上周，有2位品牌朋友找我，基于和他們溝通內(nèi)容，說說我的看法。

01、高銷售額就是品牌？大曝光就是品牌？

有個朋友，和我聊到了他們行業(yè)的故事。

看了下這個品牌，之前還是天貓、抖音TOP1，現(xiàn)在確實，消失了！

過去幾年的新消費浪潮，很多品牌突然崛起，過幾年又歸于沉寂。很多老板對于品牌的意義就是體量一定要大，聲量一定要大，所以不遺余力地花錢做營銷做推廣，但實際上走得遠的走得久的，其實最重要的是產(chǎn)品，而不是營銷。

實際上，產(chǎn)品力一般的時候越多的營銷投入，反而是在幫助品類和競爭對手教育市場，因為從你這里流失的用戶，他們會選擇產(chǎn)品力更好的品牌。

目前，還會存在一種現(xiàn)象，現(xiàn)在很多品牌認(rèn)知就是在打法上一定要猛，做品牌就是一件花錢的事情，所以哪怕預(yù)算再少，他們也會一上來就找一些中頭博主進行營銷推廣，找一些大的渠道進行賣貨，但忽略了一個點，就是轉(zhuǎn)化率。

任何的初創(chuàng)品牌非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)一定不是曝光，而是轉(zhuǎn)化率，所謂的錢要花在刀刃上就是觸達精準(zhǔn)的人群，做高轉(zhuǎn)化的事情。中頭部的博主，雖然也能夠觸達很多的精準(zhǔn)人群，甚至有一定的影響力加持，少量可以，大量我是完全不建議。

品牌是時間的朋友，不在乎你剛開始跑得有多快，而是能夠持續(xù)的出現(xiàn)在消費者的面前。

初始階段，有限的預(yù)算投給各種中頭部博主，結(jié)果賺的錢還不夠達人本身的費用。后面的現(xiàn)金流做捉襟見肘，所以在打法節(jié)奏上，初創(chuàng)品牌早期太多的合作中頭部的博主無異于一場賭博，要是爆了皆大歡喜，要是不爆直接影響現(xiàn)金流，除非大品牌的子品牌，否則大多數(shù)的初創(chuàng)品牌不太可能爆。除非做極致的性價比，但犧牲了利潤。

投放分眾傳媒?jīng)]有錯，中頭博主也沒有錯，錯的是一些品牌用不適合自己的打法在做營銷推廣，所以別人成功的增長路徑并不一定適合所有的品牌，還是需要大家找到適合自己團隊，適合自己預(yù)算的方法。

02、抖音不好做，如何破局？

一個保健類食品的初創(chuàng)品牌，做了幾年抖音，越發(fā)難做，尤其今年，問我怎么辦？如何合作？

該品牌遇到的問題：

1、流量越來越貴，抖音的轉(zhuǎn)化效果變差；

2、抖音直播間審核越來越嚴(yán)格，很容易違規(guī)；

最近，找我的好多大健康品牌??！

我給的建議：直接放棄抖音！

1、產(chǎn)品上強化背書：畢竟這是品牌能立得住的基礎(chǔ)，差異+功效+溢價，都是建立在背書上，背書一定不是一句話，而是一套體系；

2、大健康賽道，現(xiàn)在競爭挺激烈了，達播的核心，還是價格機制，而不是真正認(rèn)可產(chǎn)品，一旦占便宜的感覺沒有了，拉新變難。降價打價格戰(zhàn)，犧牲了利潤，在剛開始就這么做，對品牌是傷害；

3、一定要考慮復(fù)購：拉新重要，復(fù)購也很重要，一定要把產(chǎn)品的牛x講清楚，打心底認(rèn)可了，才愿意購買；很多保健品吃了之后，消費者不會馬上看到效果，甚至有的吃一個月也不會有明顯的感覺，這個時候很多消費者會選擇放棄，或者購買其他的產(chǎn)品。如何讓消費者愿意復(fù)購，相信產(chǎn)品確實有效果？這個其實就是我們經(jīng)常說的打造消費者心智。

要讓消費者相信產(chǎn)品的效果，無非是時間的問題，這種相信就是品牌要傳遞的內(nèi)容，種草一定是比直播更好的方式，主要因為3個點：

第一：直播沒有任何的長尾流量，直播結(jié)束內(nèi)容傳遞結(jié)束，而且直播間很多功效詞完全不能提及；

第二：要讓消費者相信產(chǎn)品能帶來效果，光靠直播間幾十秒甚至幾分鐘的停留還不夠，應(yīng)該是通過高效的內(nèi)容、或者多次的觸達，甚至吸引主動搜索的消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，這都不是直播的優(yōu)勢；

第三：直播的運營成本是高于圖文和短視頻種草，抖音平臺的成本也遠遠高于小紅書，對于很多品牌來說，大量的利潤花在了直播間，信息流的投放，

4、放棄抖音，流量大，但是不適合初創(chuàng)大健康品牌，尤其預(yù)算有限，中高價位。

這個產(chǎn)品，背后的研發(fā)團隊來自高校，不是為了營銷生造出來的噱頭，貨真價實，所以價格確實貴，但是卻沒有把產(chǎn)品為什么貴，憑什么貴的理由和消費者溝通清楚。

他們在營銷推廣的時候想打功效，但其實，保健類食品，不要強打功效，例如促進睡眠、減肥等，因為宣傳的功效越強，消費者的期望越高，但是每個人的體質(zhì)，生活習(xí)慣是完全不一樣的，一旦沒有達到預(yù)期的期望，就很容易引來差評，這種自來水的差評是非常不可控的。

保健類產(chǎn)品，一定是輔助，一種生活方式，不是給到一個效果的承諾，除非這個產(chǎn)品真的有大量的樣本，可以驗證這個效果；

另外，要考慮清楚自己核心要打的人群和場景。這個產(chǎn)品可以針對年輕的女性，也可以針對于中老年人，功效不止一個，所以對于品牌來說，要考慮清楚自己的品牌定位和產(chǎn)品定位，到底是人群，人群決定了視覺和包裝，渠道合作達人決定要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，如果產(chǎn)品沒有考慮清楚，希望有流量就有轉(zhuǎn)化，不是一個健康的增長路徑，很辛苦的獲取流量，還不會有很好的效果。

5、人群+場景重新梳理：不要什么人群都想打，和競爭環(huán)境，同行業(yè)競品，人群的獲取成本結(jié)合，找到前期最適合的，這樣才能快速0-1。千萬不要人群的A痛點火，就去蹭A痛點，人群的B痛點火就去蹭B痛點，結(jié)果迷失了，自己的內(nèi)核是什么，找不到了。

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