越來越多的淘寶服飾網(wǎng)紅店鋪，開始下注小紅書。
注意到這一點時，曉風(fēng)正在瀏覽小紅書買手直播間中的帶貨清單，大量她所熟悉的淘寶網(wǎng)紅店商品都出現(xiàn)在買手的小黃車中，但更令她吃驚的是很多品牌給到的折扣力度，算下來單價要低于其淘寶店，甚至不必湊單和疊加大量優(yōu)惠券。而點開鏈接，其中相當(dāng)一部分都來源于品牌旗艦店。
淘寶網(wǎng)紅店入駐小紅書由來已久，當(dāng)小紅書被外界視作種草中轉(zhuǎn)站時，就有一批敏銳的商家搶先開設(shè)賬號，將小紅書作為淘寶之外的另一上新地，投放穿搭博主為店鋪引流。
去年8月，小紅書吹響買手電商的號角，加速擁抱商業(yè)化。與此同時，越來越多的品牌身影也出現(xiàn)在平臺，并在小紅書嘗試轉(zhuǎn)營為銷，或開設(shè)店鋪、合作買手承接流量，或搭建矩陣，進行店鋪自播銷售。
剛剛步入起步階段的小紅書電商，未來能撐得起淘寶網(wǎng)紅店的野望嗎？
淘寶網(wǎng)紅店，扎入小紅書
網(wǎng)紅一詞萌生于微博時代，彼時的淘寶網(wǎng)紅店以網(wǎng)紅IP為核心，比如張大奕的吾歡喜衣櫥、雪梨的錢夫人家 雪梨定制、趙大喜的大喜自制等，前兩者早在2016年雙11期間就達成了日營收過億。而當(dāng)下，網(wǎng)紅店鋪的定義更加寬泛，小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺的成熟，進一步催生了網(wǎng)紅店鋪的崛起。
早在2020年，就有淘寶服飾商家將小紅書視為新品種草陣地，在此開設(shè)賬號與潛在消費者面對面交流。這類商家牢牢扎根于淘寶，大部分較難在抖快這類注重走量的平臺跑通，但小紅書有其優(yōu)勢：小紅書博主與淘寶商家建聯(lián)已久，平臺之間的消費人群重合率較高，下單之前，先在小紅書種草、查攻略已是人們購物決策的典型鏈路。
小紅書服飾賽道卷之又卷，平臺上有著大量的穿搭、種草、購物反饋及測評等內(nèi)容，甚至卷出了一類新型時尚博主，每天隨機翻牌一家網(wǎng)紅店鋪，云逛街銳評新品。
小紅書博主@巧克力愛麗絲
去年8月，小紅書宣布開啟買手電商之路，而淘寶店鋪下注小紅書，也體現(xiàn)在合作買手上。
@符DANCY 是一名小紅書穿搭博主，在平臺擁有超26萬粉絲，走的是色彩、甜美少女風(fēng)穿搭路線。
早期，她在小紅書做穿搭類分享，會將商品信息整理在視頻筆記下。小紅書開啟直播電商后，@符DANCY 也搭建了自己的直播間，開始高頻直播，經(jīng)常出現(xiàn)在她直播間的品牌包括兩三事、有耳、口海、白描等，都是在小紅書有著相當(dāng)聲量、活躍于博主種草筆記中的淘寶品牌。
@符DANCY小紅書賬號
出現(xiàn)在買手直播間的單品，整體價格相對會比淘寶優(yōu)惠。比如，品牌兩三事的一條油畫風(fēng)連衣裙，在直播間內(nèi)的價格是389元，比淘寶同款疊加各類優(yōu)惠券、滿減后的價格要便宜將近20元。
品牌、商家對于小紅書的下注不難理解：在淘寶作為固定陣地流量已趨于穩(wěn)定之時，品牌需要觸達更多用戶、尋找生意新增量，而小紅書恰好祭出買手電商概念，雙方算得上雙向奔赴。
以往，商家在小紅書比較流行的營銷玩法是投放種草博主，配合素人發(fā)布正向反饋筆記，形成口碑傳播，以及通過筆記種草、淘寶轉(zhuǎn)化實現(xiàn)銷量的攀升。
但在小紅書電商初具規(guī)模，且明令禁止這種將流量引至站外成交后，品牌們開始衡量這塊天然種草場域的價值，一面在小紅書經(jīng)營起穿搭內(nèi)容、維護粉絲，一面開設(shè)了官方旗艦店，通過圖文種草、店播和買手直播實現(xiàn)閉環(huán)。
舉例而言，女裝品牌兩三事就在小紅書開設(shè)了官方店鋪，用戶在@符DANCY直播間購買相關(guān)單品，成交鏈接會直接跳轉(zhuǎn)至官方店鋪，品牌還在鏈接上標(biāo)明了買手專屬。
今年2月底，兩三事的小紅書賬號還誕生了一條爆款筆記，當(dāng)你第一次去服裝公司上班，以為自己穿的很特別，沒想到……油畫風(fēng)穿搭小姐姐輪番登場，為這條筆記帶來15萬點贊。
圖源：@兩三事 小紅書主頁
服飾品牌茵曼則是淘寶成熟品牌的代表。2008年，茵曼創(chuàng)立并成為第一批入駐淘寶商城的女裝品牌，曾拿下2013年天貓雙11的女裝銷售冠軍。定位新零售的茵曼，在線上、線下各渠道都鋪開了品牌聲量。在小紅書，茵曼通過內(nèi)容種草、投放達人以及直播積累下12萬粉絲。2023年9月，茵曼在新疆舉辦了一場2023新疆棉田大秀的走秀，當(dāng)日小紅書直播走秀場觀第一。
在小紅書，茵曼還運營起賬號矩陣，旗下有茵曼INMAN、茵曼穿搭、茵曼童裝等多個賬號，內(nèi)容筆記分別對標(biāo)不同需求人群。比如，茵曼INMAN會發(fā)布新品圖透、穿搭，以及帶有品牌理念的宣傳片；茵曼穿搭則會關(guān)聯(lián)小紅書時尚博主的穿搭筆記，將博主的思路呈現(xiàn)給觀眾，并標(biāo)明貨號，引導(dǎo)用戶購買。
在直播上，官方賬號茵曼INMAN 與淘寶同步開播，最近30天內(nèi)開播86場，每場時長在3個半小時左右，場均銷售額9.35萬。擅長私域運營的茵曼同樣將這一營銷手段應(yīng)用于小紅書。比如，官方賬號開設(shè)了3個群聊，命名為上新踢踢群，每群上限500人，均已滿員；@茵曼穿搭 也有2個滿員群。
什么樣的品牌更容易在小紅書吃香？
卡思認(rèn)為，一方面是越契合當(dāng)下平臺潮流、越小眾有格調(diào)的品牌。比如simpleretro，品牌主打輕復(fù)古法式女裝，而在去年，休閑松弛風(fēng)席卷小紅書，穿搭博主競相推法式穿搭，simpleretro也在博主種草之列。小紅書顯示，品牌目前已售8.6萬件。
另一方面，則是有設(shè)計師聯(lián)動的品牌。比如，浮生八記的設(shè)計師@八月月er，在小紅書分享制衣過程、服裝細節(jié)、穿搭大片以及自己的生活記錄，她的筆記成為用戶種草、購物反饋的的場所，也為店鋪導(dǎo)入相當(dāng)?shù)牧髁俊?/p>
小紅書重走抖音路？
不過，縱觀淘寶網(wǎng)紅店在小紅書的經(jīng)營狀態(tài)，也很容易看出，這類商家對小紅書的投入仍為淺嘗輒止階段，雖然有了拓渠道的嘗試，但尚未開啟大刀闊斧的營銷。小紅書旗艦店大多基于承接買手流量，以及占領(lǐng)消費者心智的需求，而并不承擔(dān)最重要的轉(zhuǎn)化任務(wù)。
某種程度上，反而是拼多多商家在小紅書的運營更為積極，也有不少工廠自產(chǎn)自銷的商家率先入場，通過真誠的人設(shè)、平價的產(chǎn)品，培養(yǎng)起忠實購物人群。
但來到淘寶商家的角度。由于并無成熟的前例可循，商家們在小紅書的運營尚停留在摸索階段，某種程度上仍遵循著他們習(xí)慣的小紅書種草邏輯，經(jīng)營目標(biāo)并非在小紅書建立閉環(huán)生意。比如，小紅書博主的筆記并沒有完全與品牌貨品建立對應(yīng)聯(lián)系，用戶被種草后仍會前往淘寶進行購買。
整體直播流量盤子尚淺，也使得小紅書的直播生意也并不好做。目前，在小紅書開啟直播的淘寶網(wǎng)紅店鋪也并不多，雖然具備營銷＋種草的雙重價值，但從現(xiàn)階段來看，大部分商家在小紅書靠店播快速獲得生意增量并不現(xiàn)實。
比如，近30天內(nèi)，茵曼在小紅書的直播，場均觀看人次2527人，在抖音官方賬號，這個數(shù)字是11萬，其中有13%來自付費投流。再如，茵曼并沒有為小紅書特意準(zhǔn)備一套貨盤，卡思圍觀的幾場直播，直播內(nèi)容與淘寶一致；于客單價上，抖音貨盤大部分低于小紅書。
茵曼小紅書直播
當(dāng)然，在已有淘寶作為固有陣地的情況下，商家們也不必大動干戈在小紅書開疆拓土，畢竟這意味著另一套運營邏輯和更多投入成本。在平臺已有大量穿搭種草、購物反饋、測評內(nèi)容的前提下，淘寶商家還是更愿意投放買手，以低價折扣促動消費者決策，再以旗艦店鋪予以承接；或是在小紅書通過內(nèi)容多方觸達用戶，再尋求進一步店鋪轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)階段來看，小紅書承擔(dān)的角色仍為種草地，被淘寶網(wǎng)紅商家視作重要獲客渠道而非銷售渠道。某種程度上，這種狀態(tài)與小紅書閉環(huán)電商將閉未閉有關(guān)，也與2020年的抖音類似。
2020年10月，為了提升平臺流量價值，抖音宣布打造閉環(huán)電商，不再支持第三方來源的商品進入抖音直播間購物車。在抖音大刀闊斧的斷外鏈下，創(chuàng)作者及商家為了尋求平臺更多的流量分配，不得不遵循這一規(guī)則。
不過，這一內(nèi)循環(huán)建立在抖音流量已足夠豐沛、電商條件足夠成熟的前提下。反觀小紅書，2023年底DAU才實現(xiàn)破億，且雖然確定了買手電商路線，但站內(nèi)電商的成熟度還不夠，比如貨品來源不足，買手直播就必須尋求站外貨品池的支持。
另外，在小紅書內(nèi)，像董潔、章小蕙這樣的頭部一旦開播，其他商家、買手直播間流量就可能會下降；與此同時，小紅書用戶對買手信賴度比較高，可能不會主動選擇進入另一買手直播間。目前，小紅書電商尚處于發(fā)展初期，在通向電商最終形態(tài)的進化之路上，這一狀況或許難以避免。
當(dāng)然，相比于拉攏淘寶商家，小紅書更青睞于扶持自己的紅品牌，包括一些小眾、有格調(diào)的品牌。這類品牌不一定原生自小紅書，但一定與用戶調(diào)性相契合，并在平臺獲得了生意新機會。去年，小紅書上線了REDlabel認(rèn)證，這一標(biāo)識表示該店鋪是經(jīng)過小紅書認(rèn)證、理念獨到、有時尚態(tài)度、能夠引領(lǐng)潮流的店鋪。
小紅書REDlabel頁面
舉例而言，褲裝品牌simplepieces，首創(chuàng)半定制尺碼，追求舒適與時髦兼得的穿著，客單價在300、400左右。在小紅書，simplepieces有8.1萬粉絲，已售37.8萬，并入選了小紅書2023年度Focus30品牌。在這份榜單中，相似的品牌還有KOKIA、羊織道等，均沒有跳出格調(diào)設(shè)計關(guān)鍵詞。
這也是小紅書為服飾賽道著力打造的整體形象，并以此與其他電商平臺形成差異化，維持平臺調(diào)性。為了放大平臺的人群價值，小紅書相比于商家，還是更青睞于品牌，但如何招攬更多商家入駐，也是小紅書電商要解決的一大問題。
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