東方甄選踏入了一條新的河流。
4月8日，東方甄選宣布和京東物流合作，正式推出小時達(dá)業(yè)務(wù)，首先針對北京市場，商品入倉京東物流在北京的前置倉，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，未來將覆蓋更多城市。
此番上線新業(yè)務(wù)，東方甄選籌謀已久。今年年初，東方甄選就開始試水小時達(dá)，覆蓋上海和北京，彼時上海主要包括虹口區(qū)和徐匯區(qū)，北京包括京東倉的十里河區(qū)域。
如今則是正式上線。截至4月18日，@東方甄選小時達(dá) 抖音粉絲數(shù)為12.4萬，店鋪共上架45件商品，包含海鮮水產(chǎn)、糧油速食、紙品日用等，均為東方甄選自營，單價在39元-139元左右。
@東方甄選小時達(dá) 抖音主頁截圖
賬號主頁顯示，其直播時間大致在下午2點到晚上10點直播，初期運營特色是東方甄選的年輕主播團(tuán)會擔(dān)任配送員騎電動車為用戶送貨，其工作Vlog會被發(fā)布在東方甄選相關(guān)賬號；此外還有主播會進(jìn)行彈唱等才藝表演，增加了看點。
從做自營產(chǎn)品、推出會員制電商APP、布局淘寶和小紅書等平臺、為董宇輝團(tuán)隊開設(shè)獨立直播間@與輝同行，到現(xiàn)在切入即時零售賽道，東方甄選一直在嘗試多元化業(yè)務(wù)布局。小時達(dá)業(yè)務(wù)能為東方甄選帶來多大的增量和想象空間？抖音的小時達(dá)業(yè)務(wù)又走到了哪一步？
東方甄選初探小時達(dá)
4月9日，抖音賬號@東方甄選小時達(dá) 開啟首播，口號是直播帶貨1小時配送到家，由達(dá)達(dá)快送承接配送。蟬媽媽統(tǒng)計顯示，首場直播的預(yù)估銷量為750-1000件，累計銷售額為5萬元-7.5萬元。
卡思初步觀察下來，相比美團(tuán)、京東等平臺的即時零售業(yè)務(wù)，東方甄選的主要差異點在于品牌和主播。
一方面，品牌價值即東方甄選自帶流量光環(huán)和粉絲粘性，其新業(yè)務(wù)必然會被忠實用戶所支持。
另一方面，在運營層面，東方甄選通過發(fā)揮主播的個人魅力，為其配送服務(wù)制造差異化優(yōu)勢。
東方甄選大號的主播團(tuán)隊會參與到配送過程中，隨機(jī)為下單的用戶送貨上門，其中，天權(quán)、明明、馮馮、敬文等主播，都已經(jīng)具備一定的粉絲量和知名度，用戶收到屏幕另一頭的達(dá)人親自跑腿送的商品，和在美團(tuán)、京東平臺購物相比，多了一層意義。
東方甄選小時達(dá) 直播間截圖
該賬號能在短短幾天內(nèi)漲粉超10萬，也得益于運營策略，即為用戶提供情緒價值。但這種情緒能否持續(xù)、持續(xù)多久，仍要打上一個大大的問號。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿日，@東方甄選小時達(dá) 共直播了10場，累計預(yù)估銷售額10萬-25萬元。從第一場直播后，銷量走勢下滑，目前單場預(yù)估銷售額為5000-7500元。
再來看直播間的核心——商品，東方甄選小時達(dá)并未展現(xiàn)很多亮點。
小時達(dá)的本質(zhì)是本地商品線上化或本地商家線上化。商家在抖音做小時達(dá)的成本包括倉儲管理成本+線上化運營成本+物流配送成本，必然導(dǎo)致商品價格比本地零售價格高不少。
小時達(dá)的商業(yè)模式?jīng)Q定了直播間需要高毛利、有差異化賣點、強(qiáng)調(diào)新鮮度的商品來覆蓋投放、配送成本并完成轉(zhuǎn)化，但是東方甄選小時達(dá)的商品尚未體現(xiàn)這些特點，蝦仁、烤腸、紙巾都是不太需要時效性的大眾爆品，且SKU供給不夠豐富，用戶更可能去綜合性平臺下單。
（首場直播）數(shù)據(jù)在預(yù)期之中，但是顯然不是一個什么理想的數(shù)字，因為跟電商業(yè)務(wù)的體量比起來，小時達(dá)這個模塊，還是差得太遠(yuǎn)了?？ㄋ甲稍儎?chuàng)始人李浩評價道。
李浩認(rèn)為，用戶對很多品類的商品時效性并不敏感，小時達(dá)只適用于極少數(shù)品類（如藥品、火鍋、鮮花、蛋糕等）。在類目受限的情況下，小時達(dá)的市場目標(biāo)體量跟電商原有的目標(biāo)體量無法相提并論，東方甄選不可能像做好自營業(yè)務(wù)一樣去做好小時達(dá)的業(yè)務(wù)。
如李浩所言，不同類目的商家在小時達(dá)的體感差異巨大。據(jù)《Tech星球》報道，一位入駐抖音小時達(dá)的鮮花商家表示，通過同城推薦、直播等手段，2023年9月的業(yè)績環(huán)比提升了30%。
目前，我們尚未看到小時達(dá)+直播這種商業(yè)模式下出現(xiàn)特別亮眼的玩家，這也能體現(xiàn)背后的運營難度。
業(yè)內(nèi)也經(jīng)常討論類似問題：商家能否在抖音小時達(dá)找到一種更為賺錢的玩法？什么樣的商品結(jié)構(gòu)和倉儲配置能在抖音跑通小時達(dá)這一業(yè)務(wù)？
有人提出，精簡SKU（只賣適合短視頻展示、有獨特賣點的高客單商品），并在省會城市設(shè)置至少10個網(wǎng)點，是一種更合理的路徑。
即時零售創(chuàng)業(yè)者陳維龍在其公眾號表達(dá)了一個觀點：現(xiàn)在大部分抖音小時達(dá)玩家都只有一個網(wǎng)點，為了覆蓋全城配送半徑有10-20公里，配送成本極高，這是非常不合理的。通過增加網(wǎng)點數(shù)量，可以縮短配送半徑，降低配送成本，但是隨之而來的是網(wǎng)點庫存總量增加，周轉(zhuǎn)下降，這需要與商品、銷量等情況相匹配。我的看法是每個省會城市至少需要10個網(wǎng)點。
抖音的即時零售戰(zhàn)局
既然小時達(dá)目標(biāo)用戶體量較小、業(yè)務(wù)難做大，東方甄選為何還要在此時下場做小時達(dá)？
首先自然是給自營商品一條新銷路、給資本市場一些新的刺激點。
自2021年底東方甄選直播間正式上線以來，就在探索多元化業(yè)務(wù)。比如，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈建設(shè)，發(fā)力自營產(chǎn)品，并推出獨立APP；在主賬號直播間外，設(shè)立@東方甄選美麗生活、@東方甄選看世界 、@與輝同行 等矩陣直播間；擴(kuò)展文旅產(chǎn)品以期望找到農(nóng)產(chǎn)品之外的第二個增長點。
東方甄選抖音矩陣直播間
最新財報顯示，東方甄選增收不增利，市值已較最高點跌去一半以上。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.95億元，同比下滑13.3%。同期，東方甄選自營產(chǎn)品已超過264個，自營產(chǎn)品的營收約19億元，自營產(chǎn)品在總營收的占比達(dá)67.98%。
東方甄選在財報中透露，將繼續(xù)擴(kuò)展自營產(chǎn)品數(shù)量、擴(kuò)大工廠規(guī)模、壯大培養(yǎng)優(yōu)秀直播人才團(tuán)隊、投入技術(shù)研發(fā)。并加大投入供應(yīng)鏈建設(shè)，與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，進(jìn)一步提升物流效率，確保新鮮、高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)。
當(dāng)然，還有一重原因不可忽視。
李浩認(rèn)為，東方甄選未必是自己多想嘗試做小時達(dá)的業(yè)務(wù)，而是在抖音電商推新業(yè)務(wù)的情況下，大概率希望通過標(biāo)桿MCN機(jī)構(gòu)入場做這項業(yè)務(wù)，帶動其他人入局。
抖音已布局即時零售業(yè)務(wù)兩年。
2022年8月，抖音超市發(fā)布招商細(xì)則，并于兩個月后開始在深圳試點。試點期間就有本地生活商家提供的小時達(dá)業(yè)務(wù)，商品品類以蔬菜、水果、鮮花為主，由商家直接為用戶提供同城配送服務(wù)。
2023年2月，抖音超市正式上線后，小時達(dá)則出現(xiàn)在抖音超市界面內(nèi)，與抖音超市并列。5月，抖音小時達(dá)測試范圍已進(jìn)一步擴(kuò)大，試點城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。
2023年10月，抖音在首頁的商城頻道下為小時達(dá)開放獨立入口，且用戶可以通過抖音搜索小時達(dá)直接進(jìn)入頁面。此前嵌在抖音超市界面中的小時達(dá)入口依然被保留。
抖音小時達(dá)主頁
值得注意的是，即時零售分為平臺模式和自營模式，抖音做的是平臺模式。
和美團(tuán)閃購、京東到家類似，抖音平臺不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶在抖音平臺下單后，平臺對訂單抽傭。
目前，抖音小時達(dá)涵蓋水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、休閑零食、手機(jī)數(shù)碼、正品好藥等多個類目。這些商品來自永輝超市、叮咚買菜、物美超市、樸樸超市等線下商超，以及小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌零售店。
自營模式指的是商家擁有自己的前置倉或者門店，用戶可以通過商家單獨的小程序或者App下單，東方甄選小時達(dá)、叮咚買菜、美團(tuán)小象、盒馬等都屬于這一范疇。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年即時零售訂單超過400億單，市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。
由于增長迅速，大廠還在不斷加碼即時零售業(yè)務(wù)，讓這條賽道愈加內(nèi)卷。
2023年3月，淘寶上線小時達(dá)業(yè)務(wù)，符合準(zhǔn)入條件的賣家和商品可展示小時達(dá)服務(wù)標(biāo)識，用戶在搜索商品時可以看到專門的小時達(dá)合集。同期，盒馬也上線了1小時達(dá)服務(wù)。
2023年8月，美團(tuán)宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作，以提高配送服務(wù)與效率。12月，旗下美團(tuán)買菜升級為小象超市，從生鮮品類升級到更全面的超市品類。
2023年11月，餓了么宣布啟動雙百計劃，攜手100個零售品牌，用兩年時間實現(xiàn)100%增長。
據(jù)《晚點LatePost》報道，2023年，京東將同城業(yè)務(wù)作為四大必贏之戰(zhàn)之一。2024年，即時零售依然屬于核心業(yè)務(wù)，可見京東對此的重視程度。
在強(qiáng)力的競爭者面前，抖音小時達(dá)的優(yōu)勢在于其APP龐大的日活、內(nèi)容種草對購買轉(zhuǎn)化的促進(jìn)作用。短視頻和直播作為引流手段，可以多維展示商品的外觀和使用體驗，具有粉絲號召力的主播也更能激發(fā)粉絲的購買欲望。
但用戶對平臺的第一認(rèn)知往往是根深蒂固、難以改變的，在大多數(shù)用戶眼中，抖音或許和有趣、娛樂掛鉤，但絕對不是快速，即時零售的核心賣點是快捷，在速度上最能占領(lǐng)用戶心智的是美團(tuán)，因此許多人仍未養(yǎng)成使用抖音小時達(dá)服務(wù)的習(xí)慣。
放眼于行業(yè)，在抖音進(jìn)入即時零售市場時，美團(tuán)已經(jīng)是行業(yè)第一，三大巨頭占據(jù)了75%的市場。
按2022年的交易規(guī)模排名，美團(tuán)包含美團(tuán)閃購（平臺）及美團(tuán)買菜（自營前置倉）年度總銷售額為1600億元，排名第一，市場占有率為34%；其次為餓了么（不包含外賣），估算交易規(guī)模1080億元，市占率26%；京東到家排名第三，交易規(guī)模合計630億元，市占率15%。
2023年，在即時零售業(yè)務(wù)上，美團(tuán)憑借物流配送的優(yōu)勢以及本地生活領(lǐng)域的資源積累，保持穩(wěn)健增長。業(yè)績報告顯示，美團(tuán)全年即時配送訂單達(dá)219億筆，同比增長24%。
下場更晚的抖音小時達(dá)，如何在眾多對手之中開辟出自己的道路？流量和算法分發(fā)優(yōu)勢究竟能多大程度影響即時零售市場格局？都是值得持續(xù)思考的問題。
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