作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
（一）
4月1日下午，賈躍亭發(fā)布消息評價小米雷軍造車。表揚的同時更多是批評小米汽車的山寨——
而之前，網(wǎng)上關于小米汽車抄襲和山寨的聲音也非常大——
同時，還有更多吐槽小米汽車毛病的各類聲音——
并且，4月2日的消息，首批SU7的退訂率達到40%——
所以，靈魂拷問來了——
小米汽車24小時大定量近9W，卻有這么多問題，又是致敬保時捷，退訂率又高達40%——那么問題來了：如果說小米汽車首日的訂單大漲完全是依靠雷軍出色的營銷能力，除了一些所謂的米粉，誰會來買？小米汽車會不會只是曇花一現(xiàn)，能走多遠？
（二）
先給出我們的結(jié)論：小米汽車大概率會走得遠，并且會越賣越好。
為啥？
不賣關子，直接談理由——
我們之前就講過，在今天的中國市場，有三類商品的品類戰(zhàn)略非常成功：
第一類：產(chǎn)品力90-95分，有豐富扎實的品牌資產(chǎn)，因此售價可以在300分甚至更高，比較典型的代表就是奢侈品品類。汽車中，保時捷就是典型的這類代表，產(chǎn)品力好，品牌資產(chǎn)豐富，所以，品牌溢價可以很高，賣到200多萬。
這里還要提一個細節(jié)，賈躍亭之所以看不上小米汽車，是因為他主導的法拉第也是在走這個路線，產(chǎn)品力十年磨一劍（確實花了10來年），打造的高高的，品牌資產(chǎn)坦率的說沒有多少，但它的定價也是200多萬，所以，首批只賣了10來臺，10臺這個數(shù)字依靠關系戶就可以搞定，顯然不具備市場意義，換言之，賈躍亭走的這個高產(chǎn)品力高品牌價值高定價的戰(zhàn)略路線，注定要失敗。
而蘋果如果繼續(xù)造車并且跑通產(chǎn)品邏輯，這個高產(chǎn)品力高品牌高定價的模式，大概率會走通——
但不管怎樣，賈躍亭認為的造車戰(zhàn)略路線，顯然應該是這一類，而小米汽車山寨保時捷，走捷徑當然與其路線不對付，因此批評，也就可以理解了。
第二類：產(chǎn)品力80分，無品牌資產(chǎn)，定價40-50分，比較典型的就是拼多多上眾多內(nèi)卷之王的白牌大軍們。
因為供應鏈和產(chǎn)品很扎實，所以，一個做工精細的臺燈，賣到9.9元，甚至還包郵，性價比高到讓你懷疑人生——
第三類，產(chǎn)品力85-90分，也有一定的品牌資產(chǎn)（顏值、設計、大眾類背書、社媒口碑），價格定在70分左右，比較典型的就是大牌平替。比如，戴森的平替徠芬，moncler的平替高梵等。
關于這三類產(chǎn)品的品類戰(zhàn)略的分析，還可以看下我們之前短視頻，更多的案例拆解和獨家原創(chuàng)的干貨分享——
（三）
我們來看小米汽車的品類戰(zhàn)略。
首先，小米汽車的產(chǎn)品力基本能做到80分左右，主要依據(jù)有二：小米做汽車之前的小米手機，產(chǎn)品也是以組裝為主的整合，就有80分左右的產(chǎn)品力，并且，后期隨著時間的推移和產(chǎn)業(yè)鏈的迭代，產(chǎn)品力越來越好。
而小米汽車仍然是以組裝為主，并且在中國成熟的汽車工業(yè)生產(chǎn)鏈的基礎上，特斯拉軟件的開源，保時捷外觀的成熟等都給小米汽車的出爐提供了更高的起點，并且，從目前市場的反饋來看，小米汽車基本沒有特別明顯的硬傷，因此，產(chǎn)品力80分左右應該是穩(wěn)的。
同時，小米汽車的定價21萬多，是有著很高的性價比的，顯然，白牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略已經(jīng)讓小米汽車有著很強的競爭力。
但是，小米汽車還有品牌資產(chǎn)——別忘了，退訂用戶中相當多的比例是因為在8-9億下沉市場中，而用戶對小米汽車的評價是——
可以裝逼。
雖然，這些用戶一定程度給小米汽車帶來了很大的麻煩，但真心講，這些用戶的涌現(xiàn)，反而應該成為雷軍洞察市場，對市場充滿信心的最大根源。
本來小米山寨保時捷，已經(jīng)是SU7最大的軟肋，市場不把小米和山寨車完全等同，就謝天謝地了，如果可能，看在雷軍真誠是最大的必殺技基礎上，把小米當作白牌，能以性價比取勝就更加的感恩比心了，沒想到——在下沉市場的用戶群中，小米居然還是品牌車的代名詞，還可以裝逼。。。
所以，以小米汽車可以裝逼的品牌力+高性價比的競爭力，小米鎖定8-9億下沉市場中有購買能力的人群，無疑是非常有保證的。這個邏輯也很簡單，中國新能源車無論是蔚小理，還是華為問界，基本定位都不是下沉市場用戶，而是以3億新中產(chǎn)人群為主，而比亞迪等雖然便宜可以下沉，但從來都沒有到可以被下沉市場用戶拿來裝逼的程度。所以，這個市場上的競爭力，小米汽車，可以說是獨一份。
（四）
再看新中產(chǎn)用戶。
這個人群幾乎是所有新能源車競爭的焦點，數(shù)量約3億左右，基本以白領和中產(chǎn)階級為主，由于小米汽車身上有著非常明顯的致敬的標簽，雖然小米SU7的高性價比有一定的誘惑力，但對于一向追求詩和遠方的他們，顯然還是需要猶豫和觀望的。
但新中產(chǎn)（白領+中產(chǎn)）用戶是什么？仔細想想，他們的本質(zhì)其實就是幾十年、上百年前城市中活躍的小資產(chǎn)階級和中產(chǎn)階級啊，雖然有些職位發(fā)生了遷移變化，但比廣大農(nóng)村或偏遠城市下沉市場的用戶高一級，而又遠不及富豪和上流社會的圈層，是典型的中間力量的事實從來就沒有改變。對于這兩個階層的分析，教員在幾十年前就有非常深刻的洞察——
有興趣的同學可以去看原文，但總的特點，或者說新中產(chǎn)（小資產(chǎn)階級+中產(chǎn)）最大的共性就是——搖擺不定，既向往詩和遠方，又容易和茍且妥協(xié)。
明白了這個道理，我們來看市場的現(xiàn)狀。實際上，大牌平替就是為新中產(chǎn)人群的這一屬性量身定做的品類戰(zhàn)略。
徠芬不是致敬戴森嗎？
抖音第一羽絨服品牌高梵不是致敬moncler嗎？
知名網(wǎng)紅女裝品牌JOC不是致敬Celine嗎？
在徠芬、高梵、JOC他們剛出來的時候，新中產(chǎn)的表現(xiàn)也是遲疑的，但隨著大牌平替?zhèn)冊絹碓绞艿缴磉吶说南矚g和購買，以及平替?zhèn)冊谏缃幻襟w上表現(xiàn)出的強大聲量。。。新中產(chǎn)們很快也就加入購買的行列。
并且，給自己一個非常冠冕的理由——
不是戴森們買不起，而是徠芬們更有性價比。
回到小米汽車。
雷軍及團隊快速迭代產(chǎn)品的能力是毋庸置疑的，所以，小米汽車80分（或者已經(jīng)是85分）的產(chǎn)品力很快又會提升。
而小米汽車的聲量及相關品牌資產(chǎn)也會快速累積。
小米汽車很快就會是妥妥的大牌平替戰(zhàn)略的又一實施啊。
至于還一直嘲笑小米山寨的那撥人。他們也幾乎不買徠芬。所以，從市場實用主義的角度來說，這部分永遠不是小米的客戶，當然可以不去care。
而8-9億下沉市場有支付能力的用戶+3億新中產(chǎn)用戶，就是小米汽車未來最大的基本盤，大牌平替的戰(zhàn)略能充分適配這些用戶，這也就是未來小米汽車不出大的意外或產(chǎn)品的硬傷，大概率會越賣越好的根本原因。
當然，從本質(zhì)上來說，我們更希望小米是特斯拉這樣開創(chuàng)性的品牌，但理想往往無法兼容商業(yè)，實用、茍且永遠是第一原則，沒辦法，商業(yè)就是這樣。
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