商業(yè)世界最核心的敘事框架，就是喜新厭舊。
威廉姆·邦維利安在新書《先進(jìn)制造：美國的新創(chuàng)新政策》中闡釋了一個很有意思的議題：前沿技術(shù)發(fā)展越來越快，是不是會忽視現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)部門的價值？
答案是肯定的。后小沃森時代的IBM，完美詮釋了忽略現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)部門的代價：無論是個人電腦時代押注硬件忽視軟件，還是過早投入機(jī)器學(xué)習(xí)，忽視本應(yīng)占優(yōu)的云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終敗走Watson項(xiàng)目都是教訓(xùn)。
開市客可以在沃爾瑪統(tǒng)治下的零售行業(yè)挖掘價值，拼多多也能在擁擠的電商賽道撕開裂縫，都體現(xiàn)了現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)部門蘊(yùn)含的巨大潛力。
2024年4月11日，上海，一場媒體見面會上，當(dāng)我看到支付寶商業(yè)化的最新數(shù)據(jù)，并與支付寶廣告事業(yè)部總經(jīng)理朱興展開深度對話時，我隱約感到，支付寶基于服務(wù)型流量標(biāo)簽的商業(yè)化路子，方向大概率走對了。
無論是支付寶，還是廣告業(yè)務(wù)，都是互聯(lián)網(wǎng)媒體視角下的舊人，為何二者的結(jié)合，卻誕生了不一樣的火花？重新審視支付寶商業(yè)化的邏輯后我們發(fā)現(xiàn)：無論是廣告行業(yè)還是支付寶本身，都是易被忽視卻潛力強(qiáng)大的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)部門價值。
01、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍大有可為
如果我們回顧互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的30年，幾乎所有產(chǎn)品服務(wù)都在特定代際和存在周期波動，從咨詢到社交再到電子商務(wù)，波峰波谷輪轉(zhuǎn)。
而廣告業(yè)務(wù)幾乎切中了每輪技術(shù)疊進(jìn)浪潮的商業(yè)化的C位，無論是門戶時代的貼片，還是搜索引擎時代的競價，還是移動互聯(lián)時代數(shù)據(jù)營銷，亦或是時下最熱的短視頻推薦引擎，基石業(yè)務(wù)均是廣告。
數(shù)字不說謊，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展近30年的所謂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模近三年仍保持著穩(wěn)步的提升。
圖：近3年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模變化，來源：QusetMobile
以微觀的視角來看，去年頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增速最快的業(yè)務(wù)，并不是顛覆傳統(tǒng)市場的新業(yè)務(wù)，反而是最容易被忽視的廣告（在線營銷）業(yè)務(wù)。
在披露了廣告收入的中概互聯(lián)企業(yè)中，除了自營占比高的京東和受子公司（愛奇藝）增速過快影響較大的百度，其余互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入增速均遠(yuǎn)高于整體增速。
圖：部分頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2023廣告增速，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞研究院整理
再來看遠(yuǎn)期，更廣譜的視角，根據(jù)維卓《2024年全球數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展趨勢》，未來五年間全球數(shù)字廣告行業(yè)的支出依舊會保持在5%以上的高速增長。
圖：數(shù)字廣告預(yù)期規(guī)模及增速，來源：維卓
可以確定的是，自門戶時代誕生以來，在線廣告業(yè)務(wù)過去的30年間，是支撐互聯(lián)網(wǎng)貨幣化最簡單，最直接，最有效的方式，沒有之一。并且在可預(yù)見的未來，以AI+為更新技術(shù)手段的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告，依舊有足夠廣闊的確定性增長空間——新技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)勢能越大，廣告的市場增量空間便越大。
而攫取增量市場的核心邏輯之一，便是誰能更好實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系匹配效率最大化。
02、支付寶商業(yè)化的差異化價值在哪兒？
事實(shí)上，所有商業(yè)行為的合理性，無非系于順勢而為，擇機(jī)而發(fā)。
作為老牌國民級App，20年來支付寶從在線支付起家，然后基于用戶信賴的錢包心智構(gòu)建支付-金融商業(yè)場景，2017年之后通過小程序逐步構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而支付寶啟動商業(yè)化意味著這個生態(tài)發(fā)展進(jìn)入新的階段，400萬小程序商家的需求就是最基本、最堅(jiān)實(shí)的地盤。
了解了支付寶做商業(yè)化的背后邏輯，接下來的就是它的機(jī)會點(diǎn)在哪的問題。
謹(jǐn)從這一底層邏輯出發(fā)，我們可以洞悉到，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)謀變局、求增量的時代背景下，無論產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境，還是自身內(nèi)部建設(shè)，亦或宏觀技術(shù)背景，當(dāng)時當(dāng)下都是好的窗口期：
1. 外部:互聯(lián)網(wǎng)廣告市場需要新增量
根據(jù)QuestMobile發(fā)布了《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)上實(shí)物商品零售額保持了13%以上的增速，在線營銷的廣告支出在7%左右。
總體的流量池增速不及線上零售的增速，意味著單位流量價值會被顯著抬高，并且對于企業(yè)而言，相對應(yīng)的ROI會有所降低。
也就是說，廣告主普遍面臨著廣告支出變高、收益邊際遞減的問題。
圖：抖音明星產(chǎn)品不同類目投入/轉(zhuǎn)化率趨勢，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，錦緞?wù)?p>這便意味著，越來越多的品牌方會格外關(guān)注流量溢價，同時不斷尋求新的流量藍(lán)海。因此，此時殺入互聯(lián)網(wǎng)廣告賽道、擁有10億用戶的超級App，自然會受到更多青睞。
從數(shù)據(jù)看，支付寶開放商業(yè)化流量后，不到一年時間，活躍廣告客戶數(shù)增長4倍，活躍廣告代理商增長9倍，客戶小程序交易額年同比提高200%，奔馳、蘋果、榮耀、Sisley等品牌金主集體買單，便是最直觀的體現(xiàn)。
2.內(nèi)部：支付寶沉淀了強(qiáng)品牌效應(yīng)（信任心智）
廣告業(yè)務(wù)除了最大化供需匹配外，最顯著的效用就是提升品牌的美譽(yù)度，這也就是為何高附加值的傳統(tǒng)企業(yè)致力于去央視、紙媒投放廣告，本質(zhì)是這些平臺為企業(yè)提供了超級信用背書。
如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誰能實(shí)現(xiàn)這個效果，支付寶當(dāng)仁不讓。
雖然躬身入局較晚，讓支付寶錯過了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場高速的爆發(fā)期，但長期致力于圍繞信任體系的建設(shè)，支付寶品牌價值以及與高附加值的場景服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品數(shù)一數(shù)二的存在，在用戶和品牌心中擁有非常強(qiáng)的信任心智。這在特定的服務(wù)內(nèi)容市場具備先天的優(yōu)勢，滿足廣告主對品效合一之品的要求。
與此同時，即便是以短視頻或直播這類支付寶本不擅長的產(chǎn)品形式，也表現(xiàn)了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。
過去一年，支付寶平臺上MCN數(shù)量翻倍，直播間數(shù)量增長14倍。其中，泛財(cái)商成為增速最快的內(nèi)容垂類，半年來創(chuàng)作者開號量漲了6倍，超150家基金公司、券商已入駐。
并且，基于支付寶用戶年輕化、高凈值的特點(diǎn)，黃金、白酒等高客單價產(chǎn)品，帶貨效果奇佳。2024年五福節(jié)期間，老廟黃金在支付寶斬獲了6000萬元銷售額。
3.技術(shù)：趕上了行業(yè)降本增效的技術(shù)周期（AIGC）
以支付寶廣譜的覆蓋水平來看，如果要實(shí)現(xiàn)最具效率的需求匹配，面對不同需求，需要付出相對較高的成本。
這其實(shí)會削弱支付寶核心優(yōu)勢之一：絕對豐富的廣告場景。
AIGC技術(shù)的突破性發(fā)展，從某種意義上講，就是實(shí)現(xiàn)供需匹配效率最大化的最后一塊拼圖，完全有能力解決成本問題。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國營銷領(lǐng)域AIGC技術(shù)應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，2023年已有48%的廣告主在線上活動中采納了AIGC技術(shù)，超九成將其應(yīng)用于內(nèi)容及創(chuàng)意，逾40%還將其引入信息收集、數(shù)據(jù)分析及用戶管理等場景。
就支付寶而言，支付寶燈火數(shù)字推廣平臺已上線AIGC（生成式人工智能）廣告創(chuàng)意功能，支持商家通過AI能力生成廣告素材，后續(xù)，AI投放助手也將上線，為廣告主提出更科學(xué)的投放建議，升級后預(yù)估將為商家提升至少27%的廣告編排效率。
03、支付寶服務(wù)型流量的優(yōu)勢
明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模和預(yù)期效益后，我們議題進(jìn)入了新的階段：在互聯(lián)網(wǎng)廣告的角斗場中，誰能占據(jù)新風(fēng)口，為什么我們看好支付寶？
互聯(lián)網(wǎng)依據(jù)價值定位可分社交流量、內(nèi)容流量、交易流量和工具流量，而支付寶早已超出工具流量范疇，而更接近以服務(wù)為核心的交易流量，也就是服務(wù)型交易流量。
我們可以將廣告業(yè)務(wù)的核心拆解為三個關(guān)鍵要素：需求，供給及匹配的媒介（中間環(huán)節(jié)），以這三重要素來看，支付寶在交易流量-服務(wù)型App里處于領(lǐng)先地位：
1）無可比擬的用戶優(yōu)勢：泛行業(yè)APP排名中，支付寶的用戶規(guī)模僅次于微信，是目前10億用戶俱樂部的唯二成員。三方數(shù)據(jù)顯示，支付寶MAU在8億以上，支付寶的用戶規(guī)模是近幾年新入局的互聯(lián)網(wǎng)廣告商（比如小紅書、B站）可望而不可及的存在。
從服務(wù)種類規(guī)模來看，支付寶是妥妥的國內(nèi)最大的服務(wù)App，涵蓋8000多種服務(wù)，在出行、醫(yī)療健康乃至理財(cái)?shù)却诡愋袠I(yè)，都已形成了數(shù)億規(guī)模的垂直用戶群。
并且就以往的數(shù)據(jù)而言，支付寶早已證明了垂類用戶的實(shí)際價值。以金融理財(cái)行業(yè)為例，基金產(chǎn)品大眾化的最主要平臺和推手之一便是支付寶，當(dāng)前每2個人當(dāng)中就有一個用余額寶理財(cái)。
2）深入經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管的廣譜服務(wù)供給：支付寶誕生的時候是作為支付工具，之后發(fā)展成數(shù)字生活平臺，連接了商業(yè)社會上至杭州大廈，下至雞蛋灌餅小攤的不同種類、不同行業(yè)的商家，有超8000種服務(wù)，是國內(nèi)最大的服務(wù)型超級App，因此，服務(wù)型流量或許是支付寶區(qū)別于其他平臺的最大差異化優(yōu)勢。
目前支付寶的商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8000萬+，這一點(diǎn)又是短，中視頻平臺或社區(qū)平臺無法企及的規(guī)模。
3）坐擁最能夠促成供需匹配的服務(wù)切口——支付：
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者決策模型：從需求確認(rèn)到購買決策，中間會經(jīng)歷信息搜索，評估環(huán)節(jié)，購買決策后消費(fèi)者會依據(jù)體驗(yàn)反饋影響決策環(huán)節(jié)，從鏈路來講，信息搜索和評估環(huán)節(jié)是影響供需匹配的核心。
圖：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購買決策鏈路圖示，來源：《消費(fèi)者行為學(xué)》
而支付行為是決策信息鏈路里最真實(shí)，最直觀的體現(xiàn)。
從側(cè)面也可以證明，互聯(lián)網(wǎng)廣告效率評價數(shù)據(jù)發(fā)展的歷程，最早以CTP（開屏貼片展示，按天付費(fèi)）、CPM（千次展示付費(fèi)）計(jì)價，再到CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)），CPA（下單轉(zhuǎn)化率）計(jì)價，本質(zhì)體現(xiàn)了對于廣告匹配效率要求的直線提升。
支付寶在整個交易環(huán)節(jié)，占據(jù)有利的位置，舉個例子，如果用戶在短視頻平臺觀看汽車評論，吸引他的可能是主播，可能是劇情，但如果用戶畫像基于支付至上，那么它的注意力一定被牟定在產(chǎn)品本身之上。
因此相較于社交亦或是短視頻，基于支付的服務(wù)性更強(qiáng)，需求更真實(shí)，夠直觀地反饋給廣告主效率結(jié)果，即能幫助供給側(cè)延循最真實(shí)的需求進(jìn)行優(yōu)化，又能向用戶提供最匹配需求的供給，形成雙向飛輪。
最重要的是，如是巨大的廣告藍(lán)海平臺，與當(dāng)前風(fēng)頭無兩的短視頻和種草平臺比較，其流量價值的性價比，對于品牌廣告主意味著更低成本的新選擇。
綜上所述，無論天時（商業(yè)化新窗口期）地利（廣告市場本身的增量）人和（與廣告本質(zhì)的趨同性），抑或差異化模式（服務(wù)型流量），其實(shí)奠定了支付寶商業(yè)化基石。
支付寶廣告事業(yè)部總經(jīng)理朱興透露，今年將持續(xù)加大商業(yè)化流量開放和場景覆蓋，預(yù)計(jì)商業(yè)化流量規(guī)模將比2023年提升1.5倍。
當(dāng)然，對一家新入局者而言，它所面臨的挑戰(zhàn)仍然是肉眼可見的，包括如何完善商業(yè)化產(chǎn)品、提升品和效的量化效果，吸引更多品牌主買單；是否需要以及如何構(gòu)建符合自身調(diào)性與用戶偏好的內(nèi)容生態(tài)，以此增加用戶粘性；AIGC作為未來產(chǎn)業(yè)競爭的新變量，能否在平臺誕生更具前景的應(yīng)用產(chǎn)品等等。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的角斗場，支付寶不是第一批入局玩家，單論差異化的基因而言，如果支付寶能真的打好服務(wù)型流量這張牌，還是有可能失之東隅，收之桑榆。
不過，從朱興的回答里可以明顯感受到支付寶在廣告商業(yè)化這塊并不著急，還是聚焦在如何幫助平臺生態(tài)商家解決經(jīng)營的痛點(diǎn)上來，實(shí)現(xiàn)平臺商業(yè)化和生態(tài)良性發(fā)展的雙平衡。
畢竟，支付寶已經(jīng)成熟的商業(yè)模式除了支付，還有平臺傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)，廣告只是剛剛起步的一個增量而已。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
標(biāo)簽： 支付寶 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 隨筆
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