作者/李彥

編輯/薛向

出品/壹覽商業(yè)

7月過去一周，外賣行業(yè)再一次掀起燒錢大戰(zhàn)。

7月5日，暑假開始的第一個周六。

阿里、美團兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券。其中包括滿25減21滿25減20滿16減16等多張無門檻的外賣券，外賣0元購成為社交平臺話題引發(fā)關(guān)注。

晚間，美團高調(diào)宣布當日即時零售訂單突破1.2億單。據(jù)淘寶閃購聯(lián)合餓了么最新數(shù)據(jù)，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

7月8日， 京東外賣宣布正式啟動雙百計劃，投入超百億真金白銀扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

如今，京東累計實際花銷已超過百億，淘寶閃購公開計劃一年內(nèi)補貼500億元。有媒體計算，三家平臺在今年內(nèi)的累計投入已經(jīng)接近千億，幾乎相當于過去一年國家層面發(fā)放的消費補貼規(guī)模。

可即便如此，沒有任何一家敢先?；稹Ｄ呐率?025年，平臺們也只能繼續(xù)用0元購這種最簡單粗暴的方式燒錢買市場。只是這場看似喧囂的狂歡，代價很大。

爆金幣的平臺

對平臺來說，0元購是最直接、最粗暴的增長手段。短期里，它能以最快的速度拉新獲客，迅速把訂單量和用戶數(shù)沖上漂亮的高峰。對于新業(yè)務(wù)或新場景，平臺要用數(shù)據(jù)證明自己的增長故事，就必須拼命燒錢買市場份額。

但這場補貼游戲的代價同樣驚人。長期看，0元購會讓用戶習慣補貼價格，加劇對優(yōu)惠的依賴。用戶心智會變成哪家便宜就去哪家，留存率和忠誠度大幅下降，平臺未來想要恢復正常定價會面臨嚴重流失，就像共享單車大戰(zhàn)后免費騎行時代一結(jié)束用戶大量流失一樣。

更現(xiàn)實的是，0元購雖然能短期拉來巨量訂單，但拉來的很多是羊毛黨用戶。這些用戶留存率和ARPU值（客單收益）都非常低，真正愿意長期消費、愿意支付全價的用戶反而被稀釋，導致平臺流量數(shù)據(jù)表面好看但價值下滑。

同時，極端補貼會推高履約和配送成本。平臺為了滿足爆單需求必須加碼騎手和倉儲投入，但這種峰值需求是被補貼硬拉出來的，往往并不代表真實的長期消費需求。結(jié)果就是非理性流量擠占了正常單量，系統(tǒng)效率反而下降，服務(wù)體驗變差。

補貼戰(zhàn)也不可避免會引發(fā)平臺之間的軍備競賽。誰都不敢先停，因為停了就等于把市場拱手讓人。美團、淘寶閃購、京東三家都被迫對等投入，獲客成本被層層抬高，最終所有平臺的利潤率都會被拖低。

在消費者端，這種0元購甚至形成了攻略經(jīng)濟。在小紅書等平臺，已經(jīng)出現(xiàn)了大量0元購返現(xiàn)拉新、疊加優(yōu)惠的詳細教程。用戶被教育成了職業(yè)羊毛黨，預期價格不斷下探，最終破壞了整個平臺的正常定價體系，扭曲了商家經(jīng)營策略。

本質(zhì)上，平臺用0元購買來的增長是靠真金白銀硬砸出來的?？此圃趯櫽脩簦瑢嶋H上是在消耗自己的利潤、透支供應(yīng)鏈履約能力。

尷尬的商家

多個新茶飲、咖啡品牌因0元購爆單，門店員工首當其沖的累哭了。

有茶飲店員工在社交平臺曬出長達三米的訂單小票、成都一位員工回憶，那天下午訂單突然涌進來，上千杯飲品根本做不過來，冰塊原料也不夠，員工忙得連喝水時間都沒有，有人高溫中暑，加班到深夜。這對老板可能是好事，但我們工資照舊，不會因為爆單多一分錢。

在這場0元購和補貼大戰(zhàn)里，商家看似撿了便宜，實則是最尷尬的一方。

壹覽商業(yè)從多位商家處了解到、淘寶閃購、美團、京東三方的補貼活動，商家要想?yún)⑴c，都得掏錢。表面上，平臺大撒幣給消費者0元下單，訂單量隨之暴漲。誰都知道，不參加活動就沒有流量，沒有訂單來源；但參加了就得跟著平臺價格體系走，變相貼錢賣。很多新茶飲店、快餐小店都經(jīng)歷過沖單日里的爆單盛況，員工被壓到極限，后廚打包、出餐完全忙不過來，體驗崩潰，投訴率還會飆升。

更麻煩的是，平臺用補貼養(yǎng)成了商家依賴。早期靠流量喂養(yǎng)商家，讓大家習慣便宜單量，但大戰(zhàn)到一定階段，大平臺開始提高抽傭比例、加碼廣告投放收費。商家如果想繼續(xù)保持單量，就只能被動買流量投廣告、參加折扣活動，否則就會被流量分發(fā)里排到看不見的角落。

與此同時，平臺帶來的流量并不等于自己的用戶。商家在公域買來的單量，是平臺的，不是自己的。真正毛利高的，是門店周邊自然流量和私域用戶，但在忙著追求補貼單的時候，往往反而沒時間、沒精力去經(jīng)營。

最重要的是，對于品牌商家來說，長期低價可能影響品牌定位。

而且，對于前線的打工人來說，補貼大戰(zhàn)更是實打?qū)嵉膲毫?。以新茶飲店為例?元購訂單能瞬間爆量，短時間內(nèi)要拼命出餐、打包、配送。人力成本上升，員工負擔加劇，門店甚至需要臨時增人應(yīng)付沖單高峰，長期下來也是一筆不小的支出。

總的來說，看似是平臺給商家的流量雨露，實際上是讓商家被動卷入一場價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和人力成本戰(zhàn)。

狂歡的消費者

這場0元購大戰(zhàn)里，短期內(nèi)最大的贏家無疑是消費者。補貼堆出來的價格戰(zhàn)，讓用戶爽到了極致。幾乎不要錢就能喝到奶茶、吃到外賣，全國各地的訂單量在短時間內(nèi)瘋狂飆升。

社交媒體上，很多人曬出自家冰箱里堆滿了蜜雪冰城、茶百道的戰(zhàn)利品，笑稱實在是喝不下了。大額優(yōu)惠、免單券、滿減疊加玩法層出不窮，消費者拼手速、拼攻略，享受著平臺們掏空口袋換來的短暫狂歡。

但看似是用戶的勝利，其實也是預支未來的代價。當大家經(jīng)歷了0元購后，消費習慣被扭曲，對正常定價敏感度降低，養(yǎng)成了非優(yōu)惠不下單心態(tài)，對平臺和商家來說都不是好事。

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