來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
體操王子李寧不僅在職業(yè)生涯中斬獲了一系列前無(wú)古人的成就，還跨界創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度直逼耐克的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，成為無(wú)爭(zhēng)議的國(guó)潮一哥，乘著2008年北京奧運(yùn)的東風(fēng)，李寧紅遍大江南北，一代商業(yè)傳奇的故事就此拉開(kāi)帷幕。
然，世事難料，本以為，生于90年、在十八歲成人禮之際達(dá)到巔峰的李寧，會(huì)繼續(xù)續(xù)寫(xiě)下一個(gè)10年的輝煌，但僅僅3年后，李寧就迎來(lái)了一場(chǎng)教科書(shū)式的失敗，進(jìn)入了一段動(dòng)蕩期，先后四度換帥，縱使后來(lái)再度崛起，但只能拱手讓出國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。
發(fā)力高端、越賣(mài)越貴的李寧，營(yíng)收和利潤(rùn)卻被安踏遠(yuǎn)甩一個(gè)身位，還有一個(gè)特步在虎視眈眈，昔日一哥的臥榻之側(cè)，豈能安睡？
01，浮沉20年，李寧迷了眼？
前陣子，李寧披露了2023年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收275.98億元，同比增長(zhǎng)7%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)31.87億元，同比暴跌21.58%，作為國(guó)內(nèi)上市運(yùn)動(dòng)品牌中唯一利潤(rùn)下滑的公司，李寧再一次站上風(fēng)口浪尖。
作為對(duì)比，安踏去年?duì)I收623.6億元，凈利潤(rùn)102億元，增幅近35%，特步去年?duì)I收143.46億元，凈利潤(rùn)10.3億元，同比增長(zhǎng)11.80%，361度去年?duì)I收84.2億元，凈利潤(rùn)13.8億元，增幅達(dá)28.80%，截至4月29日15：45，李寧報(bào)20.800港元，總市值537.57億港元，距離超2800億的歷史高點(diǎn)，已蒸發(fā)逾80%。
由是引出了扎心第一問(wèn)，李寧為何曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)比？
任何品牌的成功，都離不開(kāi)天時(shí)地利人和，李寧成長(zhǎng)期的巨大成功，同樣如此，89年就劍指運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的李寧，可謂我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的第一個(gè)淘金者，彼時(shí)的安踏、鴻星爾克、匹克等品牌，還在穿開(kāi)襠褲，哪怕緊隨李寧之后成立的安踏，在品牌的頭10年都是以海外代工為主，直到1999年簽下孔令輝才正兒八經(jīng)開(kāi)啟了品牌自營(yíng)階段，也就是說(shuō)，李寧早于友商十年發(fā)力，首先就占據(jù)了無(wú)與倫比的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。再加上李寧本人的榮譽(yù)光環(huán)，為其品牌形象帶來(lái)了巨大的賦能，讓李寧一炮而紅，加上各類大手筆的贊助和廣告投放，李寧業(yè)績(jī)一路狂飆，2008年，李寧增收同比增長(zhǎng)54%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。
據(jù)《人物》報(bào)道工廠的車(chē)子拉到倉(cāng)庫(kù)都不用卸貨，經(jīng)銷商的車(chē)直接就搬走了，根本不落地——足見(jiàn)李寧當(dāng)年有多火！
第一個(gè)十年就打下了如此堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，李寧為何會(huì)神壇跌落？
一路高歌猛進(jìn)的李寧，彼時(shí)沉浸在豐收的喜悅里，跟不少吃到了北京奧運(yùn)紅利瘋狂擴(kuò)張的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，只顧著先吃肉，全然沒(méi)有意識(shí)到08年的奧運(yùn)熱是對(duì)它們往后數(shù)年的銷量的提前透支。加上全民運(yùn)動(dòng)熱情開(kāi)始退潮，往后數(shù)年，產(chǎn)能過(guò)剩的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。
整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)在2011年左右開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，到了2013年，行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步縮減，各家日子都不好過(guò)，而在行業(yè)進(jìn)入下行周期之際，李寧非但沒(méi)有跟國(guó)際品牌一樣順勢(shì)降價(jià)清庫(kù)存，反而采取了別人恐懼我貪婪的劍走偏鋒打法，逆勢(shì)推出了90后李寧，但并未能逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
2011年~2013年，李寧迎來(lái)了一輪閉店潮和顧客的流失，百億營(yíng)收就此腰斬，資金鏈一度就要斷裂，2012年~2014年，李寧的虧損總額已達(dá)30億元，中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的寶座，花落安踏，這一動(dòng)蕩周期，李寧先后有2任話事人相繼出走，在大廈將傾之際，淡出一線多年的創(chuàng)始人李寧不得已出山，挽狂瀾于既倒，趕上了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與電商的時(shí)代紅利，李寧終于扭虧為盈，再一次步入正軌。
2018年的紐約大秀是李寧再一次出圈的神來(lái)之筆，讓中國(guó)李寧與國(guó)潮標(biāo)簽完成了史詩(shī)級(jí)的綁定，李寧業(yè)績(jī)狂飆，首次突破了百億營(yíng)收大關(guān)，這讓李寧得以重拾信心，李寧高歌猛進(jìn)之際，恰逢最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克阿迪們組團(tuán)送人頭。
2021年，耐克阿迪深陷新疆棉事業(yè)，遭遇群體性抵制，嗅覺(jué)敏銳的李寧第一時(shí)間打出了支持新疆棉的愛(ài)國(guó)情懷，無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之振奮不已，紛紛用行動(dòng)來(lái)支持李寧，一時(shí)間中國(guó)李寧銷售額暴漲800%，同年，李寧創(chuàng)下了225.72億元的營(yíng)收，可謂風(fēng)頭無(wú)兩。
再次崛起的李寧，為何再次沉寂？
因?yàn)榍》甏藭r(shí)，戲劇性的一幕又發(fā)生了……
02，高端之路漫漫
如果將李寧的每一次復(fù)蘇歷程用花期作比，那最大的問(wèn)題就是花期太短，中國(guó)李寧爆紅出圈沒(méi)多久，就又整出了一系列幺蛾子，而且無(wú)一例外，都沒(méi)有任何不可抗力因素的干擾，接下來(lái)的多起事件，又讓李寧陷入泥濘！
2021年9月，十四運(yùn)會(huì)中，東京奧運(yùn)會(huì)羽毛球女單冠軍陳雨菲腳趾被運(yùn)動(dòng)鞋劃傷流血事件引發(fā)關(guān)注，而李寧恰恰是這雙鞋的贊助商，由此引發(fā)了李寧質(zhì)量質(zhì)疑的巨大風(fēng)波，李寧雖緊急下架了相關(guān)產(chǎn)品，但負(fù)面影響已難抹除。
2022年10月，李寧再曝昏招，其秋冬新品的一組冬裝外套，因像日軍服引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，偏偏李寧電商總經(jīng)理馮曄還火上澆油，把予頭歸結(jié)于中國(guó)消費(fèi)者知識(shí)太少，徹底激怒了消費(fèi)者。
這些騷操作之后，李寧好不容易積累的品牌口碑已消耗大半，品牌和性價(jià)比皆不占優(yōu)勢(shì)的前提下，偏偏又玩起了不斷漲價(jià)的套路，還能怪路人漸行漸遠(yuǎn)？
李寧推出更高級(jí)子品牌李寧1990的開(kāi)始，是為其All in 高端的的標(biāo)志，定位高端輕奢的LI-NING 1990，產(chǎn)品價(jià)格帶更是躍升至800～5000元左右，在恒隆、萬(wàn)象城、SKP等一線、新一線的核心商圈一口氣開(kāi)設(shè)了24家直營(yíng)門(mén)店。
遺憾的是，被李寧寄予厚望、賣(mài)得比中國(guó)李寧還貴的李寧1990并沒(méi)有讓李寧一飛沖天！
截至2023年上半年末，李寧庫(kù)存金額高達(dá)21億元。交銀國(guó)際在一份報(bào)告中指出，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感、加盟商銷售疲軟，以及李寧的大單品矩陣和更高的價(jià)格造成了更大的庫(kù)存壓力，線上線下價(jià)格套利，成為李寧面臨的棘手難題。
除此之外，中國(guó)很多運(yùn)動(dòng)品牌都有一個(gè)共性的軟肋——重營(yíng)銷輕研發(fā)，這才是撐不起高端溢價(jià)的根本原因。
華為的成功讓國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)頭一次有了備受?chē)?guó)人肯定的高溢價(jià)實(shí)力，也讓小米OV榮耀等品牌羨慕無(wú)比，這背后的硬核邏輯是華為手握無(wú)數(shù)技術(shù)專利，產(chǎn)品有人無(wú)我有的黑科技體驗(yàn)，這才是支撐品牌溢價(jià)的底氣，你而沒(méi)有硬實(shí)力支撐，只是一廂情原愿漲價(jià)，那很快會(huì)被消費(fèi)者打臉，不得不降價(jià)去庫(kù)存，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，同理。
耐克的專利含量遙遙領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌，這一點(diǎn)我們首先需要認(rèn)清，這不是長(zhǎng)別人志氣，還是客觀看清差距，而在國(guó)產(chǎn)品牌中，安踏的專利數(shù)量一度達(dá)到了李寧的3.5倍，這背后直接反映的是品牌的研發(fā)投入水平和人才儲(chǔ)備的層次。
2023年，安踏創(chuàng)新研發(fā)投入達(dá)16.14億元，絕對(duì)投入力度上仍然無(wú)懸念領(lǐng)先其余國(guó)產(chǎn)品牌上市鞋服企業(yè)，相對(duì)研發(fā)強(qiáng)度上，安踏2.6%，特步2.8%，亦小幅領(lǐng)先李寧的2.2%。
如果沒(méi)有過(guò)硬的原創(chuàng)技術(shù)賣(mài)點(diǎn)加持，想講好高端故事，絕非易事，單純靠營(yíng)銷就能把稻草賣(mài)出黃金的舊時(shí)代，早已一去不復(fù)返，甚至這屆00后，都養(yǎng)成了只選對(duì)的消費(fèi)觀。
失速的李寧，能否重振雄風(fēng)？
拭目以待！
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