出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
3·15曝光的槽頭肉，無(wú)疑加速了小楊哥的隱退步伐。近日，一位粉絲因購(gòu)買(mǎi)三只羊公司旗下直播間銷售的御徽緣梅菜扣肉而將瘋狂小楊哥及其公司告上法庭，該案件已成功立案。
此前一則《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》顯示，瘋狂小楊哥維權(quán)輿情占比31.30%，排名第二，其中虛假宣傳、不文明帶貨、退換貨問(wèn)題較為突出。
直播電商的下半場(chǎng)，超級(jí)主播們要么隱退，要么展現(xiàn)疲態(tài)。
3月初，人稱抖音一哥的瘋狂小楊哥淡出直播間的消息沖上微博熱搜，此后又爆出小楊哥退出與美腕合資公司的消息。
事實(shí)上，在小楊哥一系列漸隱動(dòng)作之前，從董宇輝到李佳琦，都表現(xiàn)出自己對(duì)直播帶貨的疲憊。辛巴則表示直播電商賺不到什么錢(qián)，自己將會(huì)停止直播兩年去潛心研究AI。至于羅永浩，則更早一步從直播間脫身，只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和熱搜時(shí)刻站出來(lái)指點(diǎn)江山。
在行業(yè)人士看來(lái)，電商邏輯中存在著價(jià)格、質(zhì)量、信任的矛盾，而帶貨主播又無(wú)法為產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，加之頭部主播影響力較大，屢次出現(xiàn)的翻車現(xiàn)象在被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限放大的同時(shí)，也撬動(dòng)了直播帶貨行業(yè)洗牌的杠桿。
精明人設(shè)，家庭式喜劇解鎖流量密碼
沙雕兄弟，令人羨慕的幸福一家子，這是大多數(shù)人對(duì)瘋狂小楊哥的第一印象。
2014年在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，滿地都是蘿卜坑，炸墨水瓶的小楊哥也開(kāi)始涉足短視頻平臺(tái)。
圖源：瘋狂小楊哥抖音號(hào)
那幾年，短視頻流量的爆炸式增長(zhǎng)讓流量邏輯顯得無(wú)力且無(wú)序，脫離現(xiàn)實(shí)束縛的短視頻用戶在賽博空間里搜尋著與當(dāng)下生活形成巨大反差的刺激感。
靠模仿別人放炮、搞噱頭的小楊哥也是在這一階段完成了首批粉絲的積累。
從此，短視頻在他手中成了香餑餑。
在這個(gè)加速加速再加速的時(shí)代，越來(lái)越多人被房子、車子、票子壓得喘不過(guò)氣來(lái)。
于是，搞笑內(nèi)容迅速成為短視頻的爆款類目。
搞笑的背后，意義已經(jīng)成了晦澀難懂的話題，人們都在尋求哈哈大笑的機(jī)會(huì)。以實(shí)際自我利益為基本盤(pán)的現(xiàn)實(shí)主義開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)抬頭，娛樂(lè)至上、娛樂(lè)至死登堂入室，無(wú)厘頭、高反差的土味搞笑視頻成為高流量賽道。
小楊哥抓住了機(jī)會(huì)。
2019年，小楊哥開(kāi)始創(chuàng)作以絕望周末為主題的家庭情景喜劇，無(wú)厘頭作死式的沙雕搞笑形象成為小楊哥IP的重要人設(shè)。
縱觀小楊哥發(fā)布的短視頻內(nèi)容，其創(chuàng)作公式可以總結(jié)如下：
首先，以夸張的動(dòng)作和情節(jié)引入，開(kāi)頭便展現(xiàn)夸張無(wú)厘頭的畫(huà)面，用夸張的動(dòng)作聲音、反差的事物在幾秒內(nèi)抓住抖音等短視頻平臺(tái)帶來(lái)的自來(lái)水流量，夸張的開(kāi)頭就是第一步。
這還沒(méi)完，想要用戶留下來(lái)，視頻里時(shí)不時(shí)要出現(xiàn)抖包袱式的爽點(diǎn)和笑點(diǎn)，多重反轉(zhuǎn)就成了最直接最刺激的表達(dá)方式，在一次次整蠱搞笑和家庭和諧的氛圍中，小楊哥立住了人設(shè)，觀眾收獲了笑點(diǎn)，平臺(tái)也收獲了流量。
快節(jié)奏的循環(huán)流轉(zhuǎn)，搞笑至死的背后，一片歡聲笑語(yǔ)中，國(guó)民精神文化的荒漠化正在野蠻生長(zhǎng)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
流量有了，人設(shè)立住了，但網(wǎng)友變聰明了。
那么該怎么留住流量?
精明的小楊哥開(kāi)啟了橫向人設(shè)作戰(zhàn)。
短視頻的風(fēng)口自然吸引了一批灰色產(chǎn)業(yè)，下三路的視頻內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)積聚起可觀的流量。然而，從一開(kāi)始小楊哥就與下三路的擦邊內(nèi)容背道而馳，走上了家庭短劇創(chuàng)作的廣闊空間，從長(zhǎng)的時(shí)間尺度來(lái)看，這是互聯(lián)網(wǎng)流量操作的紅線，龐大的流量背后，紅眼的不只是觀眾，還有無(wú)數(shù)雙同行的眼睛。
個(gè)人IP幾乎都難逃見(jiàn)光死，理想與現(xiàn)實(shí)的差距往往讓觀眾對(duì)個(gè)人IP的信任驟降。
從一開(kāi)始為觀眾選擇物美價(jià)廉的宗旨，到直播間怒懟哪里貴了，推銷員出身的李佳琦讓觀眾看到了不應(yīng)該屬于他人設(shè)的一面，還是在自媒體的放大鏡下看到的，此后便是鋪天蓋地的批評(píng)和掉粉事件。
小楊哥的精明之道在于，線上線下一個(gè)樣，強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、整蠱的反向帶貨成為直播間的招牌，個(gè)人品牌中自然沒(méi)有什么比信任更值錢(qián)了。
于是，在價(jià)值定位+真實(shí)人設(shè)+娛樂(lè)至死多方組合拳下，觀眾被腐蝕得服服帖帖，土味的流量密碼被玩得風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)又多了一個(gè)零碎娛樂(lè)集散地。
帶貨轉(zhuǎn)型，性價(jià)比本位抓住天外橫財(cái)
以搞怪家庭撐起的個(gè)人IP內(nèi)核在受到流量的價(jià)值認(rèn)同后，瘋狂小楊哥的粉絲黏性急劇上升。流量，開(kāi)始轉(zhuǎn)換成實(shí)打?qū)嵉馁Y本，流量變現(xiàn)正從臺(tái)后走到臺(tái)前。
互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)渠道包括廣告植入、平臺(tái)補(bǔ)貼、直播打賞和直播帶貨等。巨量星圖顯示，瘋狂小楊哥一條視頻最高報(bào)價(jià)已超過(guò)50萬(wàn)元，假設(shè)每月開(kāi)展廣告合作6次，若按照最高報(bào)價(jià)計(jì)算，廣告和平臺(tái)收入為300萬(wàn)。而據(jù)小楊哥在直播間透露，僅瘋狂小楊哥這一個(gè)賬號(hào)的直播間開(kāi)展一次帶貨直播，稅后也能輕松突破300萬(wàn)。
圖源：巨量星圖、新抖
一邊是多場(chǎng)少利的視頻廣告植入，一邊是少場(chǎng)多利的直播帶貨新路子，選擇的天平已經(jīng)失衡。
與李佳琦這樣的頭部主播不同，靠整蠱、土味段子起家的小楊哥，其帶貨格調(diào)出奇得低，白牌和低客單價(jià)產(chǎn)品成為直播間和抖音櫥窗的?？汀?/p>
一向以搞怪人設(shè)著稱的小楊哥到了直播間，依舊是一幅鬧騰的場(chǎng)景，直播間彷佛就像一個(gè)菜市場(chǎng)，每場(chǎng)直播至少有10萬(wàn)在線觀看，甚至在不久前小楊哥徒弟紅綠燈的黃直播時(shí)，觀看人次一度沖到2009萬(wàn)，來(lái)來(lái)去去的網(wǎng)絡(luò)人流在直播間尋找著樂(lè)子。
直播受眾群體的不同，帶貨潛力截然不同。
搞笑，是用來(lái)吸引吃瓜群眾的利器；廉價(jià)，則是吸引吃瓜群眾點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的源動(dòng)力。
圍觀群眾多，日常使用頻次高、單價(jià)低、即買(mǎi)即走的硬需求商品成為帶貨主體，賬號(hào)的抖音櫥窗中一次性垃圾袋的購(gòu)買(mǎi)量甚至已經(jīng)達(dá)到幾百萬(wàn)單，相較于傳聞中李佳琦代言花西子的80%傭金，這類白牌和低客單價(jià)所帶來(lái)的傭金和坑位費(fèi)很難相提并論。
以抖音平臺(tái)為例，考古加官方數(shù)據(jù)顯示，去年11月直播達(dá)人帶貨榜中，瘋狂小楊哥位列第三，廣東夫婦位列第一。以粉絲量來(lái)看，瘋狂小楊哥坐擁1.05億粉絲，GMV尚不及僅有5000萬(wàn)粉絲的廣東夫婦，帶貨潛力差距顯而易見(jiàn)。
圖源：考古加
廣東夫婦的直播間主打國(guó)際大牌的優(yōu)惠促銷，銷售額前十的產(chǎn)品單價(jià)都超過(guò)了1000元，且銷量前三的產(chǎn)品全為美妝產(chǎn)品，靠白牌及低客單價(jià)的硬通貨的走量不走價(jià)的方式似乎已經(jīng)觸及到天花板。
極具網(wǎng)感的小楊哥同樣如芒在背。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)際彩妝大牌在淘系、京東等平臺(tái)的GMV同比下滑6.1%和22.1%,線上購(gòu)物平臺(tái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道開(kāi)始步入瓶頸，接觸抖音等下沉平臺(tái)的帶貨主播成為彩妝品牌獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方式。而這，正是小楊哥翻身的機(jī)會(huì)。
2023年雙十一期間，小楊哥率先在直播間打出雙十一美妝節(jié)的招牌，逐步引入紀(jì)梵希、迪奧、歐萊雅、YSL等大牌，小楊哥甚至在直播時(shí)透露，光是談歐萊雅這一個(gè)大牌，就直接從四月份談到了十一月份。
然而，步子邁大了，栽跟頭在所難免。
直播帶格調(diào)的強(qiáng)行提升，帶來(lái)的是轉(zhuǎn)型期的各種陣痛和水土不服。
美妝類的消費(fèi)潛力直接取決于直播間粉絲結(jié)構(gòu)，直播間40%左右的女性占比和31-40歲的粉絲年齡層主體直接為美妝帶貨潛力提前判下了死刑。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間瘋狂小楊哥6場(chǎng)直播，總銷售額為3.5億到4.5億，直播間上商品最多的品類是美妝護(hù)膚，但銷量最佳的是日用百貨。
圖源：蟬媽媽
半只腳邁入困境的小楊哥團(tuán)隊(duì)開(kāi)始出現(xiàn)水土不服。
2023年10月25日，小楊哥的首席徒弟紅綠燈的黃身穿綠色花襯衣，披頭散發(fā)坐在鏡頭前，歪著嘴用蹩腳的英文念著YSL的品牌名，一系列神經(jīng)大條的行為引起了美妝產(chǎn)品用戶的口伐筆誅。甚至中消協(xié)將此次帶貨直播列入低速帶貨案例，官方的下場(chǎng)，讓事情最終定了調(diào)。
帶貨，逐漸走向極致扮丑異化的路線。
小楊哥，著急了。
與狼共舞，流量狂歡中
電商生態(tài)陷阱重重
《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年度抖音點(diǎn)上直播交易規(guī)模為15000億元，增速高達(dá)40%。另?yè)?jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音腰部主播貢獻(xiàn)了65%的GMV。
流量時(shí)代，平臺(tái)的任何一點(diǎn)偏愛(ài)，都能讓腰部主播成長(zhǎng)為頭部主播。直播電商方面，快手、淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)對(duì)抖音形成直接競(jìng)爭(zhēng)，抖音面臨頭部和腰部主播出走的可能性，像小楊哥這樣的超級(jí)頭部主播，抖音必然有一定的偏向，甚至不惜擠壓中腰部及以下主播的生存空間也要將其留下。
同時(shí)，腰部主播的持續(xù)發(fā)力，讓抖音看到了按住頭部主播的可能性。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，放在一個(gè)籃子里面的雞蛋過(guò)于危險(xiǎn)，大主播話語(yǔ)權(quán)最重的時(shí)刻，平臺(tái)和商家都被綁架，利潤(rùn)就會(huì)向主播方傾斜，限制頭部主播又變得迫在眉睫。
兩難的抉擇下，是直播帶貨逐漸冷靜化、秩序化的前奏。
據(jù)估計(jì)，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將逼近5萬(wàn)億，但逐年降低的增長(zhǎng)率同樣說(shuō)明，直播電商市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越難拓展，直播帶貨環(huán)節(jié)的過(guò)于投入，帶來(lái)了商品經(jīng)濟(jì)鏈條其他環(huán)節(jié)的大幅縮水，利潤(rùn)和品牌影響力下降，直播帶貨正逐步走向降溫。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢
虛假繁榮的大勢(shì)下，真正的危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)。
小楊哥猜到了這個(gè)風(fēng)頭。經(jīng)濟(jì)向虛，那就打造供應(yīng)鏈；直播帶貨不長(zhǎng)久，那就加速套現(xiàn)流量。小楊哥開(kāi)始了雙管齊下的縱向商業(yè)帝國(guó)三只羊迷宮的構(gòu)建。
一方面，穩(wěn)坐抖音頭部主播的寶座后，一個(gè)人吸金太慢，于是著手孵化和打造更多小楊哥，通過(guò)自身IP，發(fā)展楊家人的帶貨達(dá)人矩陣，形成自己的家族式帶貨聯(lián)盟。
數(shù)據(jù)顯示，小楊哥至少在抖音孵化了十個(gè)達(dá)人矩陣直播間，三只羊網(wǎng)絡(luò)、三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌、三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活、三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮、紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹、陳意禮。據(jù)小楊哥透露，光是一個(gè)月公司發(fā)放工資就超5000萬(wàn)。
家族式的擴(kuò)充帶貨隊(duì)伍并非盲目擴(kuò)張。
看似無(wú)意卻有意。簽約抖音達(dá)人七老板時(shí)，小楊哥在直播間大喊口號(hào)，號(hào)召兄弟們跟著七老板買(mǎi)美妝產(chǎn)品，七老板更是漲粉百萬(wàn)，簽約嘴哥是看重了他健身達(dá)人的名頭，意欲將嘴哥打造成健身領(lǐng)域的帶貨達(dá)人。
圖源：知乎
對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，帶貨格調(diào)永遠(yuǎn)是手頭上最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，既然不能改變自身粉絲的屬性，那就用達(dá)人矩陣自動(dòng)篩選粉絲，將帶貨商品從低利潤(rùn)的日用品和平價(jià)商品的通用平臺(tái)逐漸分化成高附加值的大牌商品的專用平臺(tái)，逐步完善總—分式的商業(yè)版圖。
另一方面，平臺(tái)去頭部化的直接威脅下，小楊哥去平臺(tái)化的針?shù)h相對(duì)更顯未雨綢繆。
2023年5月31日，小楊哥三只羊網(wǎng)絡(luò)宣布旗下自有品牌小楊甄選總銷量突破一千萬(wàn)單，此時(shí)距離正式銷售時(shí)間不到半年。萌生退意的小楊哥，開(kāi)始逐步退出一直直播一直爽的直播間帶貨循環(huán)，開(kāi)始尋找內(nèi)容生命力的延續(xù)，將自己的IP打造成品牌，變成內(nèi)容生命力的續(xù)命稻草。
顯然，相比直播間里的產(chǎn)品營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷更難，但將直播的流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的流量，應(yīng)對(duì)頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)的不確定性，這無(wú)疑是條壘高護(hù)城河的正確路子。
小楊哥對(duì)此表示，小楊甄選并非完全意義上的貼牌代工，而是自己的產(chǎn)業(yè)鏈，形成生產(chǎn)-銷售的完美閉環(huán)，繞開(kāi)平臺(tái)抽成，最終規(guī)避掉平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，從線上的營(yíng)銷走入實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的零售。
流量的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是自有品牌？
直播帶貨已成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，每個(gè)人都想分一杯羹。
相比于李佳琦狂賺金錢(qián)后的打工人綜合征，從短視頻殺出來(lái)的小楊哥更懂互聯(lián)網(wǎng)流量背后的操作，在底子不清的互聯(lián)網(wǎng)渾水中撈一把不難，長(zhǎng)久撈金確實(shí)需要護(hù)城河。流量狂歡的狼藉一過(guò)，在陰溝里翻不翻船，就看把不把的穩(wěn)電商生態(tài)背后的流量陷阱。
海是舒服的，但離岸流也正在虎視眈眈。而最后，在浪潮中的每個(gè)人，遲早都將被這浪潮打翻。
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