進入 2024 年，小游戲出海成為一大賽道熱點。根據(jù) AppGrowing 國際版 的觀察，除了大爆款《菇勇者傳說》《小妖問道》以外，目前還有一些國產(chǎn)小游戲已經(jīng)在海外市場拿下不錯的商業(yè)化成績。
目前，月流水達到千萬級的出海小游戲共有三款，分別是4399《菇勇者傳說》、三七互娛《小妖問道》以及大夢龍圖《甘道夫醒醒啦》；月流水達百萬級的則有兩款，為貪玩游戲《咻咻三國》和大夢龍圖《暴走小蝦米》。另外，青瓷游戲的《肥鵝健身房》出海韓國，目前也顯示出一定的市場潛力。
那么，小游戲與常規(guī)出海游戲有何不同？成功出海的小游戲又有哪些共通的策略思路或方法論？AppGrowing 出海觀察 從當下熱門成功產(chǎn)品出發(fā)，探討小游戲出?？蓞⒖嫉乃悸方?jīng)驗以及面對的市場挑戰(zhàn)。
01.內(nèi)容：差異化與本地化
縱觀目前成功出海的幾款小游戲產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)開箱子/肉鴿割草/模擬經(jīng)營是其玩法核心元素，并且通常會放在放置 RPG 框架下做玩法融合，并且會根據(jù)玩法搭配更類似重度游戲復雜的付費設(shè)計，整體呈現(xiàn)出入門休閑簡單但長線養(yǎng)成很深的體驗。
玩法融合與調(diào)優(yōu)只是其一，小游戲走紅的關(guān)鍵還在于題材，這也是產(chǎn)品做差異化的重點。
比如三七互娛的《小妖問道》的特色在于修仙題材+魔性畫風，圍繞修仙題材特點加入了冒險、鎮(zhèn)妖塔、渡劫等養(yǎng)成系統(tǒng)設(shè)計。4399 的《菇勇者傳說》也有開箱子的小游戲玩法設(shè)計，但與《小妖問道》的砍樹不同，《菇勇者傳說》則是擦神燈，并且根據(jù)日式冒險題材的元素，加入寵物養(yǎng)成、家園、PVP 競技場、副本等玩法內(nèi)容。
至于具體的游戲題材包裝上，小游戲的做法也與常規(guī)重度游戲不同。從國內(nèi)市場說起，小游戲依托于微信、抖音等平臺生態(tài)，再加上即點即玩的特性，小游戲天然瞄準的就是泛用戶，因此題材多結(jié)合流行文化元素，并且整體呈現(xiàn)輕度、休閑、搞怪的風格，更易于泛用戶接受和再傳播。
再到海外市場，雖然轉(zhuǎn)為 App 上線，游戲也仍然保留了原本獨特的題材風格，帶給海外用戶足夠的新鮮感。同時我們觀察到，小游戲出海爆款還十分注重題材內(nèi)容的本地化。
比如《菇勇者傳說》日服加入二游常見元素女武神，擦神燈玩法表現(xiàn)也由此變?yōu)橥婕規(guī)椭渖癫亮辽駸魧箶橙耍w觀感更近似二游的 Master Love 設(shè)定；韓服則是將故事調(diào)整為末日背景下主角團對抗的展開，更貼近韓國用戶內(nèi)容偏好。
02.營銷：逐點突破+本地化素材創(chuàng)意
再來看小游戲的營銷策略。縱觀當下這幾款成功作，它們的上線節(jié)奏和相應(yīng)的買量策略也有著共通之處，或許是現(xiàn)階段小游戲出海的通用解法。
首先是海外上線的節(jié)奏和路線。目前小游戲的出海路徑較為相似，基本遵循基本遵循繁中服→日服/韓服→國際服的思路，由近及遠，實際上這也是很多 App 手游出海的常規(guī)思路。
其次是買量節(jié)奏，這主要體現(xiàn)在預注冊營銷策略上?！缎⊙龁柕馈贰豆接抡邆髡f》都在中國港臺、日本、韓國做了明顯的預注冊買量，而國際服（主要是歐美市場）在這一時期的廣告量則偏少甚至幾乎沒有。
以《菇勇者傳說》為例，根據(jù) AppGrowing 國際版投放階段對比功能，游戲在中國港臺、日本、韓國均有明顯的預注冊廣告投放，而國際服在這一時期的廣告量則偏少，可見在歐美市場《菇勇者傳說》更多采取直接上線，并通過上線后大推來獲取用戶、提升游戲曝光。
造成這樣的策略差異，一方面可能是東亞市場的游戲產(chǎn)品更注重預注冊營銷，特別是中國港臺、日韓市場的用戶對于 MMO、放置等 RPG 類型的游戲接受程度普遍更高，也更習慣主動預約自己感興趣的游戲，因此在這些地區(qū)做預注冊營銷的收益較高。另一方面，則可能是各地區(qū)上線先后順序?qū)е拢?jīng)過前面中國港臺、日韓市場的推動，該產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的海外玩家認知度，因此最后發(fā)行的國際服將重心放在上線后的大推期。
最后來看具體的素材創(chuàng)意。總的來說，對于出海小游戲買量而言，玩法展示是素材核心內(nèi)容，不過通用思路在于以魔性搞怪的表達來包裝玩法和題材，并且偏好用流行熱梗引發(fā)用戶興趣和共鳴。
比如《小妖問道》這則近 90 天內(nèi)曝光量 TOP2 的素材，使用了近期網(wǎng)絡(luò)流行的科目三舞蹈，由游戲經(jīng)典角色進行表演，并且以短視頻直播以及彈幕評論的形式介紹游戲和注冊福利。
來源：AppGrowing 國際版
同時，本地化也是做素材創(chuàng)意的關(guān)鍵。當下熱門的出海小游戲，都會針對不同地區(qū)用戶偏好差異做進一步本地化，比如在日本市場使用一些二次元美少女風格的角色素材吸引用戶；韓國市場則偏向邀請本土明星/KOL 做代言人宣發(fā)；港臺市場除了代言人套路，還會套用一些短劇框架+高福利的真人素材。
這里以《菇勇者傳說》舉例。根據(jù) AppGrowing 國際版 的App 創(chuàng)意策略看板，游戲繁中服近 90 天內(nèi)曝光量 TOP1 的素材為主打高福利的類型，不過在包裝上使用了內(nèi)地和港臺市場常見的開頭道歉+福利補償?shù)男问健＿@類包裝形式多出現(xiàn)在真人素材中，但是《菇勇者傳說》將主角換成了可愛的蘑菇，強化游戲特色的同時也增添新鮮感。
來源：AppGrowing 國際版
再來看韓國市場的近 90 天曝光量 TOP1 素材，這是一則典型的代言人廣告，并且結(jié)合了搞怪劇情。邀請本土明星 KOL 作為游戲代言人，是做韓國本地化的常見手段?！豆接抡邆髡f》在代言人選擇上同樣選擇與蘑菇形象靠近，圓潤的外形和詼諧演繹契合游戲的搞怪畫風，能夠快速拉進與韓國用戶的距離。
來源：AppGrowing 國際版03.結(jié)語
復盤當下這兩款熱門出海小游戲，可以看到差異化和本地化是關(guān)鍵，而且出海節(jié)奏和營銷策略也有著一定的共通之處，小游戲常態(tài)化運營已初見雛形。
當然，這也并不意味著小游戲出海是易事。不同于國內(nèi)市場，小游戲出?，F(xiàn)階段多選擇轉(zhuǎn)為 App 上線，面臨的競爭對手不僅僅是競品，更是其他常規(guī)的手游類型，如何抓住游戲用戶并且盡可能獲取泛用戶，仍然考驗小游戲廠商的產(chǎn)品迭代和本地化能力。
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