1. 將損失或者收益合并到某個(gè)賬戶(hù)中；

2. 對(duì)損失或者收益進(jìn)行心理標(biāo)記和收支分析；

3. 對(duì)賬戶(hù)結(jié)算并進(jìn)行關(guān)閉。

舉個(gè)例子，小明買(mǎi)彩票中了1萬(wàn)元，他把這1萬(wàn)元的收益劃分到了獎(jiǎng)勵(lì)賬戶(hù)上了。

他請(qǐng)朋友去五星級(jí)酒店吃飯，并且點(diǎn)了3000元的酒，平時(shí)從來(lái)都沒(méi)去過(guò)這么高級(jí)的酒店，也沒(méi)買(mǎi)過(guò)這么貴的酒，而這一頓飯剛好1萬(wàn)元，后續(xù)小明再也沒(méi)有花錢(qián)這么大手大腳過(guò)（結(jié)算并關(guān)閉賬戶(hù)）。

由于消費(fèi)者心理賬戶(hù)的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

往下，來(lái)看下我們?nèi)粘Ｖ杏心男┓抢硇孕袨楦睦碣~戶(hù)有關(guān)。

案例一

如果明天晚上你想去看一場(chǎng)脫口秀，票價(jià)是200元，你已經(jīng)取好了票，但你出門(mén)前發(fā)現(xiàn)入場(chǎng)票已經(jīng)弄丟了，這時(shí)候你還愿意再買(mǎi)一張入場(chǎng)票嗎？

大概率不會(huì)再買(mǎi)一張票了。（重新買(mǎi)一張才是合理的）

換一種情況，出門(mén)前，你門(mén)票沒(méi)有丟，但是錢(qián)包中不見(jiàn)了200元現(xiàn)金。這時(shí)候，同樣是損失票價(jià)的價(jià)值——200元，在允許退票的情況下，你是否愿意退票？

大概率不會(huì)退票，而是選擇繼續(xù)看脫口秀。

你看，同樣是損失200元錢(qián)，為什么你會(huì)做出不一樣的決策，這就是心理賬戶(hù)在作祟，為什么會(huì)這樣子呢？

對(duì)你來(lái)說(shuō)，脫口秀門(mén)票是娛樂(lè)預(yù)算，門(mén)票丟了，若是再買(mǎi)一張，預(yù)算就超支了，要花400元看一場(chǎng)脫口秀，這讓你很難受；200元現(xiàn)金雖然丟了，但對(duì)你的娛樂(lè)預(yù)算沒(méi)有影響，所以你仍會(huì)繼續(xù)去看脫口秀。

盡管二者本質(zhì)上都是損失200元，但我們會(huì)做出不同的消費(fèi)決策。

案例二

小明平時(shí)好幾口啤酒，但都是喝10元以下的平價(jià)啤酒，很少喝某款價(jià)格50元的啤酒。

有一天，女神要來(lái)家里做客，她也是啤酒愛(ài)好者，小明毫不猶豫地買(mǎi)了一打（12瓶）50元的高端啤酒。

同樣是買(mǎi)啤酒，為啥小明突然豪爽了呢？

因?yàn)閷?duì)于小明來(lái)說(shuō)，買(mǎi)10元的啤酒喝是日?；绢A(yù)算，和正常消費(fèi)（如吃飯買(mǎi)水果）的價(jià)格預(yù)算是一樣的，但自己喝50元的啤酒簡(jiǎn)直浪費(fèi)又奢侈。

然而，女神來(lái)家里做客，這個(gè)啤酒的就屬于社交預(yù)算甚至是找女朋友的預(yù)算了，所以爽朗大氣，一口氣買(mǎi)一打招待女神。

案例三

假如一個(gè)小區(qū)，開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)2萬(wàn)元，你很喜歡這個(gè)樓盤(pán)，你的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算也是2萬(wàn)元。

正當(dāng)你準(zhǔn)備入手的時(shí)候，房?jī)r(jià)已經(jīng)隨著炒房團(tuán)的操作漲到了3萬(wàn)元，且在3萬(wàn)元維持了好長(zhǎng)時(shí)間。

突然有一天，有個(gè)中介找你，說(shuō)在這個(gè)小區(qū)有一套2.5萬(wàn)元一平的房子，你心不心動(dòng)？這時(shí)肯定會(huì)按耐不住了吧！

為什么你預(yù)算2萬(wàn)元左右的房子，現(xiàn)在2.5萬(wàn)元的價(jià)格你也會(huì)心動(dòng)了？

因?yàn)槟愕男睦碣~戶(hù)在外界的作用下慢慢提高了，當(dāng)小區(qū)房?jī)r(jià)漲到3萬(wàn)元后，你的心理賬戶(hù)可能上升到了3萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)你就想，等房?jī)r(jià)降到2.7萬(wàn)我就會(huì)下手。這時(shí)候，這個(gè)2.5萬(wàn)元的房子絕對(duì)是個(gè)低價(jià)。

那試問(wèn)，當(dāng)房?jī)r(jià)2.4萬(wàn)或者更低的時(shí)候，為什么不果斷出手呢？

通過(guò)以上三個(gè)案例，可以看出心理賬戶(hù)會(huì)影響我們做出不理性的決策，其實(shí)還有一些更隱蔽的影響，與沉沒(méi)成本相關(guān)。

03、心理賬戶(hù)與沉沒(méi)成本

心理賬戶(hù)還可以解釋沉沒(méi)成本。

沉沒(méi)成本是指由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。

人們?cè)跊Q定是否去做一件事情時(shí)，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。

所有已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢(qián)、精力等都可稱(chēng)為沉沒(méi)成本（Sunk Cost）。

例如——

我們?nèi)ゲ蛷d吃飯，點(diǎn)了一份菜，吃了一口之后發(fā)現(xiàn)很難吃，但我們通常會(huì)硬著頭皮吃完；

我們?nèi)ル娪霸嚎措娪?，開(kāi)場(chǎng)以后發(fā)現(xiàn)電影很不好看，但還是硬著頭皮看完；

我們?nèi)ヂ糜?，發(fā)現(xiàn)旅游景點(diǎn)人山人海，但我們會(huì)對(duì)自己說(shuō)，門(mén)票都買(mǎi)了，還是繼續(xù)逛完景點(diǎn)。

這就是所謂的來(lái)都來(lái)了，買(mǎi)都買(mǎi)了，就繼續(xù)消費(fèi)完吧。

我們?cè)诿恳粋€(gè)具體的心理賬戶(hù)中已經(jīng)支出了一筆錢(qián)，如果不去消費(fèi)完那個(gè)服務(wù)或商品，我們會(huì)認(rèn)為這筆交易做得好虧，那錢(qián)就白花了。

那盤(pán)已經(jīng)點(diǎn)的不好吃的菜，如果不吃完，我們就會(huì)覺(jué)得心理賬戶(hù)虧了。

我們不想要承認(rèn)自己已經(jīng)虧了，于是就硬著頭皮吃完。

但實(shí)際上，真正能讓自己邊際效用最大化的行為，是盡早承認(rèn)自己確實(shí)虧了，然后點(diǎn)一份新的自己愛(ài)吃的菜。

04、如何克服心理賬戶(hù)的影響

4.1 了解商家的套路

心理賬戶(hù)被商家廣泛研究，現(xiàn)在很多商戶(hù)都利用心理賬戶(hù)的套路，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出不理性的決策，下面來(lái)深挖一下，商家會(huì)用哪些套路。

4.1.1 會(huì)員卡——分離的支付

很多商家會(huì)推出付費(fèi)會(huì)員卡策略，預(yù)先充值一定金額成為VIP會(huì)員，并給予消費(fèi)一定的折扣優(yōu)惠。

這種預(yù)先的支付，可以使人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的感覺(jué)分開(kāi)，減少了消費(fèi)時(shí)的痛苦。

例如，健身房的年費(fèi)制度，一次性收取全年費(fèi)用，并非按次收費(fèi)，這就讓消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候沒(méi)有花錢(qián)的感覺(jué)，而且讓消費(fèi)者覺(jué)得經(jīng)常使用這個(gè)消費(fèi)，是非常劃算的。

4.1.2 相對(duì)值優(yōu)惠和相對(duì)優(yōu)惠的描述

絕對(duì)優(yōu)惠是指，直接呈現(xiàn)優(yōu)惠的額度，例如，3000元的手機(jī)，優(yōu)惠100元。

相對(duì)優(yōu)惠是指，呈現(xiàn)優(yōu)惠的折扣，例如，50元的書(shū)，優(yōu)惠10元，則表述成8折出售。

消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)優(yōu)惠和相對(duì)優(yōu)惠的感知會(huì)有一定的差異：在相同的讓利折扣情況下，商品的價(jià)格較高時(shí)，表述絕對(duì)優(yōu)惠值會(huì)對(duì)用戶(hù)更有沖擊感，當(dāng)商品的價(jià)格較低時(shí)，使用折扣的表述更能誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。

例如，商品房的價(jià)格，200萬(wàn)元的房子，與其說(shuō)95折，不如說(shuō)立省10萬(wàn)元；

10元的飲料，與其說(shuō)立省2元，不如說(shuō)8折到手更打動(dòng)消費(fèi)者。

4.1.3 先漲價(jià)后降價(jià)：提高心理賬戶(hù)預(yù)期

這是一個(gè)商家十分慣用的套路，讓商品的價(jià)格遠(yuǎn)高于商品價(jià)值，提高用戶(hù)對(duì)商品的心理賬戶(hù)預(yù)期，最后再以打折的名義推銷(xiāo)給消費(fèi)者。

例如一件100元的衣服，按原價(jià)100元，賣(mài)不出去。將衣服提價(jià)到200元，以6折的折售出，也就是120元，反而銷(xiāo)量更好了。

例如，一瓶酒從100元漲到3000元，幾百元時(shí)，很多人怕價(jià)格不敢買(mǎi)，結(jié)果從3000優(yōu)惠至2500時(shí)，就拼命購(gòu)買(mǎi)。

三只松鼠6折的每日?qǐng)?jiān)果是門(mén)店的銷(xiāo)量之王，盡管6折的價(jià)格仍不算低，如果從一開(kāi)始也是這個(gè)價(jià)格，堅(jiān)果不見(jiàn)得這么好賣(mài)，這說(shuō)明在這里面，價(jià)格絕對(duì)值不是最重要的因素。

讓人們啟動(dòng)這一購(gòu)買(mǎi)行為的就是人們提前預(yù)設(shè)好的心理賬戶(hù)，而價(jià)格一旦低于這個(gè)心理賬戶(hù)，那么你就會(huì)忍不住去占這個(gè)便宜。

買(mǎi)三只松鼠的顧客，也會(huì)樂(lè)意接受這個(gè)設(shè)定，會(huì)不自覺(jué)的說(shuō)出平時(shí)這個(gè)都賣(mài)130多，今天難得打折賣(mài)88折，買(mǎi)點(diǎn)吧。

4.1.4 情感維系：禮物總是相對(duì)更貴

情感維系和人情社交關(guān)系在國(guó)人心里非常重要，人們對(duì)于情感方面的投資遠(yuǎn)大于自己日常生活中的開(kāi)銷(xiāo)。

因?yàn)樵谌藗冃睦?，屬?送禮"的心理賬戶(hù)，可能遠(yuǎn)高于其他賬戶(hù)的支出，例如前面的例子，平時(shí)你不舍得買(mǎi)50元一瓶的啤酒，女神來(lái)做客，你就能毫不猶豫買(mǎi)下一打。

這時(shí)候很多商家就會(huì)打著送禮、禮物的的噱頭推銷(xiāo)商品和優(yōu)惠。

一是對(duì)于一些日常不好銷(xiāo)售的商品設(shè)計(jì)成禮品推銷(xiāo)，如腦白金，保健品本身用處不大，但是打著送禮、送長(zhǎng)輩的噱頭，銷(xiāo)量就打開(kāi)了。

二是很多商家會(huì)借助消費(fèi)者生日、情人節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)等各種節(jié)日進(jìn)行價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，例如平時(shí)不到100元的花束，情人節(jié)賣(mài)到了500元。

4.2 抵制誘惑

既然商家的套路如此之多，我們應(yīng)該如何管理我們的心理賬戶(hù)，避免落入商家陷阱，在消費(fèi)時(shí)做出相對(duì)理性的決策呢？最重要的是抵制住誘惑。

4.2.1 反套路

心理賬戶(hù)的本質(zhì)是，人們的主觀賦予客觀事物以不同的意義。

每個(gè)人的價(jià)值觀和消費(fèi)觀不同，不同的意義感也給了每個(gè)人的消費(fèi)傾向，商家在洞察到這些傾向之后，就會(huì)使用套路，利用這些消費(fèi)傾向和意義感進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

我們要做的是，了解套路并適時(shí)地反套路。

例如，618的商家，先漲價(jià)后打折，你可以在狂熱的促銷(xiāo)浪潮中冷靜下來(lái)，等活動(dòng)結(jié)束后再購(gòu)買(mǎi)。

4.2.2 計(jì)算背后的經(jīng)濟(jì)成本

經(jīng)濟(jì)成本指的是獲得邊際效應(yīng)所付出的邊際成本，邊際效用等于邊際收益減去邊際成本。

以丟門(mén)票和丟錢(qián)一樣是丟失200元的案例為例，兩種情況下，邊際效用就等于邊際收益減邊際成本。

邊際收益是一樣的，就是看那同一部電影。邊際成本都是一樣的，都是再花50元錢(qián)。

因此假如是丟了門(mén)票，重新買(mǎi)一張才是理性的。

所以，很多時(shí)候，多思考一點(diǎn)，計(jì)算好事情背后的經(jīng)濟(jì)成本。

4.2.3 更客觀地看待金錢(qián)

要有效地避免心理賬戶(hù)帶來(lái)的影響，我們就要學(xué)會(huì)把一塊錢(qián)永遠(yuǎn)只當(dāng)一塊錢(qián)，客觀看待金錢(qián)，對(duì)各種來(lái)源的錢(qián)一視同仁。

不論是辛苦掙來(lái)的還是其他途徑得來(lái)的，不管是工資、稿酬、禮金、儲(chǔ)蓄，就連彩票獎(jiǎng)金或者什么意外的飛來(lái)橫財(cái)也不例外。

另外最好把所有的錢(qián)都根據(jù)用途分門(mén)別類(lèi)地歸入不同的賬戶(hù)，在心理上就不會(huì)產(chǎn)生因來(lái)源不同而區(qū)別對(duì)待的想法，一般也就不會(huì)出現(xiàn)挪用的情況。

這些賬戶(hù)區(qū)分越清晰，執(zhí)行越嚴(yán)格，我們就越不會(huì)沒(méi)有節(jié)制地或沖動(dòng)地亂花錢(qián)。

只有這樣更加客觀地看待金錢(qián)和收入，我們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加才會(huì)更加冷靜。

總結(jié)

經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)-人們都是理性人。

完全理性的經(jīng)濟(jì)人不可能存在，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種非理性的影響。

心理賬戶(hù)也是人們作為社會(huì)人的一個(gè)特點(diǎn)。

想要避免心理賬戶(hù)的影響，要客觀認(rèn)識(shí)心理賬戶(hù)，客觀地對(duì)待金錢(qián)，盡量成為理性人。

恭喜你，看完這篇文章，離理性人有又近了一步！