擴張市場份額，以贏得通往未來的門票。

市場潛力巨大但窗口期有限： 即時零售被視為中國電商最后一片萬億級藍海，相關機構預測2025年市場規(guī)模將突破1萬億，2030年將破2萬億。然而，巨大的蛋糕吸引了幾乎所有互聯網巨頭和零售巨頭入局，市場格局遠未固化，勝負猶未可知。

對于美團、餓了么（阿里）、京東等平臺而言，誰能率先建立起穩(wěn)固的規(guī)模壁壘和用戶習慣，誰就能在未來的競爭中掌握定價權和規(guī)則制定權。

補貼，是加速市場集中、擠壓中小玩家生存空間最直接有效的武器。 美團閃電般突破1億單，淘寶閃購兩個月狂飆至8000萬單，無不彰顯其通過補貼閃電戰(zhàn)擠壓競爭對手生存空間的戰(zhàn)略意圖。

用戶習慣養(yǎng)成是關鍵勝負手： 即時零售的核心競爭力在于所想即所得的極致便利性。培養(yǎng)用戶高頻使用習慣至關重要，尤其是在非餐場景（商超日用、醫(yī)藥、美妝、電子產品等）的滲透。

淘寶閃購在補貼中著重強調非餐飲訂單超1300萬單，美團大力推廣美團閃電倉，目標直指拓寬即時零售的品類邊界。

高額補貼能在極短時間內教育市場，讓手機點一點，萬物半小時達成為消費者根深蒂固的認知，這種習慣一旦養(yǎng)成，遷移成本極高，是平臺最深的護城河。

規(guī)模效應與網絡效應的生死競賽： 即時零售是典型的具有強規(guī)模效應和網絡效應的業(yè)務。訂單密度提升能顯著攤薄單筆配送成本、優(yōu)化倉儲效率；更多的用戶吸引更多的商家入駐，更豐富的供給又進一步吸引用戶，形成正向循環(huán)。

一旦某個平臺在特定區(qū)域建立起顯著的規(guī)模優(yōu)勢，其運營效率和盈利能力將碾壓后來者，形成贏家通吃的局面。 

美團在核心城市的高訂單密度使其擁有相對更低的單均配送成本，這是其敢于發(fā)動補貼戰(zhàn)的底氣之一，也是其他平臺必須跟進的生死壓力。

防御與進攻的雙重博弈： 對于美團外賣而言，補貼大戰(zhàn)是防御阿里系（餓了么+淘寶閃購）強勢整合進攻、抵御京東入局分羹的必要手段。對于阿里系，這是整合資源、利用淘寶龐大流量池激活餓了么、挑戰(zhàn)美團霸主地位的背水一戰(zhàn)。對于京東，是其發(fā)力即時零售、證明其模式可行性的關鍵一役。

巨頭們心知肚明，此時不戰(zhàn)，未來可能再無翻身機會。 京東外賣在7月5日的沉默，或許正反映了其面臨資源調配或戰(zhàn)略調整的壓力。

茶飲品牌IPO征途上的流量雙刃劍

2025年，新茶飲行業(yè)迎來IPO元年，古茗、蜜雪集團、霸王茶姬、滬上阿姨等頭部品牌接連叩響資本市場大門。這一系列動作標志著茶飲行業(yè)競爭已從線下門店擴張延伸至資本領域的終極角逐。

7月5日的外賣大戰(zhàn)，為這些亟待證明增長潛力的茶飲品牌帶來了意想不到的東風。

京東外賣上線首月，庫迪咖啡便售出超2000萬單，率先嘗到流量紅利。

隨著淘寶、美團加入戰(zhàn)局，瑞幸咖啡、蜜雪冰城等一眾頭部茶飲品牌均被納入補貼名錄，訂單量實現幾何級增長。

蜜雪冰城憑借其龐大的下沉市場門店網絡和平價策略，在訂單洪流中展現出驚人的承接能力（盡管部分門店被迫下架爆款），其品牌曝光度和市場影響力在短期內被推至頂峰。

對于正在沖刺IPO或已上市的品牌而言，這種短期的訂單海嘯和社交媒體刷屏，是向資本市場展示其市場熱度、用戶基礎和增長潛力的絕佳路演。 

瑞幸咖啡股價在大戰(zhàn)后悄然創(chuàng)下新高，正是市場對其在活動中展現出的爆發(fā)力和品牌吸引力的認可。

對于茶飲品牌，尤其是已上市或擬上市品牌，參與補貼大戰(zhàn)是一把鋒利的雙刃劍：

短期利好： 巨量訂單帶來爆炸性品牌曝光，觸達大量潛在新客（尤其是線上用戶），為后續(xù)轉化和復購提供基礎；向資本市場展示強大的市場號召力和增長動能，支撐估值。

長期挑戰(zhàn)與策略： 關鍵在于能否將短期流量轉化為長期用戶忠誠度和復購率。這依賴于產品品質的穩(wěn)定性、品牌差異化體驗以及后續(xù)的精細化用戶運營。

若因爆單導致品控下滑、服務體驗崩塌（如長時間等待、送錯單），反而會損害品牌聲譽。同時，過度依賴平臺補貼并非健康、可持續(xù)的增長模式。

品牌需在活動后評估用戶留存數據，優(yōu)化線上線下融合（OMO）策略，平衡平臺合作與自有渠道（小程序、社群）建設，逐步降低對流量的依賴，并探索更可持續(xù)的聯營模式，與平臺共同承擔營銷成本、共享增長紅利，避免單方面承壓。

外賣用戶狂歡下的甜蜜負擔與異化消費

在這場由百億補貼點燃的消費盛宴中，消費者看似站上了薅羊毛的巔峰，實則陷入了一場由平臺精心設計、充滿悖論的復雜迷局，身體、習慣與錢包都在承受著無形的代價。

健康警報與身體代價： 在0元購、超低價飲品的誘惑下，沖動消費取代了理性需求。《健康報》報道揭示了背后的健康危機：杭州一位平時鮮少喝奶茶的上班族，面對1、2元甚至0元的奶茶誘惑，一周內狂飲近10杯，隨后出現頭暈、乏力，就醫(yī)檢查發(fā)現血糖值超標。

微博話題外賣補貼喝出健康問題閱讀量迅速破百萬，網友愛吃甜食的小楊無奈感慨：本來只是想薅個羊毛，結果天天點奶茶，現在看到奶茶都有點犯惡心，肚子上的贅肉也多了一圈。

小紅書上更有消費者分享因沉迷低價外賣、飲食不規(guī)律導致體重飆升、腸胃炎發(fā)作甚至需輸液治療的經歷。高糖、高脂飲品在低價催化下的無節(jié)制攝入，正成為悄無聲息的健康殺手。

羊毛黨的崛起與消費異化： 平臺的高額補貼催生出一個龐大而高效的羊毛黨群體。消費動機發(fā)生本質偏移——從滿足實際需求變?yōu)樽分鹧a貼本身。

社交媒體上，薅羊毛攻略泛濫，詳細教授如何疊加優(yōu)惠券實現極限低價甚至零元購?！缎戮﹫蟆吩鴪蟮?，部分消費者為獲取新人福利，不惜頻繁注冊新賬號，甚至動員親友參與。

網絡社區(qū)中，羊毛黨們組建專門群組，實時分享補貼信息與下單技巧，形成成熟的薅文化體系。現在點外賣都要先比比哪家平臺補貼多，要是沒有優(yōu)惠，感覺自己就虧了——這種心態(tài)的蔓延，不僅加重了平臺和商家的經營負擔，扭曲了市場定價機制，更異化了消費的本質意義。

服務降級與體驗崩塌： 訂單量的指數級暴增，瞬間壓垮了本已緊繃的配送和出餐體系，消費者體驗斷崖式下滑。

《南方都市報》調查顯示，補貼大戰(zhàn)高峰期，原本30分鐘可達的配送延長至近2小時，餐食送達時早已涼透。商家疲于應對爆單，品控難以保證：食材不新鮮、分量縮水、錯單漏單頻發(fā)。

黑貓投訴平臺數據顯示，相關投訴量在補貼大戰(zhàn)期間激增?；说蛢r點外賣，結果吃到的東西難以下咽，平臺和商家只追求訂單量，卻忽略了消費者的基本權益——用戶的憤怒直指體驗核心。當即時變得遙遙無期，零售的質量無從保障，即時零售的核心價值已被這場狂歡消解。

湊單陷阱與隱性浪費： 平臺精心設計的滿減優(yōu)惠券（如滿30減25），巧妙地將消費者誘入為湊單而過度消費的心理陷阱。原本只需一份餐食的消費者，被迫額外購買并不需要的零食或飲品。

消費者李女士吐槽：為了用掉優(yōu)惠券，多買了一堆零食，吃不完最后都浪費了，看似省了錢，實則花了更多冤枉錢。這種非理性消費不僅造成食物和金錢的浪費，更與環(huán)保理念背道而馳。平臺利用人性弱點設計的營銷策略，在制造虛假繁榮的同時，也在制造真實的資源浪費和消費者負擔。

茶飲前線被訂單洪流淹沒的微利與血汗

7月5日，此起彼伏的打印機嘶鳴聲是無數茶飲店共同的背景音，但這喧囂背后，是店主緊鎖的眉頭和店員透支的體力，盈利的微光在成本重壓下幾乎熄滅。

店主的微利困局： 表面熱鬧的爆單，難掩盈利艱難的冰冷現實。濟南滬上阿姨店日銷近3000杯，營業(yè)額過萬，但扣除被轉嫁的補貼成本、原材料、激增的臨時人力成本、房租水電后，一杯賺不到1塊錢。

山師蜜雪冰城店日單破千，卻被迫下架暢銷的檸檬水，因其千單中有大量1元購，每單需倒貼配送費，做得越多賠得越多。

《21世紀經濟報道》一針見血地指出，飲品類商家在此次大戰(zhàn)中集中承壓，訂單量暴增伴隨的是利潤空間的坍塌。

平臺以聯合活動之名，行成本轉嫁之實，商家在流量裹挾下進退維谷：不參與則恐失流量，參與則面臨虧本賺吆喝，甚至賠本也賺不到吆喝（因服務崩塌招致差評）。

店員的崩潰血淚： 對一線店員而言，7月5日是一場不折不扣的噩夢。浙江溫州蜜雪冰城店員面對數米長的訂單小票邊哭邊搖茶的視頻登上熱搜，成為這場效率壓榨的殘酷注腳。

1小時300單，根本做不過來、搖奶茶手都搖酸了、顧客和騎手不停催，催也沒用，店里就兩個人……社交媒體上店員的吐槽匯成一片絕望的哀嚎。

北京朝陽區(qū)蜜雪冰城店員描述，未接入餓了么的門店尚且爆單，接入雙平臺的門店更是災難現場。小票機瘋狂吐單，取餐區(qū)堆積如山，店員人均工作14小時以上，精神高度緊繃至崩潰邊緣。

更致命的是系統(tǒng)失靈：部分門店系統(tǒng)崩潰后仍自動接單，商家既無力完成，又無法拒單，店員深陷訂單永動機的絕望困境，身心承受極限壓力。 

蜜雪冰城員工李克的日常是行業(yè)縮影：晚班超10小時，爆單時單手操作三杯，2分鐘完成8杯是生存技能。監(jiān)控死角才能休息，月薪僅3800元。暑期工面對700號排單邊做邊哭的畫面，成為這場資本驅動的效率革命最刺眼、最心酸的注腳。

在這場混戰(zhàn)中，騎手群體成為了相對顯見的短期受益者，高額補貼如強心針般注入了他們的收入。

齊魯晚報報道，外賣員小石平日日入二三百，7月5日收入突破千元，昨天的單子平臺補貼都很高，平時一單四五塊，昨天一單能補到十二三塊。

外賣員嚴先生創(chuàng)下個人紀錄：日送127單，狂賺1700多元。配送費翻了倍、單量又多，百十米的單子配送費都十幾塊，就算是40度的天也不舍得休息。

上海騎手盧叔稱時薪超百元。在濟南，美團騎手王大福表示平臺加大獎勵，日收入從200-300元躍升至超400元。

補貼直接刺激了工作時長的極限延長，大量騎手從日常的6-7小時工作拉長至12小時甚至半夜仍在奔波。

然而，這千元日薪的光環(huán)下，是高強度、高壓力的真實生存狀態(tài)：

等餐地獄： 訂單暴增遠超奶茶店產能，騎手在爆單門店前排起長龍，普遍需等待40分鐘甚至更久才能取到一單，嚴重擠壓了有效的配送時間和接單量。

配送高壓： 系統(tǒng)派單提示音此起彼伏，訂單可能距離遠、路況差。取餐的長時間等待直接導致后續(xù)配送時間被極度壓縮，一旦超時，面臨扣款甚至投訴風險，一個投訴就可能讓辛苦白費。

身心損耗： 在高溫（報道中提及40度天氣）下長時間高強度工作，精神需高度集中應對復雜路況和催單壓力，對體能和意志都是巨大考驗。收入翻倍的喜悅，難掩身體透支的隱患。

資本盛宴與生態(tài)隱憂繁榮下的冷思考

當南京的騎手在朋友圈曬出日入千元的截圖時，溫州的蜜雪暑期工正蹲在路邊抹眼淚；當濟南的奶茶店老板計算著每杯不到1元的微利，而上海白領的冰箱里塞滿了未喝完的第4杯奶茶。這場由百億資本驅動的閃電戰(zhàn)，以摧枯拉朽之勢重塑了消費習慣——手機一點，萬物半小時達正加速成為新常態(tài)。它像一面棱鏡，折射出即時零售巨大潛力的同時，也無情地暴露了行業(yè)狂奔下的深層矛盾與隱憂。

生態(tài)可持續(xù)性的尖銳拷問：

商家盈利模式脆弱： 當前模式下，平臺依靠巨額補貼驅動增長，商家在成本轉嫁中利潤稀薄甚至虧損。這種依賴燒錢的模式能持續(xù)多久？當補貼退潮，留存用戶的真實轉化率、商家的健康盈利能力能否支撐行業(yè)可持續(xù)發(fā)展？平臺與商家亟需探索更均衡、更可持續(xù)的利益分配和合作模式，例如基于實際效果（非單純GMV）的補貼、更透明的成本共擔機制、深度聯營賦能等。

勞動力權益保障缺位： 店員在爆單中身心崩潰、騎手在高壓下搏命狂奔，凸顯了行業(yè)高速擴張中對基層勞動者權益保障的系統(tǒng)性忽視。超長工時、高強度勞動、低保障薪資（如蜜雪店員3800元月薪）與行業(yè)創(chuàng)造的巨大價值形成刺眼對比。用工方不能僅將人力視為可無限壓榨的成本，需建立更人性化的排班、合理的薪酬激勵、完善的保險保障和有效的壓力疏導機制。

用戶體驗與信任危機： 訂單激增引發(fā)的配送延遲、品控下降、服務缺失，嚴重損害用戶體驗和平臺信任。當即時承諾無法兌現、品質保障形同虛設，用戶粘性將如沙堡般脆弱。平臺必須投入重金持續(xù)優(yōu)化智能調度系統(tǒng)、強化對商戶服務質量的監(jiān)控和獎懲、設定更科學的單量預警與熔斷機制，將用戶體驗置于增長目標之上。

社會資源浪費與健康隱憂： 湊單導致的非必要消費和食品浪費，過度消費高糖飲品引發(fā)的健康問題，都是這場狂歡帶來的負面外部性。平臺在追求GMV的同時，應承擔更多社會責任，例如優(yōu)化滿減規(guī)則減少誘導性浪費、在顯眼位置提示健康風險、與健康機構合作推廣理性消費理念。

資本市場的冷靜審視： 7月7日茶飲股大漲而外賣平臺股下跌的背離走勢，是資本市場對這場大戰(zhàn)本質的精妙注解。資本追捧茶飲股，看中的是補貼帶來的短期銷售爆發(fā)對品牌估值（尤其是IPO進程）的提振。而看空外賣平臺股，則反映了對持續(xù)天量補貼侵蝕利潤、盈利模式可持續(xù)性存疑、以及競爭加劇導致行業(yè)整體利潤率長期承壓的深刻擔憂。股價的下跌并非否定即時零售的前景，而是對當前燒錢換量粗暴模式的預警。 投資者要求看到清晰的盈利路徑和健康的單位經濟模型（Unit Economics），而非永無止境的補貼黑洞。

未來之戰(zhàn)補貼之后，何以生存？

500億補貼的洪流仍在涌動，巨頭們爭奪的遠非一杯奶茶的配送權，而是打開中國家庭全場景、高頻次消費大門的金鑰匙。7月5日那晚打印到街對面的訂單小票，正是即時零售無邊界的具象化呈現——從餐飲到商超、日百、醫(yī)藥、美妝、電子產品，萬物皆可即時送達。這場閃電戰(zhàn)標志著即時零售競爭進入白熱化的新階段：從單純的餐飲外賣，升級為對用戶全域、全品類消費場景的終極爭奪。

未來的勝出者，必然屬于那些能夠穿越補貼迷霧、構建堅實競爭壁壘的平臺：

履約網絡效率為王： 智能倉儲體系的密度與智能化水平（前置倉、閃電倉）、配送路徑算法的精準度、龐大且彈性運力池的管理能力（騎手、眾包、自有），將成為決定用戶體驗和成本的核心。誰能以更低的成本、更快的速度、更穩(wěn)定的質量完成履約，誰就掌握了核心競爭力。美團閃電倉的布局、餓了么依托菜鳥的倉儲協(xié)同，都是關鍵落子。

生態(tài)協(xié)同與場景深耕： 單一的外賣APP難以滿足全場景需求。美團依托Food+Platform戰(zhàn)略連接吃喝玩樂行；阿里整合餓了么（即時配送）、淘寶天貓（商品池）、盒馬（生鮮供應鏈）、高德（LBS）構建生態(tài)閉環(huán)；京東依托強大供應鏈發(fā)力小時達；抖音憑借巨大流量和內容種草切入本地生活。未來屬于能深度整合流量、供應鏈、支付、數據、履約等要素，為用戶提供一站式、全場景解決方案的生態(tài)型選手。

技術驅動精細化運營： 大數據與AI的應用將從單純的派單優(yōu)化，深入到用戶全生命周期管理（精準營銷、個性化推薦）、動態(tài)定價、智能補貨、需求預測、品控管理。通過技術降本增效，深挖用戶價值（提升ARPU值），逐步擺脫對粗放補貼的依賴。

健康的平臺生態(tài)治理： 平衡平臺、商家、騎手/店員、消費者四方利益，建立更透明、公平、可持續(xù)的合作規(guī)則和利益分配機制，是行業(yè)長治久安的基石。避免竭澤而漁，方能生生不息。

結語生存之戰(zhàn)，遠未終結

深夜依然閃爍的騎手車燈、奶茶店后廚不滅的燈火、社交媒體上刷屏的訂單截圖，共同勾勒出中國即時零售市場狂飆突進的驚險圖景。

2.3億+日訂單的峰巔之下，是平臺巨頭為生存而戰(zhàn)的焦灼，是資本對未來的押注與猶疑，是商家在流量與虧損間的掙扎，是騎手用汗水兌換的短暫高薪，是店員被訂單淹沒的血淚，也是消費者在甜蜜誘惑與健康負擔、便利享受與服務失望間的徘徊。

這場百億補貼的閃電戰(zhàn)，絕非行業(yè)競爭的終局，而只是一個更宏大、更慘烈戰(zhàn)役的序幕。

它清晰地宣告：即時零售的萬億賽道，入場券是天文數字的資本，而通往王座的唯一路徑，則是基于效率、生態(tài)、技術與可持續(xù)模式構建的堅實壁壘。

 補貼可以買來一時的訂單與喧囂，卻買不到永久的忠誠與健康增長。當資本盛宴的潮水終將退去，唯有真正夯實內功、構建共生共贏生態(tài)的玩家，才能在這場關乎生存與未來的終極競爭中，贏得那張通往明天的船票。

生存之戰(zhàn)，仍在繼續(xù)，且更加殘酷。

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