來源：侃見財經(jīng)

國內(nèi)增長放緩之后，出海就成了眾多消費企業(yè)必選之路。

從海底撈、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)的發(fā)展路徑來看，大型消費類企業(yè)出海，開拓第二增長曲線是維持企業(yè)增長的重要途徑。

過去幾年里，由于國內(nèi)消費水平的提高，消費類企業(yè)之間的競爭開始加劇，消費類企業(yè)為了獲取更多的用戶，燒錢補貼成為了標(biāo)配。

但當(dāng)企業(yè)用戶到達(dá)瓶頸之后，獲取新用戶的成本越來越高昂，因此企業(yè)就需要重新開辟新市場，來滿足企業(yè)的發(fā)展。

3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2023年第四季度財報和全年未經(jīng)審計的財報，財報顯示，四季度集團(tuán)營收為38.41億元，同比增長54%；毛利達(dá)到16.57億元，同比增長66.2%；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則調(diào)整后凈利率17.2% ;調(diào)整后凈利潤首次突破6.6億元，同比增長77%，連續(xù)四個季度創(chuàng)新高。

具體來看，2023年四季度，中國市場的收入為23.47億，中國線下門店的收入同比增長63.2%；自海外市場的收入為14.94億元，海外市場單店收入同比增加30.7%。據(jù)此計算，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場占總體收入比例為38.9%，而2022年同期為39.5%，對比之下，其海外市場收入占比略微有所下降。

業(yè)績的增長，主要來自于規(guī)模的擴張，根據(jù)財報顯示，截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量為6413家，同比增長973家。其中，中國地區(qū)門店數(shù)量為3926家，同比增長601家；海外門店數(shù)量為2487家，同比增長372家。

由此，我們可以清晰的看到，門店數(shù)量的增長以及單店盈利能力的提高，是名創(chuàng)優(yōu)品制勝的關(guān)鍵。

實際上，對于零售類企業(yè)而言，過去的兩年低價和出海一直是核心詞匯，名創(chuàng)優(yōu)品就屬于在海外嘗到紅利的代表性企業(yè)。因此，在這種路徑依賴之下，海外開店的步伐也在加速。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就曾提出過百國千億萬店計劃。因此，在國內(nèi)增長有限的情況下，海外市場的拓展就成了重中之重。

從目前來看，葉國富的策略得到了市場的證明，海外計劃的確符合企業(yè)發(fā)展的邏輯。葉國富也指出在海外市場名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)堅持三個方向：

第一，深化門店網(wǎng)絡(luò)的全球化布局，近期已加大對歐洲代理市場的扶持力度；

第二，堅持產(chǎn)品全球化、研發(fā)差異化，針對海外市場不同特性進(jìn)行定制化研發(fā)；

第三，人才全球化。截至 2023年 年年末，名創(chuàng)優(yōu)品海外員工占比已超過 50%。

侃見財經(jīng)認(rèn)為，當(dāng)下國內(nèi)市場增長已經(jīng)開始放緩，且低價已經(jīng)成為零售類企業(yè)的核心，其在國內(nèi)的增長，隨著店面數(shù)量的增加，可能會陷入到增收不增利的困境當(dāng)中。且在國內(nèi)多家消費類企業(yè)也已經(jīng)因為瘋狂擴張遭到了反噬，例如拉夏貝爾。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的海外模式已經(jīng)被驗證，其要做的就是當(dāng)下復(fù)制模式，但是從長遠(yuǎn)來看，名創(chuàng)優(yōu)品必須在規(guī)模擴張的同時，也要保證單店利潤的增長。到了市場的臨界值時，就需要踩下剎車。

但是，按照名創(chuàng)優(yōu)品的五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，其未來每年在凈增門店要達(dá)到900至1100家，也就是說短期內(nèi)，開店的速度依舊沒辦法降低，且隨著店面擴張的步伐繼續(xù)，管理的難度也會增加。

綜合而言，擴張、虧損、關(guān)店對于零售業(yè)而言，就是一個揮之不去的魔咒，對于上市企業(yè)而言，擴大規(guī)模是一個繞不開的需求，然而到了一定規(guī)模之后，企業(yè)如果進(jìn)入衰退周期，那么到時候規(guī)模越大危險也就越大，拉夏貝爾、美特斯邦威、都市麗人等多家企業(yè)的前車之鑒也都?xì)v歷在目，因此，名創(chuàng)優(yōu)品也需要注意臨界值，因為規(guī)模效應(yīng)下的隱憂，隨時可能出現(xiàn)。

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