農(nóng)業(yè)興則邦興，糧食安則天下安。在我國大米市場的激烈角逐中，生平米業(yè)用兩年時間實現(xiàn)從 3 億到 6 億的翻倍增長，書寫了區(qū)域品牌向全國突圍的范本。?
作為安仁縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，生平米業(yè)的崛起恰是農(nóng)業(yè)興邦戰(zhàn)略的微觀實踐：用 聚焦香米 戰(zhàn)略打破競爭困局，靠 倉滿滿 IP 激活品牌勢能。從湖南大本營的渠道深耕到全國市場的梯次滲透，其發(fā)展路徑既呼應(yīng)了 中國人的飯碗端在自己手里 的時代命題，更印證了農(nóng)業(yè)品牌化在鄉(xiāng)村振興中的核心價值。
那么，生平米業(yè)如何通過品牌升級，從區(qū)域性品牌破局成為全國知名品牌？生平米業(yè)做對了什么？
核心價值亮點
1）領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略：聚焦國民香米，打透一點，以點帶面，各個擊破逐步突圍，激活全局。
品牌體系化進攻：生平米業(yè)在歐賽斯的鼎立支持下，建立了一套以品牌戰(zhàn)略為核心的商業(yè)致勝體系。包括品牌戰(zhàn)略、策略、配稱、要務(wù)、落地體系，通過品牌升級、產(chǎn)品組合優(yōu)化、價盤優(yōu)化等一系列有效的營銷活動，實施了品牌體系化進攻，
3）強生命力的創(chuàng)意表現(xiàn)：戰(zhàn)略 IP倉滿滿有力賦能產(chǎn)品組合，大幅提升了品牌勢能。
大米行業(yè)四情綜合剖析
通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。
生平大米項目上我們調(diào)研分析的行、敵、我、客四情如下：
（一）行情中國大米行業(yè)以民營企業(yè)居多，呈現(xiàn) 稻強米弱 的局面，是典型的螞蟻市場，入局者眾多，競爭激烈，存在 小、散、低 的狀況。大米市場規(guī)模龐大，14 億人群的市場達 7000 億，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，品牌分散。小包裝米市場出現(xiàn) 兩超多強局面，壟斷傳統(tǒng)三大渠道。同時，行業(yè)消費具有區(qū)域性，消費者除特定產(chǎn)地外傾向于選擇家鄉(xiāng)口味。
（二）敵情大型糧油企業(yè)：益海嘉里、中糧等綜合性糧油巨頭依靠強大資源優(yōu)勢全面布局，牢牢把控線下渠道話語權(quán)，且推出低端子品牌布局搶奪市場。
地域品類品牌：五常大米、盤錦大米等環(huán)伺中高端細分市場，在品類認知度和產(chǎn)品溢價力上更勝一籌。
本地競爭品牌：湖南本地的 金健、角山 等品牌起步早，終端鋪貨率高，對生平進行渠道擠壓。
（三）我情優(yōu)勢：生平擁有充足的糧食儲備量、規(guī)?；a(chǎn)的能力、豐富的政府資源力和較強的資源整合力。
劣勢：組織架構(gòu)不完善、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、營銷推廣意識弱、客戶服務(wù)不到位、渠道體系不健全、經(jīng)營思維不先進、銷售團隊不強壯、生產(chǎn)管理不標(biāo)準。
（四）客情消費者對口感和米香有忠誠度，購買路徑為 一看二聞三辨四買，看產(chǎn)地、聞米香 是關(guān)鍵動作，中高價位大米成為主流消費對象，且消費者買米存在 北粳南秈 的偏好。
大米行業(yè)的多維度深度洞察（一）競爭洞察
在競爭手段上，價格戰(zhàn)與差異化競爭并存，而生平在原糧優(yōu)勢、品類和米種優(yōu)勢方面不明顯，難以通過總成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略迅速突圍。
渠道競爭激烈，線下商超渠道被傳統(tǒng)巨頭把控，新興品牌需另辟蹊徑，如借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展。
小包裝米市場出現(xiàn)兩超多強局面，壟斷傳統(tǒng)三大渠道：KA、B超、農(nóng)貿(mào)
消費者對大米的品質(zhì)和健康屬性關(guān)注度不斷提高，更傾向于購買口感好、米香濃郁、產(chǎn)地明確的產(chǎn)品。
消費者獲取信息的途徑逐漸從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新興媒介，如抖音、知乎、小紅書、B 站等。
（三）趨勢洞察品類升級：香米、稻花香、有機米等品類逐漸成為消費者首選，且消費者對大米品質(zhì)和口感的要求不斷提升，推動大米品類向高端化發(fā)展。
渠道變革：互聯(lián)網(wǎng)渠道及社交媒體的發(fā)展，改變了消費者的購買習(xí)慣，線上電商渠道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，為大米品牌的銷售渠道拓展提供了新機遇。
（四）戰(zhàn)略洞察強化認知：在競爭激烈的大米市場，品牌需提高認知記憶度，聚焦于一個點并持續(xù)深耕，同時找到戲劇化元素放大該點。
從地方到全國：地方品牌聚焦區(qū)域市場精耕細作。大米行業(yè)的消費具有區(qū)域性，消費者除特定產(chǎn)地外傾向于選擇家鄉(xiāng)口味角山、莊品健、花中花等品牌深耕大本營，將本地市場做大做透有利于節(jié)省物流成本，集中企業(yè)有限的資源并將其最大化使企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)鼐哂袠O強的市場競爭力
線上線下同步發(fā)展：線上電商爆發(fā)快、周期短、覆蓋廣；線下商超滲透慢、周期長、覆蓋窄。綜合性糧油巨頭企業(yè)（中糧、益海嘉里）依靠自身強大的資源優(yōu)勢全面布局，牢牢把控線下渠道話語權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)渠道及社交媒體崛起之后，新興品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利實現(xiàn)突圍（如十月稻田）
生平米業(yè)的核心發(fā)展路徑（一）生平的第一戰(zhàn)略選擇：使命驅(qū)動、扛鼎國策、切割品類
中國人的飯碗要牢牢端在自己手中，就必須把種子牢牢攥在自己手里。要圍繞保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品供給集中攻關(guān)，實現(xiàn)種業(yè)科技自立自強、種源自主可控，用中國種子保障中國糧食安全。
（二）生平米業(yè)的戰(zhàn)略抉擇：保1望2爭3
商業(yè)競爭是由心智戰(zhàn)場和物理戰(zhàn)場組成，心智戰(zhàn)場就是顧客大腦的心智之爭，物理戰(zhàn)場就是產(chǎn)品、渠道、媒介的運營之爭，兩者相輔相成，缺一不可。大米行業(yè)廣闊渠道如毛細血管，需要企業(yè)先在渠道端做大規(guī)模，才能最終贏得心智戰(zhàn)場的
勝利。
（四）聚焦品牌 聚焦產(chǎn)品 聚焦渠道要整合所有資源和力量聚焦到生平品牌上，推出主打產(chǎn)品，核心爆品，找準核心渠道，深耕、做透。
（五）大米最終的戰(zhàn)場——在終端、在貨架終端需要考慮多層因素：貨架位置、展示方式、包裝設(shè)計、無聊輔助、終端促銷。如果不能通過陳列排面攫取貨架權(quán)力，一定要通過包裝攫取貨架權(quán)力。包裝的貨架權(quán)力就是包裝設(shè)計與產(chǎn)品內(nèi)容的組合攻擊力，最后依靠促銷員去拉動和促成銷售。
（六）重視運營——管好經(jīng)銷商，做好大電商線下生平需要依賴經(jīng)銷商，必須要對經(jīng)銷商系統(tǒng)化管理。
四、生平米業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略
基于外部掃描的競爭格局與競爭態(tài)勢，生平最后確定了聚焦的競爭戰(zhàn)略
聚焦戰(zhàn)略：實施了聚焦香米的競爭戰(zhàn)略，聚焦原點人群、原點渠道、原點區(qū)域，打透一點，以點帶面，各個擊破逐步突圍，激活全局。聚焦資源和優(yōu)勢區(qū)域，高密度覆蓋市場。
比如聚焦渠道。生平聚焦湖南本地已有的優(yōu)勢商超渠道，實施密集性市場、產(chǎn)品專業(yè)化策略，最后達到占領(lǐng)香米、統(tǒng)治香米目標(biāo)，即占據(jù)香米品類、搶占心智認知生平=香米及香米的品類流量，搶占國民香米=生平的認知市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，收割市場中產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化機會。
生平米業(yè)針對目標(biāo)消費群體確定了相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，實施渠道深耕、產(chǎn)品價格檔次全覆蓋策略，產(chǎn)品包括普通、中端、中高端、高端全系列四大層次。
生平大米的品種有軟粘香米、油粘香米、皇家御品大米等。針對這些品種，歐賽斯團隊幫助生平米業(yè)全新策劃了 萬里香、千里香、百里香、十里香 子品牌四大系列產(chǎn)品，分別覆蓋普通到高端四大層級的市場，實施歐賽斯常說的結(jié)構(gòu)化進攻和結(jié)構(gòu)化防守力量。
STDP 品牌戰(zhàn)略
生平米業(yè)掌握的三大核心優(yōu)勢和特色，全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營、先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝、優(yōu)質(zhì)的原料，因此保障了大米的質(zhì)量高水平且質(zhì)量穩(wěn)定，具備實現(xiàn)品牌升級的基礎(chǔ)。
基于上述優(yōu)勢，生平大米項目組為了制定行之有效的品牌戰(zhàn)略，對市場進行了長達兩個月深度調(diào)研和分析，包括市場細分、目標(biāo)市場、差異化、市場定位。
市場細分：目標(biāo)客群集中在飯?zhí)妹祝ㄆ笫聵I(yè)單位員工、學(xué)校學(xué)生、餐飲店顧客、政府機構(gòu)編制人員）和家庭米（三代人五口之家、三口之家、二人食、一人享）兩大場景 。
目標(biāo)市場：選擇密集性市場營銷，聚焦香米品類。因為香米市場需求大，國內(nèi)品牌認知空缺，生平大米決定強力構(gòu)建 香米 = 生平品牌 的認知 。
差異化：內(nèi)部產(chǎn)品差異化不突出，所以借助熱銷、暢銷、銷量領(lǐng)先來塑造品牌差異，爭做市場認可、用戶信任的大米品牌 。
市場定位：通過強調(diào)是中國好糧油重點示范企業(yè)、湖南省扶貧突出貢獻單位、安仁縣唯一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)等身份，強化 國民香米暢銷典范 的定位 。
品牌口號
品牌戰(zhàn)略口號國民香米，就吃生平，精確表達了生平大米的品牌定位。
同時，獨特的銷售口號，生平有好米，五里可聞香，簡潔有力：
五、生平米業(yè)的赤裸創(chuàng)意與品牌表現(xiàn)體系
生平大米的品牌赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費者心智的形式表現(xiàn)出來。具體內(nèi)容包括：戰(zhàn)略符號、戰(zhàn)略色彩、產(chǎn)品包裝、品牌IP形象。
戰(zhàn)略符號：為了實現(xiàn)復(fù)利化積累品牌資產(chǎn)，并嫁接母體認知——糧倉，象征著豐收、保障和民生悠久歷史的糧倉符號，與品牌戰(zhàn)略定位相契合，強化品牌記憶。對字體筆畫進行變形，使其造型飽滿沉穩(wěn)、有糧食豐收感和信賴感，體現(xiàn)品質(zhì)感和檔次，形成消費者心智記憶。
品牌戰(zhàn)略色彩：選擇代表喜悅、富足和中國的中國紅作為主色調(diào)，搭配適當(dāng)?shù)慕鹕?寓意稻粒)、黑色（寓意土壤）和白色（米粒），提高品牌認知度，傳達品牌的核心價值。
產(chǎn)品包裝：
包裝范式霸權(quán)化，將價值符號體系化貫穿
品牌IP形象
通過歐賽斯的戰(zhàn)略可視化方法，打造了戰(zhàn)略IP這一營銷尖刀，凸顯品牌核心價值點，刺破市場的薄弱點
生平大米，用戰(zhàn)略IP倉滿滿，成功賦能了品牌定位和產(chǎn)品軍團組合，升級了品牌形象，增強了品牌勢能。
倉滿滿IP形象打造了全新的暢銷系列產(chǎn)品，凸顯差異化；在營銷端，歐賽斯聚焦倉滿滿IP形象，將其作為主視覺傳達的核心元素廣泛部署于各類場景，實現(xiàn)品牌形象與消費者的良好溝通、深度滲透與廣泛傳播，提高了品牌市場認知度。
生平米業(yè)的配稱體系與落地策略（一）產(chǎn)品策略
優(yōu)化產(chǎn)品體系：原產(chǎn)品 SKU 冗雜，高低端劃分不清晰。優(yōu)化后以 香 字貫穿，高端產(chǎn)品如 千里香 從生態(tài)等角度差異化命名，中端產(chǎn)品如百里香 保留原名稱，低端產(chǎn)品如 十里香 從消費者認知的大米品種角度命名 。
產(chǎn)品體系布局：構(gòu)建 糧倉 產(chǎn)品矩陣，低端產(chǎn)品拉新引流，如 好煮王；中端產(chǎn)品擴充銷量、培育用戶，像 油粘香米；高端產(chǎn)品塑造品牌形象，例如 自然真鮮米；尖端產(chǎn)品拉升品牌格調(diào)，如 萬里香平天下禮盒 。
產(chǎn)品線拓展：按照消費者關(guān)注因素，開發(fā)營養(yǎng)系列、產(chǎn)地系列、生態(tài)系列、人群系列等多元化產(chǎn)品矩陣。
（二）價格策略采用高質(zhì)優(yōu)價——100:30 策略，提升 100% 產(chǎn)品形象，對應(yīng)提高 30% 產(chǎn)品價格，維持高質(zhì)優(yōu)價定價策略。根據(jù)產(chǎn)品定位，如尖端的創(chuàng)新產(chǎn)品、高端的形象產(chǎn)品、中端的利潤產(chǎn)品、低端的流量產(chǎn)品，分別制定不同價格，滿足不同消費層次需求。
（三）渠道策略渠道規(guī)劃：先直營后經(jīng)銷，核心是打透 BC 渠道（社區(qū)連鎖超市、街邊小店），滲透特殊渠道（政府機關(guān)、企事業(yè)單位等），伺機進入 KA 渠道（大型商超、盒馬 / 永輝）。線上拓展電商平臺（天貓、京東等）、團購電商（多多買菜、興盛優(yōu)選）和直播電商（抖音） 。
根據(jù)地建設(shè)：以湖南郴州為大本營，這里是長江經(jīng)濟帶和珠江經(jīng)濟帶戰(zhàn)略雙節(jié)點城市，有一定資源和渠道優(yōu)勢。先在郴州深耕，再向長株潭地區(qū)滲透，最后做透湖南市場并伺機出省
經(jīng)銷商發(fā)展：前期以三四線城市為主，逐步拓展二線城市。甲級經(jīng)銷商配備業(yè)務(wù)員比例為 5:1，乙級經(jīng)銷商為 10:1，負責(zé)日常維護和拜訪 。
生平大米重點抓好了招商與動銷兩大核心，招商成績斐然，推動企業(yè)逐步實現(xiàn)從區(qū)域走向全國的戰(zhàn)略目標(biāo)。生平米業(yè)2024年業(yè)績同比增長40%；短短2年時間，快速實現(xiàn)3億到6億的翻倍增長。
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