作者：艾永亮

包裝飲用水產(chǎn)品有什么可做的？

不就是一個(gè)瓶子加里面裝的水嗎？

了不起瓶子大小不一樣，包裝不一樣，里面裝的不是純凈水就是礦泉水，還能搞出什么花樣來？

越是簡單的產(chǎn)品越考驗(yàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇，而不是產(chǎn)品本身的定義。

而這又是一個(gè)超過2000億的超大市場，讓很多人都眼紅，又覺得門檻如此之低，插根扁擔(dān)肯定能開花，但是實(shí)際情況是僅2021年行業(yè)企業(yè)數(shù)量就減少41.6％。

今天我就把我研究這個(gè)行業(yè)的七種典型產(chǎn)品戰(zhàn)略整理在一起，供你學(xué)習(xí)與選擇，如果有什么具體問題，可以在公眾號(hào)里搜索艾泊宇找到我

我將這個(gè)行業(yè)的七種產(chǎn)品戰(zhàn)略按照段位從低到高逐一展開，文末有我制作的腦圖，未經(jīng)許可不可轉(zhuǎn)載。

青銅產(chǎn)品戰(zhàn)略—靠包裝

靠包裝來體現(xiàn)產(chǎn)品差異化是最簡單一種方式。

比如把瓶子換成袋子，對(duì)于傳統(tǒng)包裝水來說，是一個(gè)很大的創(chuàng)新和突破，這就像把孩子喜歡吸的果凍換成了水，雖然又比瓶子更好攜帶，但是運(yùn)輸難度也增大，更關(guān)鍵用戶接受的難度還是更大。

當(dāng)然更聰明的辦法是在現(xiàn)在塑料瓶的基礎(chǔ)上，做一些變化，比如這款娃哈哈最大化的借用了水本身的晶瑩特質(zhì)，做成類似鉆石的樣子，比經(jīng)典娃哈哈瓶裝水提升不少檔次。

玻璃瓶通常都用在一些高端水上，而玻璃本身可以做出很多不一樣的效果，比如這個(gè)龍年瓶，很容易做成限量版高端產(chǎn)品。

白銀產(chǎn)品戰(zhàn)略—靠定位

這是非常經(jīng)典的打法了，但是按照特勞特和里斯兩個(gè)不同的流派，也有兩種不同的做法。

特勞特強(qiáng)調(diào)的心智植入，于是在現(xiàn)有品類中，設(shè)立一個(gè)全新的品牌，去占領(lǐng)用戶心智，比如景田這個(gè)高端產(chǎn)品本來旺就試圖通過高端定位來進(jìn)入用戶心智，成為高端飲用水的一個(gè)選擇，但是今天做心智定位，特別是高端的心智定位是很難的，因高端產(chǎn)品植入心智所需要的營銷成本與時(shí)間成本都是無限投入的，還不一定又結(jié)果，這里其實(shí)景田的犯了一個(gè)比較自以為是的錯(cuò)誤。景田是少數(shù)把純凈水和礦泉水都做起來的企業(yè)，在原來純凈水的基礎(chǔ)上，靠新品牌百歲山以及密集的水中貴族廣告，把礦泉水的銷量做起來了，但是用戶并沒有真的把當(dāng)做貴族，只不過是一個(gè)更有記憶點(diǎn)的礦泉水而已，但是這樣的成功誤以為貴族已經(jīng)植入用戶心智了，那再上一個(gè)臺(tái)階，做貴族中的貴族超高端礦泉水應(yīng)該問題不大，但是顯然很難成功，不僅還沒有成功，就光名字就可以看出這個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的匆忙與粗糙，之前叫做奔來旺，后來不知道什么原因改成了本來旺，更可能希望讓旺來的更近一點(diǎn)吧，但是無論那個(gè)都很土，根本配不上超高端的定位，更關(guān)鍵的是，怎么看這都像旺仔出的礦泉水。

里斯強(qiáng)調(diào)的品類創(chuàng)新，在現(xiàn)有品類中，開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分品類，比如今麥郎搞出的這個(gè)涼白開，在純凈水、礦泉水之外增加了一個(gè)新品類—熟水，也就是不用常規(guī)過濾凈化方法，而是用老百姓習(xí)以為常的把水燒開的方式。這種方式看似順應(yīng)了用戶的認(rèn)知，過去的生活習(xí)慣，但是其實(shí)并沒有順應(yīng)人們和瓶裝水的認(rèn)知，人們對(duì)瓶裝水的認(rèn)知，就是家里無法獲得的水，無論是多層過濾還是取自山川河流的水都是自己無法輕易獲得的，這也是傳統(tǒng)包裝飲用水的重要的價(jià)值，而且人們都喝了那么多年了，并不會(huì)覺得涼白開比純凈水礦泉水更健康更適合中國的腸胃，因此市場空間很小。

黃金產(chǎn)品戰(zhàn)略——靠資源

這個(gè)就非?？简?yàn)實(shí)力了，家里沒有礦，想做這種產(chǎn)品還真做不成，但是就算有也不見得就能成。

通常這樣的產(chǎn)品都是在產(chǎn)品上極力展現(xiàn)出自己稀有的珍貴的獨(dú)家的特色，像來自西藏冰川、青海昆侖山、長白山、廣西巴馬、新疆天山；又像天然蘇打水、富氫水、低氘水、富鍶水、硅酸水等特殊水質(zhì)，還有火山水、自涌泉、山泉水、雪山水、冰川水等一系列概念。雖然火山水去年增長了230％但那是因?yàn)楸旧砘鶖?shù)太小。

但是稀缺帶來的問題也是市場教育成本過高。同時(shí)又很難感知稀缺所帶來的實(shí)際價(jià)值。你拿著一瓶火山水，喝的時(shí)候絞盡腦汁去想象這個(gè)水在火山口的樣子，但是喝到嘴里，好像并沒有不一樣。

所以這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略帶來的大多是嘗鮮型用戶，體驗(yàn)一次也就夠了，就像茅臺(tái)冰激凌，很少有復(fù)購。于是高溢價(jià)和低復(fù)購相互抵消，可能并沒有挖煤礦賺錢。

而更根本的問題是，不應(yīng)該拿資源做主產(chǎn)品戰(zhàn)略，太單薄，它應(yīng)該是一項(xiàng)加成因素，主產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該從以下幾個(gè)方向來選。

鉑金產(chǎn)品戰(zhàn)略—靠人群

從傳統(tǒng)的大眾人群中選擇一個(gè)精準(zhǔn)人群，來做產(chǎn)品，比如主攻兒童用戶，這種產(chǎn)品既可以通過產(chǎn)品本身的特別營養(yǎng)元素給父母更強(qiáng)的購買理由，也能夠通過瓶身設(shè)計(jì)，給到孩子更多好感，從而幫助父母達(dá)成孩子多喝水，喝健康水的目的。這樣的群體還有很多可以選擇的，但是需要做用戶洞察才能確定。

鉆石產(chǎn)品戰(zhàn)略——靠需求

這實(shí)際上比人群更加具體，比如已經(jīng)存在于市場的泡茶水，沖奶水，一旦抓住這樣對(duì)水的強(qiáng)需求，就能形成很高頻的復(fù)購，還能促成裂變與擴(kuò)散效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)自增長。

星耀產(chǎn)品戰(zhàn)略——靠場景

場景最大的好處是有一個(gè)穩(wěn)定的觸發(fā)環(huán)境，場景本身是可復(fù)制的，這就能夠形成穩(wěn)定銷量和持續(xù)的增長，也更容易圍繞場景把產(chǎn)品的差異化做出來，比如酒店場景、會(huì)議場景、專車場景、家庭場景、餐飲場景，像這種無瓶標(biāo)酒店專用水就很能幫助酒店提升逼格，還有火鍋專用水，椰子雞專用水，能夠?yàn)椴穗仍錾聿剩a(chǎn)品價(jià)值更容易彰顯。

如果你的產(chǎn)品能夠獨(dú)占一個(gè)場景，很容易形成用戶依賴，進(jìn)而產(chǎn)生很高的競爭壁壘，別人很難攻入。

王者產(chǎn)品戰(zhàn)略——靠低價(jià)

靠包裝來體現(xiàn)產(chǎn)品差異化是最簡單一種方式。

低價(jià)是最近幾年商業(yè)的主流趨勢(shì)，但是水因?yàn)楦甙旱奈锪鞒杀荆瑢?dǎo)致500公里定律，水源地距離消費(fèi)者在500公里以內(nèi)就能賺錢，超過就不賺錢，所以做到低價(jià)還能賺錢是極其困難的，這有點(diǎn)像汽車行業(yè)，做高價(jià)是容易的，做低價(jià)還能賺錢是極難的，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、成本控制、渠道控制要求都極高，20年前各方面成本不高的時(shí)候，還有很多企業(yè)能做到，但是到了今天，也就只有可口可樂能做到了，所以我把這個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略排到了最后的王者位置。

總結(jié)

看似簡單包裝飲用水都有至少七種產(chǎn)品戰(zhàn)略可供選擇，其中有一些是先天就容易成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略、比如場景、用戶、需求，也有一些是耗資巨大，但是并非能夠有同等回報(bào)的，所以一定要選擇一個(gè)清晰的主產(chǎn)品戰(zhàn)略，其他支撐和配套，會(huì)更容易取得好成績。

 

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