編輯 | 小八
這次，潑天的富貴輪到甘肅天水麻辣燙了。
最近，甘肅天水麻辣燙火爆出圈，登上各大社交媒體平臺的熱搜榜，吸引了不少遠道而來的食客和美食博主。
就連嘗遍全國美食的B站美食區(qū)UP主盜月社食遇記也沒能禁得起誘惑，遠赴天水一探究竟，并連發(fā)兩條視頻，其中一條播放量已超354萬。
抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，2月29日至3月13日，天水市麻辣燙訂單環(huán)比上漲近180%。
據(jù)某頭部OTA平臺數(shù)據(jù)，2月12日至3月12日，關于天水旅游、天水麻辣燙相關攻略的內容激增，目的地為甘肅天水的整體旅游訂單量同比增長超2成，其中酒店訂單同比增長超4成，門票訂單同比增長超4倍。天水的搜索量較去年同期增長超1倍。
甘肅麻辣燙為什么能火？不外乎兩大法寶：油潑辣子和手搟粉。
甘肅的油潑辣子以色澤光亮、肉厚油多、味道香濃著稱。甘肅定西又被譽為中國馬鈴薯之鄉(xiāng)，這里的馬鈴薯淀粉含量高、黏性足。
麻辣燙店家用馬鈴薯淀粉和面、切條做成的鮮粉，煮熟之后入口筋道，晶瑩透明，再拌上靈魂湯汁和油潑辣子，網(wǎng)友們紛紛表示隔著屏幕都被香迷糊了。
但也不止于此。一方面，網(wǎng)友們的口口相傳、博主達人創(chuàng)作出的內容爆款是甘肅麻辣燙走紅路上的重要助推器，另一方面，當?shù)厝说臒崆楹每?、地方部門的積極應對也在過程中起到了關鍵作用。
距離淄博燒烤的爆火還不到一年，甘肅天水麻辣燙又成了新晉的美食地標，我們復盤了甘肅麻辣燙的爆火脈絡，一起來看看內容流量+線下文旅消費有何新故事，以及甘肅文旅是如何承接這波潑天富貴的。
全網(wǎng)播放量超10億，一碗麻辣燙帶火一座城
甘肅天水麻辣燙的爆火源頭，至少可以追溯到2月13日，當時抖音網(wǎng)友一杯梁白開發(fā)布了一段麻辣燙視頻，建議全國普及甘肅麻辣燙，短時間內獲得了超100萬點贊和轉發(fā)，20多萬條評論。
只見視頻中的麻辣燙色澤誘人、熱辣滾燙，網(wǎng)友們垂涎欲滴的同時紛紛詢問這是哪里的麻辣燙。隨后，從普通食客到博主網(wǎng)紅，社交媒體上掀起了一場甘肅天水麻辣燙的打卡熱潮。
3月3日，廣西網(wǎng)友Sun逃離城市在抖音發(fā)布了一條不遠千里到天水吃麻辣燙的視頻，將情緒推向新的高潮。
3月15日，甘肅天水一家麻辣涮的老板火速爆改招牌，登上微博熱搜。
3月16日，西安摩友集結180輛摩托車組隊前往甘肅天水，早六點從西安出發(fā)，騎行300公里赴一場麻辣燙之約。
在天水市秦州區(qū)雙橋路等地的麻辣燙店門口，顧客一大早就排起了長隊，一兩塊錢一串的食材，一抓一大把，像一束蔬菜花兒。
有網(wǎng)友調侃：上一次這么多人在天水干飯，還是漢武帝打匈奴支灶臺的時候。
一家麻辣燙店的大叔忙得逐漸失去表情管理，被網(wǎng)友配上心理活動燙不完，根本燙不完發(fā)布到短視頻平臺，然后迅速走紅。
3月15日，甘肅文旅抖音官方賬號隔空喊話請各位老板注意表情管理。
被約談后，大叔立馬摘下了痛苦面具，并在接受采訪時表示：高興，高興滴很！一定要讓遠方的朋友吃上天水麻辣燙，歡迎大家都來！
不止甘肅天水，其他城市的甘肅天水麻辣燙店也開始如春筍般涌現(xiàn)。據(jù)山東商報報道，短短幾天，濟南就冒出了4家甘肅麻辣燙店，有的店日營業(yè)額已經(jīng)破萬。
截至目前，與甘肅麻辣燙相關的視頻在社交平臺上累計播放量已超過10億次，足見其火爆程度。
抖音（左）微博（右）
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近30天內，至少有9119個創(chuàng)作者在視頻描述中提及甘肅麻辣燙，相關作品數(shù)超1.35萬個。
其中，單條抖音點贊量最高的為博主黏苞米糊糊在2月26日發(fā)布的視頻，達到91.2萬。
當時，該博主正在英國留學，但被甘肅麻辣燙的美味所吸引，仰天大問：啥時候能讓我吃上甘肅麻辣燙？！在這條視頻的評論區(qū)，有多地網(wǎng)友分享自己當?shù)氐穆槔睜C照片。
既然有博主想吃卻吃不到，那么也會有博主自己動手豐衣足食。
3月17日，美食博主嘉之派分享了一條自制甘肅麻辣燙的視頻，對食材進行了重點升級，加入了龍蝦、牛肉等高端食材。截至目前，抖音獲贊量達到54.7萬。
另據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近30天內，至少有4293篇甘肅麻辣燙相關筆記，累計獲贊超52.48萬。
其中，點贊量最高的是由封面新聞發(fā)布的甘肅麻辣燙店員忙出表情包的視頻筆記，小紅書獲贊達到4.91萬。博主吃貨阿拉蕾更是用甘肅麻辣燙配上肉夾饃，來了一場暢爽吃播，小紅書獲贊2.61萬。
甘肅、天水文旅接連放大招，開啟寵粉模式
為了接住這潑天的富貴，甘肅和天水文旅可以說是接連放大招。
自3月11日起，天水羲通客運公司開通兩條麻辣燙公交專線，直接將外地游客送往麻辣燙店鋪就餐：從天水火車站下車的游客，可以乘坐6路公交專線，從天水南站下車的游客，可以乘坐1路公交專線，直達蘭天城市廣場。
甚至還有很多熱心的當?shù)厥忻裨诨疖囌尽w機場門口拉橫幅迎接外地游客去品嘗麻辣燙。出租車司機也學會了網(wǎng)絡流行語如公主請上車，而且據(jù)說是甘肅口音版拱駐請尚撤。
天水市各景點、酒店、旅行社等也紛紛行動起來，為吃麻辣燙的外地游客送上景區(qū)門票、文創(chuàng)產(chǎn)品、住宿優(yōu)惠、當?shù)靥禺a(chǎn)等。天水秦州區(qū)文旅發(fā)布公告稱，3月8日至3月15日，全國婦女去天水吃麻辣燙，可以免費游玩A級景區(qū)。
3月17日，小紅書博主晴天紀錄片發(fā)布了一條名為大型紀錄片：《天水麻辣燙》的視頻，盤點了一碗麻辣燙帶來的一系列天水巨變。
修了十年的羲皇大道，在一周內急速竣工，工人連夜打掃衛(wèi)生、粉刷墻壁和欄桿、美化配電箱、修補路面……市場監(jiān)管局也加緊對各個店鋪進行檢查，保證食品和服務品質。
本地人直呼：天水，你讓我感到陌生。
天水本地網(wǎng)友則在網(wǎng)絡上不遺余力地宣傳天水：
天水好吃的不僅有麻辣燙，從五月開始大櫻桃、水蜜桃、香脆瓜、玫瑰香葡萄、花牛蘋果、鮮核桃、富士蘋果一個接一個地上市，每一種都能把人香迷糊。除了吃的，天水也很有看頭，四大石窟之一的麥積山石窟，8000年歷史的大地灣遺址，還有伏羲廟、天水古城、大像山、水簾洞，再泡個溫泉，美哉。
來自甘肅省文旅廳的數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，甘肅省接待游客4450萬人次，初步測算實現(xiàn)旅游綜合收入300億元，分別較2023年同期增長33.8%和56%；全省7家5A級旅游景區(qū)和敦煌莫高窟共接待游客152.6萬人次，較上年同期增加80.3萬人次。
就連甘肅隔壁的寶雞也忍不住想分一杯羹，3月17日，陜西寶雞一商家?guī)Я?000份搟面皮免費送給天水游客，招呼大家吃了搟面皮就來寶雞逛逛。
偶然爆火背后的必然
從淄博燒烤到甘肅天水麻辣燙，這兩個城市之所以能夠迅速走紅，很大程度上得益于地方文化熱色挖掘+互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的傳播效應，這不僅是美食的勝利，也是內容流量價值的大勝利。
首先，無論是淄博燒烤小餅、烤爐加蘸料的組合，還是甘肅天水麻辣燙的油潑辣子和手搟粉，都源自當?shù)鬲毺氐奈幕v史和地理特征。
在爆火出圈的過程中，當?shù)厝说臒崆楹每秃驼姆e極作為也起到了關鍵作用。地方部門通過適應新的傳播方式和網(wǎng)絡流行文化、提供優(yōu)惠政策、改善基礎設施等方式，與民間力量形成合力，提供了一種樸素真誠的人情體驗。
甘肅文旅與抖音音樂人朝宇先生共創(chuàng)的喊麥BGM
不過，在迅速爆紅出圈后，如何保持這種熱度，或將短期的流量轉化為長期的文化影響力，如何保證食品質量、維護市場秩序、避免過度商業(yè)化和保持地方文化的純粹性等問題，仍是地方政府和商家需要共同面對的挑戰(zhàn)。
在歷經(jīng)淄博、爾濱等城市爆火的熱點洗禮后，有網(wǎng)友發(fā)出了靈魂拷問：淄博、爾濱、天水排隊的是一批人嗎？
對于這一疑問，答案既是否定的也是肯定的。
從字面含義上來看，三個城市的爆火，吸引的游客群體當然有所不同。但可以肯定的是，確實有一批熱衷于追求新鮮體驗的年輕人，他們活躍在各大社交平臺，對新興的熱門美食和旅游地充滿熱情，成為這些地方迅速走紅的重要推動者。
24小時特種兵旅游已成為一種內容類型
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和城市化建設的洪流中，人們常常容易陷入宏大、理性的忙碌中，感到壓力和疲憊。
說走就走的動員式旅行和跟風打卡，不失為一種暫時逃離日常生活的束縛，尋求刺激、新鮮感和精神放松的方式。這種共享的體驗能夠增強社交聯(lián)系，滿足人們在社會互動中尋求認同和歸屬的心理需求。
從某種意義上來說，淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、甘肅天水麻辣燙已不再僅僅是一個城市地標，更是一個社交場域、一個舒壓空間、一種生活方式。
法國美食家布里亞·薩瓦蘭曾說：不分時代，不分年齡，不分國家，宴席之樂每天都存在；它與其他娛樂形式相得益彰，但生命力遠遠超出其他娛樂形式。
那么，現(xiàn)代人需要什么樣的美食體驗呢？興許不外乎物美價廉，有親切感和煙火氣，在喧鬧的小攤小販和集市中，感受熱氣騰騰的生活。
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