作者 | 張帆
作者 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
最近半個(gè)月，各大平臺(tái)的熱搜被兩個(gè)中年男人霸占了。一個(gè)是小米的雷軍，另一個(gè)是 360 創(chuàng)始人周鴻祎。
年初，周鴻祎在演講中高呼如果有可能，企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅。
僅過(guò)去 3 個(gè)月，他的目標(biāo)就達(dá)成了，真正做到知行合一。最近，他登頂熱搜的頻率比王一博還高。剛過(guò)去的一周，他與馬化騰握手言和；在北京車(chē)展，爬上車(chē)頂；直播拍賣(mài)豪車(chē)……
沒(méi)有哪個(gè)老板有他會(huì)整花活，他制造話題的能力連明星都望塵莫及。
另一位網(wǎng)紅老板雷軍則更具話題性，他開(kāi)通社交賬號(hào)后的一舉一動(dòng)被廣泛關(guān)注。
前兩天，雷軍逛北京車(chē)展，幾乎被網(wǎng)友全程直播，被比喻為移動(dòng)的破天富貴。過(guò)去 1 個(gè)月，抖音漲粉超 600 萬(wàn)。
在雷軍、周鴻祎的影響下，一大批互聯(lián)網(wǎng) CEO、高管涌入抖音、小紅書(shū)，爭(zhēng)先恐后當(dāng)網(wǎng)紅。他們到底圖什么？
01、CEO搶著當(dāng)網(wǎng)紅，老板們爭(zhēng)當(dāng)雷軍學(xué)徒
故事要從小米旗下首款汽車(chē) SU7 上市說(shuō)起。
新產(chǎn)品一上市，雷軍就化身勞模，開(kāi)發(fā)布會(huì)、拍 vlog、做直播，甚至還親自下場(chǎng)幫首批車(chē)主開(kāi)門(mén)，一系列操作讓網(wǎng)友們見(jiàn)識(shí)到雷軍式營(yíng)銷(xiāo)的震撼。
其中，雷軍在抖音賬號(hào)開(kāi)啟的直播，更是讓他本人成為最近的現(xiàn)象級(jí)熱議人物。他首次直面辟謠爽文人生：我不是高考狀元，卡里也沒(méi)有冰冷的 40 億。
沒(méi)想到這一頓回應(yīng)，不僅沒(méi)有減輕網(wǎng)友對(duì)雷軍的討論，反而讓相關(guān)話題進(jìn)一步出圈。
直播當(dāng)天，僅 1 分鐘在線觀看人數(shù)就突破 10 萬(wàn)人，全場(chǎng)直播點(diǎn)贊超 1.9 億人次。直播結(jié)束后，相關(guān)話題進(jìn)一步出圈，大量網(wǎng)友圍繞雷軍的回應(yīng)進(jìn)行造梗：
沒(méi)有冰冷的 40 億，只有溫暖的 40 億；雷總雖然不是高考狀元，但他拿下了當(dāng)年的高考狀元；知道了，高考不只 700 分，卡里不止 40 億……
這些討論直接帶動(dòng)雷軍的抖音賬號(hào)飛升。過(guò)去一個(gè)月，雷軍粉絲量從 1301 萬(wàn)飆升至 1917 萬(wàn)，凈增長(zhǎng) 616 萬(wàn)。
不僅如此，隨著話題的發(fā)酵，雷軍這個(gè)詞條迅速成為流量密碼，大量達(dá)人借此漲粉、引流。
抖音博主@王化萌 發(fā)布的 SU7 交付，雷總親自開(kāi)門(mén)的視頻，在抖音獲得了 101 萬(wàn)點(diǎn)贊，漲粉十萬(wàn)；有素人通過(guò)短視頻曬雷軍活動(dòng)前的飯拍視頻，獲得了 155 萬(wàn)點(diǎn)贊；還有很多此前聚焦流量明星日常的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，最近也開(kāi)始靠雷軍相關(guān)的段子或直播切片引流、漲粉。
數(shù)據(jù)顯示，在抖音雷軍相關(guān)的詞條視頻播放量超過(guò) 200 億次，他的老對(duì)手、深耕抖音數(shù)年的羅永浩也只有 118 億次。
雷軍不僅成為了近期最熱門(mén)的頂流網(wǎng)紅，也是最受歡迎的熱議話題之一。
雷軍帶著小米一起成為行走的流量密碼，也讓一眾互聯(lián)網(wǎng)老板眼紅。不少互聯(lián)網(wǎng)大佬也擠入直播間，成為雷軍的學(xué)徒。
360 公司創(chuàng)始人周鴻祎是第一個(gè)公開(kāi)表示要向雷軍學(xué)習(xí)的大佬，他也是網(wǎng)紅化最成功的老板之一。
如果你足夠關(guān)注熱搜，最近幾乎天天都能看到周鴻祎的影子。
一會(huì)拍賣(mài)邁巴赫換新能源汽車(chē)，引得一眾車(chē)廠給他免費(fèi)送車(chē)；一會(huì)與馬化騰世紀(jì)握手，一笑泯恩仇，讓人回憶起當(dāng)年 360 公司與 QQ 對(duì)壘的場(chǎng)景；稍不注意他還在車(chē)展爬上車(chē)頂，成為全場(chǎng)最特殊的車(chē)模…
值得注意的是，這些內(nèi)容都被周鴻祎發(fā)布到抖音和視頻號(hào)，引爆了多個(gè)話題?？v觀其抖音賬號(hào)，近 10 條視頻就有 3 條登錄平臺(tái)熱榜，制造話題的能力完全不輸雷軍。
這些視頻也為他帶來(lái)了不俗的引流效果。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近 90 天，@紅衣大叔周鴻祎 抖音粉絲數(shù)量從 370 萬(wàn)增長(zhǎng)至 591 萬(wàn)，粉絲凈增長(zhǎng) 221 萬(wàn)。
在雷軍、周鴻祎的帶動(dòng)下，一大批老板、企業(yè)高管都開(kāi)始爭(zhēng)先恐后做主播，當(dāng)網(wǎng)紅。
02、大佬們爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，圖啥？
最近兩年，轉(zhuǎn)型主播、做網(wǎng)紅的老板越來(lái)越多了。
長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)、身價(jià)千億的魏建軍不僅在前段時(shí)間首次開(kāi)播，還反思：以前（長(zhǎng)城）都是光干不說(shuō)，沒(méi)有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體。我會(huì)做起表率作用，主動(dòng)與網(wǎng)友交流。同一時(shí)間，哪吒汽車(chē) CEO 張勇也開(kāi)啟直播。
值得一提的是，除雷軍外，小米集團(tuán)總裁盧偉冰、小米中國(guó)區(qū)副總裁許斐、Redmi 品牌總經(jīng)理王騰、小米手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪等小米高管也紛紛開(kāi)通個(gè)人抖音賬號(hào)。小米集團(tuán)手機(jī)部副總裁金凡雖然還未開(kāi)通賬號(hào)，但呼聲也很高。
另外，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想早就是車(chē)圈知名網(wǎng)紅。再算上更早之前就在抖音開(kāi)過(guò)直播的俞敏洪、張朝陽(yáng)、李國(guó)慶、楊天真、劉楠等一眾老板。
大佬們紛紛開(kāi)始當(dāng)網(wǎng)紅，做直播了，他們到底圖啥？
1）免費(fèi)的流量實(shí)在太香了
財(cái)經(jīng)媒體@焦點(diǎn) 分析認(rèn)為，不同類型企業(yè)的 CEO 做網(wǎng)紅，拿的劇本不一樣、目的也自然不同。不過(guò)，共性不外乎是從生意人的角度出發(fā)，省成本、促銷(xiāo)量、提股價(jià)。
近幾年流量越來(lái)越貴。艾瑞傳媒報(bào)告顯示，華為、阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠的獲客成本越來(lái)越高了，最近幾年的平均獲客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
類似的獲客困境同樣也發(fā)生在其它互聯(lián)網(wǎng)公司身上。利用老板的網(wǎng)紅屬性確實(shí)能幫公司省下一大筆引流費(fèi)用。
試問(wèn)，如果你想面向目標(biāo)用戶定向投流 100 萬(wàn)人需要多少預(yù)算？如果你想打造一個(gè) 2000 萬(wàn)粉絲的官方賬號(hào)需要多少錢(qián)？如果你想請(qǐng)一位千萬(wàn)級(jí)粉絲的 KOL 為你的新品連續(xù) 30 天不間斷帶貨又需要多少預(yù)算？
答案可能是數(shù)千萬(wàn)，乃至上億人民幣。但對(duì)小米而言，僅靠雷軍的個(gè)人賬號(hào)就能實(shí)現(xiàn)上述效果，成本幾乎可以忽略不計(jì)。
而且雷軍個(gè)人的直播帶貨轉(zhuǎn)化效果也能秒殺一眾車(chē)圈 KOL。
因?yàn)槔总娛亲疃?SU7 產(chǎn)品特性的人之一，他比任何博主都更了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，也更容易在直播中促進(jìn)粉絲下單。比如我身邊就有一個(gè)雷軍粉絲，此前還對(duì) SU7 有些猶豫，看完直播后沒(méi)多久就被轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)用戶。
在北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，雷軍透露，小米汽車(chē)僅上市一個(gè)多月，鎖單就達(dá)到 75723 臺(tái)，瞬間打造了一個(gè)銷(xiāo)售額百億規(guī)模的頂級(jí)爆款，難怪同行們都眼紅雷軍的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略了。
2）個(gè)人 IP 比官方賬號(hào)有趣多了
在信息爆炸的時(shí)代，用戶早就厭倦了格式化的宣發(fā)內(nèi)容，他們對(duì)真實(shí)、有價(jià)值、有意思的內(nèi)容更感興趣。
舉個(gè)例子，如果是小米官方賬號(hào)發(fā)布一條講述 SU7 優(yōu)勢(shì)的盤(pán)點(diǎn)視頻，很多人可能不會(huì)有耐心看完。換個(gè)角度，如果雷軍本人用略微蹩腳的湖北普通話，以 vlog 的形式帶著粉絲參觀工廠，視頻開(kāi)頭再配上一兩句金句，宣傳效果是不是就不一樣了？
小米汽車(chē)團(tuán)隊(duì)也確實(shí)是這么做的。他們把雷軍的抖音個(gè)人賬號(hào)當(dāng)成宣傳主陣地，最近 3 天發(fā)布了 11 條視頻，比官號(hào)（小米汽車(chē)）更新頻率更高。
視頻內(nèi)容也更豐富，既有演講切片，也有駕駛道路測(cè)試，還有逛展 vlog。其中一條視頻更是直接在開(kāi)頭接入粉絲對(duì)雷軍的親切問(wèn)候Are you OK ?，對(duì)老板貼臉開(kāi)大，娛樂(lè)效果拉滿，單條視頻獲得了超 170 萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。
這些內(nèi)容是過(guò)去品牌官方賬號(hào)做宣發(fā)不太會(huì)輕易嘗試的視角，與達(dá)人們輸出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容更接近。
豹變 IP 創(chuàng)始人張大豆在接受@定焦 采訪時(shí)表示，CEO 立人設(shè)就是立自己做人做事的標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，消費(fèi)品牌就有了人格化的背書(shū)。例如雷軍為用戶開(kāi)車(chē)門(mén)，讓用戶產(chǎn)生品牌好感，逐漸形成偏愛(ài)，最終增值了購(gòu)買(mǎi)理由。
運(yùn)營(yíng)社則認(rèn)為，老板網(wǎng)紅化其實(shí)也是企業(yè)做新媒體的內(nèi)容矩陣之一，未來(lái)這種玩法將會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。
03、企業(yè)新媒體有了新思路
哪些老板適合當(dāng)網(wǎng)紅？
雷軍、周鴻祎出圈的故事，讓一眾企業(yè)意識(shí)到企業(yè)新媒體有了一條新思路：做老板的個(gè)人賬號(hào)。
這也是過(guò)去一段時(shí)間，一眾車(chē)企老板紛紛下場(chǎng)開(kāi)直播的重要原因之一。
關(guān)于老板 IP，運(yùn)營(yíng)社還總結(jié)了一些運(yùn)營(yíng)方法。
1) 老板 IP 成新媒體流量密碼，小公司也能挖掘紅利
并非只有像雷軍、周鴻祎這樣自帶流量的老板能在新媒體平臺(tái)取得成績(jī)，還有很多知名度相對(duì)更小的老板 IP 正在崛起。
小紅書(shū)博主 @老周珍珠 是老版賣(mài)貨的典型代表。在小紅書(shū)，他憑借老板人設(shè)吸引了 5 萬(wàn)粉絲，將直播間搬進(jìn)工廠，一年賣(mài)珍珠銷(xiāo)售額達(dá)到 2 億元。
國(guó)產(chǎn)床墊半日閑也是積極布局老板賬號(hào)的代表品牌。其創(chuàng)始人曾默翰去年就入駐了小紅書(shū)。他自稱床墊大王，圈粉 2.6 萬(wàn)。曾默翰還憑借過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)和賣(mài)貨能力，成為小紅書(shū) 2023 年百大買(mǎi)手。
在小紅書(shū)，像 @老周珍珠、@床墊大王默翰 這樣老板擔(dān)任買(mǎi)手的情況普遍存在。小紅書(shū)統(tǒng)一將這類達(dá)人稱為主理人，甚至還在去年年底推出了月度榜單，列出 30 位做出突破的主理人，分享老板們的經(jīng)營(yíng)之道。
部分上榜的主理人
很明顯，創(chuàng)始人、老板們做 IP 已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨，部分平臺(tái)甚至還會(huì)進(jìn)行鼓勵(lì)和流量推薦?？傮w看來(lái)，老板 IP 已經(jīng)成為了今年新媒體運(yùn)營(yíng)的流量密碼之一，小公司同樣也能挖掘紅利。
2) 品牌想玩轉(zhuǎn)老板 IP，還得看人設(shè)和團(tuán)隊(duì)話題策劃能力
雖然老板 IP 成為了流量密碼，但并非所有的老板當(dāng)網(wǎng)紅都能取得滿意效果。哪吒汽車(chē) CEO 張勇在努力學(xué)雷軍的營(yíng)銷(xiāo)之道，但卻頻繁翻車(chē)。
10 多天前，張勇開(kāi)啟了一場(chǎng)直播，卻因翹二郎腿被部分網(wǎng)友質(zhì)疑姿態(tài)高高在上。
隨后，張勇發(fā)文表達(dá)委屈，自己腰不好，為了舒服點(diǎn)翹了二郎腿，就這一點(diǎn)，被一幫舔狗各種對(duì)比，他還提到讓我演戲，做不到啊，修煉遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
這番回應(yīng)卻引來(lái)更猛烈的炮火：直播帶貨不就是來(lái)當(dāng)銷(xiāo)售員的狀態(tài)嗎？為啥還高高在上的啊？雷軍這個(gè)爽文男主身邊的反派角色是被強(qiáng)行降智了吧。雷軍成功全靠友商襯托。
這里我們不評(píng)論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，但顯然這些無(wú)關(guān)產(chǎn)品的討論和謾罵不是品牌希望看到的。
這也再次證明，老板做個(gè)人賬號(hào)不僅僅是開(kāi)直播、發(fā)視頻那么簡(jiǎn)單。而是需要團(tuán)隊(duì)對(duì)賬號(hào)調(diào)性、老板人設(shè)、直播及視頻內(nèi)容有更全面的策劃與掌控。如果老板本身的性格不適合展露到臺(tái)前，也不必強(qiáng)行去做。
3）老板并非唯一解，富二代 IP 同樣能出圈
老板網(wǎng)紅化之外，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多區(qū)別于傳統(tǒng)官方賬號(hào)之外的企業(yè)自媒體新玩法在抖音、小紅書(shū)生根發(fā)芽。
@老板羅成 是烘焙品牌好利來(lái)創(chuàng)始人的二兒子，過(guò)去一段時(shí)間，他憑借社恐富二代的人設(shè)在抖音圈粉超 300 萬(wàn)。他用劇情和段子吸粉引流，再靠這些粉絲和流量幫好利來(lái)新產(chǎn)品做宣傳。據(jù)了解，他除了是富二代，也是好利來(lái)的品牌總監(jiān)。
類似這種靠笨蛋總裁、打工公主的人設(shè)，在抖音、小紅書(shū)為品牌造勢(shì)、做種草的玩法也正在成為部分品牌運(yùn)營(yíng)新媒體的重要策略之一。
比如特步創(chuàng)始人的女兒丁佳敏、潔麗雅創(chuàng)始人的孫子石展承也分別靠不同的內(nèi)容在小紅書(shū)和抖音成為網(wǎng)紅，幫品牌薅流量。
這些富二代生產(chǎn)的內(nèi)容，既有還原日常生活的記錄視頻，也有搞笑段子和為了追熱點(diǎn)而拍的短劇。從內(nèi)容上看，他們的賬號(hào)定位與普通達(dá)人沒(méi)有區(qū)別，但經(jīng)常會(huì)在視頻中帶入品牌理念和新品展示。
事實(shí)上，富二代網(wǎng)紅化和老板、創(chuàng)始人網(wǎng)紅化，有異曲同工之妙。都是企業(yè)做新媒體的新玩法之一。
他們區(qū)別于官方賬號(hào)，既能以有趣的視角和內(nèi)容引流、吸粉，又能幫助品牌進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，某種程度上他們更像是品牌培養(yǎng)的專業(yè)網(wǎng)紅，以更低的成本和更高的效果幫品牌持續(xù)制造話題。
04、結(jié)語(yǔ)
不是企業(yè) 藍(lán)v賬號(hào) 做不了，而是老板 IP 更有性價(jià)比。
雷軍也好，周鴻祎也罷，他們的案例讓我們看到品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)的另外一種新玩法。
在這個(gè)流量為王的時(shí)代，人怕出門(mén)豬怕胖的觀念已經(jīng)不受用。在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，無(wú)論是老板網(wǎng)紅化，還是利用富二代人設(shè)做子 IP ，只要能幫品牌獲得正向輿論，都值得參考和借鑒。
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