角落，是健身器材的命運(yùn)。
跑步機(jī)變成了晾衣架，健身鏡蒙著一層灰，如果你能做好健身這門違背人性的生意，那你就能做好任何事情。
賣出產(chǎn)品只是開始，真正的挑戰(zhàn)是如何讓用戶不斷回來、持續(xù)使用、產(chǎn)生復(fù)購或續(xù)費(fèi)。
海內(nèi)海外，有三種解法值得借鑒：
內(nèi)容訂閱化、AI 硬件化、垂直場景化——健身內(nèi)容是紅利嗎？
早幾年，Peloton 是美國科技圈的寵兒：動(dòng)感單車連線教練直播，實(shí)時(shí)互動(dòng)打榜，居家社交健身一度被炒成未來生活方式。
同一時(shí)間，中國也在上演全民居家運(yùn)動(dòng)——劉畊宏女孩熱潮席卷抖音、 B 站、小紅書，健身成了居家的情緒出口，重點(diǎn)還免費(fèi)。
隔著半個(gè)地球的同步狂熱，看似風(fēng)馬牛不相及，卻有一致的商業(yè)底色：訂閱。
Peloton 通過內(nèi)容訂閱+社交機(jī)制實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，是全球健身行業(yè)的范式。
而劉畊宏在社媒保持活躍，讓粉絲長期關(guān)注，再通過帶貨變現(xiàn)，本身也是一種軟訂閱。
訂閱模式的優(yōu)勢，在健身行業(yè)尤為明顯。因?yàn)榻∩硎欠慈诵缘?mdash;—絕大多數(shù)人很難長期堅(jiān)持。
近幾年，中國頭部的健身房一兆韋德、金吉鳥、威爾仕逐一覆滅，就倒在了與人性對賭失敗。
剛開業(yè)時(shí)，人多、設(shè)備新，3k 的年卡供不應(yīng)求；但設(shè)備舊了、人也少了，一年前還能賣 3k 的卡，現(xiàn)在 2k 才能賣出去。
要是隔壁新開一家店，人少、設(shè)備新，跟曾經(jīng)的你一樣標(biāo)價(jià) 3k，還會進(jìn)一步搶走你的客源。到了這時(shí)候，只能靠賣 2 年卡、5 年卡、終身卡……不斷向未來透支。
但消費(fèi)者連愛情都不相信永久，更不會相信你。而且業(yè)內(nèi)都心知肚明——能賣兩年以上的卡，大概率就是在為跑路做準(zhǔn)備。
訂閱制則反其道而行之：門檻低、決策快，用戶可以一時(shí)興起就付費(fèi)加入，即便后來因?yàn)槎栊酝浫∠?，也會源源不斷地產(chǎn)生收入。
Peloton 2025 財(cái)年第 3 季度的財(cái)報(bào)，證明了這種模式的可行性。
高毛利訂閱收入（占比67%），平均月自由現(xiàn)金流約 1980 萬美元，全年估算 2.37 億美元，核心訂閱業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流已足夠覆蓋經(jīng)營成本。
但健身器材是一個(gè)低頻、重資產(chǎn)、長生命周期的消費(fèi)品，單車和橢圓機(jī)這種產(chǎn)品并沒有持續(xù)的替代需求。
Peloton 接下來要考慮的是，如何在硬件銷售放緩的背景下，保持新用戶持續(xù)流入并優(yōu)先考慮他們的品牌，并進(jìn)一步挖掘訂閱用戶的長期價(jià)值。
而劉畊宏作為 IP 的價(jià)值在于持續(xù)性，只要內(nèi)容更新、形象健康，就始終有商業(yè)空間。
內(nèi)容，需要一個(gè)足夠熱的時(shí)代背景，就像每個(gè)人都有三分鐘成名的機(jī)會。
但健身行業(yè)要走得更遠(yuǎn)，不能只靠熱度驅(qū)動(dòng)，更要成為用戶長期行為的一部分。
AI+硬件，內(nèi)容的另一歸宿
Keep 是中國健身內(nèi)容平臺的代表。
它也嘗試過 Peloton 的路徑——通過內(nèi)容訂閱和社區(qū)驅(qū)動(dòng)商業(yè)化。
不同的是，它的 App 免費(fèi)開放、課程豐富、社區(qū)打卡體系完整，能讓新人迅速上手，借此成功積累了一波早期用戶。
但問題是，中國市場的付費(fèi)意愿不足，內(nèi)容也缺乏壁壘。
Keep 上簽約的網(wǎng)紅教練和課程，幾乎都能在 B 站、抖音上找到免費(fèi)版。課程內(nèi)容本身的專業(yè)與稀缺，無法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的付費(fèi)動(dòng)力。
對于用戶來說，Keep 是好用，但不是非用不可。
轉(zhuǎn)向硬件，是它過去兩年最務(wù)實(shí)的決定。
從財(cái)報(bào)看，Keep 最大的收入來源是自有品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。通過 App 與穿戴設(shè)備、智能器材形成訓(xùn)練閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)推薦、反饋、追蹤的流程整合。
它也曾嘗試出海，推出國際版 AppKeep Trainer，繼續(xù)內(nèi)容+打卡+社區(qū)的套路，但在海外市場水土不服，很快退出主流榜單。
另一位玩家，則選擇了不同路線。
Peloton 是先有硬件，再用內(nèi)容增值，動(dòng)感單車只是入場券，用戶要有它才能消費(fèi)到 Peloton 的課程和社交功能。
優(yōu)勢是綁定度強(qiáng)，劣勢是內(nèi)容維度受限。單車訓(xùn)練的題材再多，無非也是音樂、頻率、教練風(fēng)格等變化。
而 Keep 是先有內(nèi)容，再加硬件，核心資產(chǎn)仍是 APP 里的課程體系、訓(xùn)練計(jì)劃、社區(qū)氛圍。
沒有 Keep 手環(huán)，仍然可以在完成訓(xùn)練后預(yù)估熱量消耗；用 Keep 的跑步機(jī)，也可以在薄荷健康上記錄運(yùn)動(dòng)。
中國品牌 AEKE 走的是第 3 條路，把個(gè)性化訓(xùn)練能力徹底嵌進(jìn)硬件。就是賣健身鏡，開機(jī)直接運(yùn)動(dòng)，不依賴額外訂閱來維持體驗(yàn)。
健身鏡品類的成立，與 AI 技術(shù)發(fā)展有關(guān)。
產(chǎn)品可以通過攝像頭和視覺識別技術(shù)，捕捉用戶的姿態(tài)與動(dòng)作，配合紅外深度感應(yīng)，獲取空間和身體位置信息，再借助 AI 算法進(jìn)行實(shí)時(shí)分析和反饋。
因此，一面鏡子既成為大屏播放視頻，也能做個(gè)性化指導(dǎo)的交互式硬件。
這種路徑，在海外市場也獲得了初步驗(yàn)證。
AEKE 先后通過 Kickstarter、Indiegogo 等平臺完成數(shù)輪眾籌，僅首發(fā)項(xiàng)目便斬獲近千萬人民幣的預(yù)售額，并已逐步擴(kuò)張至北美、歐洲、中東等市場。
對早期品牌而言，這種以眾籌驗(yàn)證產(chǎn)品模式、再精細(xì)投入本地化的方式，比直接硬碰渠道或買量，更務(wù)實(shí)。
當(dāng)然，AEKE 的體量仍小，要走多遠(yuǎn)，還要看接下來市場的驗(yàn)證。
它也要面對健身鏡品類的普遍難題：硬件高單價(jià)，用戶使用黏性易下降；一旦健身習(xí)慣中斷，就在角落吃灰。
AEKE 的 AI 模型要足夠智能，服務(wù)機(jī)制要持續(xù)進(jìn)化，才有可能延長用戶使用周期，抵御生命周期短、復(fù)購低的風(fēng)險(xiǎn)。
健身，也是一門重運(yùn)營生意
其實(shí)拋開資本敘事和內(nèi)容幻想，生意是整合渠道能力和供應(yīng)鏈控制力。
TopFitness 是個(gè)典型的例子：賣設(shè)備，做交付。
一頭抓 C 端消費(fèi)者，提供中高端家用健身器械。
另一頭深扎 B 端場景，為公寓、寫字樓、酒店和健身房打造定制化健身空間，從產(chǎn)品選型、場地規(guī)劃、到運(yùn)輸安裝、售后維護(hù)，一站式打包。
疫情期間家用健身爆發(fā)，TopFitness 借勢擴(kuò)張。但熱度過去后，市場迅速降溫，供需失衡、庫存壓力和價(jià)格戰(zhàn)接踵而至。
為了對沖，它拓展渠道（官網(wǎng)、電商平臺、線下體驗(yàn)店），引入多品牌和新品類（智能器械、康復(fù)設(shè)備、便攜式裝備等），同時(shí)推出融資租賃設(shè)備分期這類靈活方案，試圖拉長消費(fèi)者的決策和使用周期。
但這類器械零售的模式天然具備挑戰(zhàn)：
產(chǎn)品單價(jià)高、庫存成本重，容易陷入資金鏈緊張。
器械更新?lián)Q代的速度快，可能被快速貶值的庫存套牢。
TopFitness 真正的壁壘在于商用業(yè)務(wù)——空間交付。從健身房布局、器材搭配，到施工規(guī)劃、安裝維保，再到運(yùn)營培訓(xùn)，給了客戶一站式方案。適配于那些有預(yù)算，但缺乏健身專業(yè)能力的 B 端客戶：地產(chǎn)商、寫字樓、公寓、康養(yǎng)中心。
不過，這條路同樣面臨挑戰(zhàn)。
B 端需求體量有限，拓展周期長，議價(jià)能力強(qiáng)，服務(wù)鏈條長且重，對團(tuán)隊(duì)提出了極高要求。
TopFitness 下一步的突破口，或許在于如何將空間交付的能力向下沉市場延伸，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品包，提高單位人效與坪效。
下一步，健身品牌要怎么做？
健身器材、AI 系統(tǒng)、內(nèi)容課程……每一個(gè)切入口都有人試過，也都踩過坑。
Peloton、Keep、AEKE、TopFitness 它們所代表的，并非對錯(cuò)之分，而是不同階段、不同背景下的選擇。
Peloton 的經(jīng)驗(yàn)，是訂閱模式可行，但需要持續(xù)引流和留存策略。
Keep 的挑戰(zhàn)，是本地市場差異，如何創(chuàng)造新的價(jià)值感。
AEKE 的突破，是把硬件做成陪伴系統(tǒng)，綁定用戶行為。
TopFitness 的立足點(diǎn)，是用交付和空間解決方案承接落地場景。
未來還會有新形態(tài)，比如新的健身空間、更高收益的健身方式、更智能化的器械方案……
但健身不只是內(nèi)容，也不只是硬件，它是用戶行為的長期綁定。誰能提供最長期、最穩(wěn)定、最可信賴的解決方案，誰就能留住用戶。
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