來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
九年磨一面，到底是什么味？近日，久違直播間的羅永浩再次現(xiàn)身幕前，在康師傅抖音直播間中端出了TBT這碗特別特鮮泡面。
過去兩年，羅永浩一直頗為低調(diào)，用他自己的說法是要最后一次創(chuàng)業(yè)。一直到今年，其才開始重新活躍起來，包括跟百度直播合作、重回播客賽道和李想對話。
可就在大家以為他要深耕科技賽道時，他卻突然端出了一碗泡面。更讓人意外的是，這碗和康師傅聯(lián)名的泡面，專屬組合在2小時內(nèi)被搶購一空，開售1小時就拿下280萬銷售額，外界不得不再一次感嘆羅永浩IP的號召力。
不過，消費(fèi)者卻似乎有不一樣的看法。有人質(zhì)疑羅永浩做面，更像是噱頭；有人調(diào)侃羅永浩是行業(yè)冥燈，做啥啥不行。
畢竟，當(dāng)下的方便面市場不僅非常成熟，甚至已經(jīng)熟透了。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的方便面已逐漸被邊緣化，即便康師傅端出了羅永浩聯(lián)名款，但消費(fèi)者真的會愿意為了情懷和噱頭買單嗎？
01 方便面江湖大變天
根據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，中國市場消費(fèi)量銳減40億包，2025年第二季度，全行業(yè)銷售額同比下滑8.9%，衰退速度仍在加劇。
在這背后，是中國消費(fèi)者飲食需求與生活方式的變化。2010-2012年間，百團(tuán)大戰(zhàn)打得火熱，美團(tuán)、聚劃算等團(tuán)購企業(yè)通過補(bǔ)貼、廣告戰(zhàn)等方式進(jìn)行激烈競爭，外賣模式開始萌芽。
此后，隨著線上外賣的崛起，國人的飲食習(xí)慣也被徹底改變，品類眾多、豐儉由人的外賣，開始取代方便食品在大眾心中的位置。根據(jù)《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》，外賣市場每擴(kuò)張1%，方便面消費(fèi)量便萎縮0.0533%。
與此同時，隨著城鎮(zhèn)化率的提高，原本在長途旅程中備受追捧的方便面，也日漸邊緣化。近期，#廣州東站下架站內(nèi)商店泡面#登上熱搜，在此之前，已有多地高鐵站內(nèi)商店停售方便面，高鐵是否應(yīng)該去泡面化一直都是網(wǎng)友爭議的重點(diǎn)。
畢竟，在以往以綠皮車出行為主的時代，方便食品選擇較少，方便面憑借便攜、易泡等特點(diǎn)，幾乎成了長途出行的標(biāo)配。但如今高鐵已經(jīng)普及，點(diǎn)餐方式也更加便捷，方便面反而因?yàn)槲兜来蟆嗟炔槐阋蛩?，漸漸被乘客主動淘汰。
最后，傳統(tǒng)方便面不健康的標(biāo)簽已經(jīng)根深蒂固，像吃一次方便面，肝臟要解毒32天之類的謠言時不時在朋友圈熱傳，大眾也早已懶得分辨真假。
而且，盡管方便面市場涌入了不少新品牌，但普遍通過代工模式入局，存在產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、口感同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，消費(fèi)者索性將目光投向自熱食品、火腿腸、速食粥等其他品類。
方便面巨頭的財報也揭示了市場現(xiàn)狀。今年上半年，康師傅依然是方便面一哥，但收入規(guī)模同比下滑2.7%，方便面銷售額同比下滑了2.5%；統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)依然保持增長，但近年增速也有所放緩，2022-2024年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的增速分別為17.9%、9.6%、2.6%。
（圖：康師傅2025中期業(yè)績演示材料）
后起之秀白象躋身市場前三，但今年的增長勢頭也有所放緩。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，過去兩年，白象在方便面類目中的市場份額一直處于上升通道中，但從2024年下半年開始，其市場份額、銷售額的增速開始放緩。
方便面市場前三尚且如此，中腰部品牌的壓力則更大了。今年上半年，日清食品股東應(yīng)占溢利為1.57億港元，同比減少7.35%；阿寬食品則出現(xiàn)營收、利潤雙下滑，歸母凈利潤1984.8萬元，同比減少30.54%。
三只松鼠、麻六記等跨界玩家，雖然憑借話題營銷掀起了不小的市場聲量，但它們的核心目標(biāo)并非搶占方便面賽道的現(xiàn)有份額，而是對產(chǎn)品生態(tài)的補(bǔ)充，在規(guī)模上也難成氣候。
隨著方便食品、外賣代餐的選擇日漸豐富，曾經(jīng)飄香于綠皮火車、大學(xué)宿舍和加班工位的方便面，正以肉眼可見的速度從我們的生活中消失，方便面巨頭之間的競爭也日趨白熱化。
02 各路玩家各顯神通
過去幾年，方便面企業(yè)開始使出渾身解數(shù)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道爭奪和營銷升級等方式，來爭奪有限的市場。
首先，產(chǎn)品創(chuàng)新成為突破口。一則是口味創(chuàng)新，比如白象的香菜面、折耳根面；康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面；日清的抹茶泡面等。二則是工藝升級，比如康師傅與羅永浩聯(lián)名的TBT泡面使用了單簍煮工藝，通過沖泡就能讓方便面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)煮感。
子品牌策略也是常見的打法。康師傅憑借穩(wěn)固的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，以高端化為切入點(diǎn)突破增長瓶頸，推出了羅永浩聯(lián)名TBT泡面、高端線御品盛宴等，單價普遍在10元左右；今麥郎則選擇反向向下，針對低線市場推出一桶半、一袋半等大份量產(chǎn)品，主打量大價低。
然而，并非所有創(chuàng)新都能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。例如康師傅的高端化之路就不好走，近年，其不僅推出了一系列高端產(chǎn)品，桶裝面的建議零售價也由4.5元調(diào)整至5元。但根據(jù)康師傅2025年半年報，其高價袋面的業(yè)績跌幅最為明顯，銷售額同比減少7.2%。
在消費(fèi)者看來，方便面品牌雖然推出了不少高端產(chǎn)品，但無論是口感、味道都跟傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有太大區(qū)別，價格卻跟外賣快餐差不多，還不如吃一口熱乎飯。此外，只卷口味，不卷工藝的創(chuàng)新也讓消費(fèi)者難以接受，甚至吐槽方便面新口味像黑暗料理。
因此，要讓消費(fèi)者接受貴價方便面，品牌必須打破高端=漲價的認(rèn)知誤區(qū)，將對口味、工藝、品質(zhì)等方面的探索作為長期功課，真正用價值匹配價格。
其次，渠道變遷成為改變行業(yè)格局的契機(jī)。過去十年，方便面市場的銷售渠道出現(xiàn)了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的交通、校園、工地渠道隨著時代的步伐漸漸式微，短視頻、社區(qū)團(tuán)購、即時零售、硬折扣等渠道則取而代之。
在線上市場，白象是最經(jīng)典的例子。其抓住疫情后電商直播、短視頻等新媒體渠道的紅利，通過短視頻、直播、種草推廣等方式，快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者。目前，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)達(dá)512.6萬，遠(yuǎn)超康師傅、統(tǒng)一等品牌。
在線下市場，社區(qū)團(tuán)購、硬折扣店等渠道的崛起，使得傳統(tǒng)貨架的話語權(quán)被不斷分流。不僅如此，背靠雄厚資本的新興渠道在終端定價上更為強(qiáng)勢，導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨顯著的壓價壓力，不僅渠道價盤的穩(wěn)定性被打破，其自身利潤空間也隨之大幅縮減。
今年上半年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量較去年底減少了3409家。相較之下，三只松鼠、鳴鳴很忙等零食品牌則憑借代工模式和價格優(yōu)勢，成為新興渠道中的香餑餑。
最后，營銷推廣則成為最大的變量。白象的公益營銷、麻六記的直播營銷恰好代表了兩種極具代表性的破圈路徑：前者靠價值共鳴建立品牌長期信任，后者靠場景滲透快速撬動短期銷量，這也折射出當(dāng)下消費(fèi)者需求與市場傳播邏輯的變化。
如今，康師傅聯(lián)手羅永浩推出聯(lián)名款TBT泡面，顯然也有打破傳統(tǒng)推廣套路的用意，通過羅永浩的人格化IP，將產(chǎn)品功能與用戶日常需求深度綁定，既避免了傳統(tǒng)廣告的生硬感，又能像麻六記一樣快速撬動短期銷量轉(zhuǎn)化。
03 羅永浩這碗面香嗎？
這一次，羅永浩從科技賽道轉(zhuǎn)向泡面賽道，也被視為拉了康師傅一把。8月20日，羅永浩發(fā)了一條泡面創(chuàng)業(yè)預(yù)告片；次日，謎底被揭開，TBT泡面的廣告視頻正式上線；8月21日，羅永浩直接在康師傅抖音直播間開賣泡面，整個過程一氣呵成。
不過，盡管TBT泡面首戰(zhàn)告捷，但在少了羅永浩的加持后，TBT泡面的銷量增速明顯慢下來了。據(jù)《BUG》欄目統(tǒng)計，在22日的直播間中，TBT泡面三小時僅賣出了3000余單；在京東、淘寶等電商平臺上，最高一家為200單，其余多數(shù)為十余單。
羅永浩九年磨一劍，但要將這種爆發(fā)性能量轉(zhuǎn)化為方便面行業(yè)的新動能，恐怕并不容易。
一則，方便面市場增長放緩，在短期內(nèi)將是一個不可逆的趨勢，單憑一款單品想要改變這一趨勢，也并不現(xiàn)實(shí)。二則，羅永浩IP的最大價值在于成長性，若其無法深度參與到產(chǎn)品全生命周期的發(fā)展，將難以對產(chǎn)品的持續(xù)營銷和價值延伸提供支撐。
如果說羅永浩只是打了一槍響炮，那么在這個消費(fèi)者越來越不愛吃方便面的當(dāng)下，到底誰才能真正挽救市場？
從各大方便面巨頭的轉(zhuǎn)型動作來看，它們早已察覺市場變化，但要真正觸達(dá)消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)市場的有效激活，現(xiàn)有策略還需向更細(xì)化的層面深耕。
首先，切入當(dāng)下消費(fèi)者更青睞的新消費(fèi)場景，通過場景化營銷精準(zhǔn)匹配不同人群的細(xì)分需求。針對戶外露營場景，可以推出方便收納的小袋包裝，比如康師傅mini迷你桶系列；針對健身輕食人群，可以考慮搭配蔬菜包、雞胸肉料包，提出營養(yǎng)成分更高的產(chǎn)品。
其次，從消費(fèi)者口味變化入手。根據(jù)《2024-2025年中國方便食品市場發(fā)展及消費(fèi)洞察報告》，健康型產(chǎn)品增速超傳統(tǒng)品類3倍，低脂、低鹽、 高纖維等標(biāo)簽成為消費(fèi)決策關(guān)鍵因素。
因此，方便面品牌也紛紛從原料、配料、工藝等方面著手，通過酶解技術(shù)減鹽、天然甜味劑替代蔗糖、用魔芋代替面條等，實(shí)現(xiàn)低脂、低鹽、0油炸等品質(zhì)升級。比如阿寬推出了主打低脂、低卡的魔芋涼面、魔芋涼皮；五谷道場的非油炸黑蕎麥面等。
最后，渠道創(chuàng)新也不可或缺。目前來看，方便面品牌也在積極嘗試與新興渠道合作，顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。比如康師傅推出的山姆限定牛肉面、羅永浩聯(lián)名版泡面；白象與盒馬合作推出了渠道定制香菜面等，都是渠道創(chuàng)新的嘗試。
不難看出，方便面行業(yè)正經(jīng)歷從飽腹到好吃、健康、有趣的品類進(jìn)化，想要真正打動消費(fèi)者，就要跳出傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品迭代的邏輯，加入對即時消費(fèi)場景、不同人群飲食偏好、新零售消費(fèi)渠道等維度的創(chuàng)新思考，才能重新定義即時飲食的價值。
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