文丨 高山
編輯 | 西貝
四月中旬，喜馬拉雅在高盛、摩根士丹利、中金的聯(lián)合保薦下，再一次向港交遞交了招股書。這意味著2021年、2022年一共三次，沖擊美股、港股失敗后，喜馬拉雅再次向IPO發(fā)起沖擊。這次更新的招股書同以往對比，最顯著的變化就是公司終于盈利了。
最新的招股書顯示，2023年喜馬拉雅全年?duì)I收為61.6億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到2.24億元，這意味這喜馬拉雅終于可以摘掉虧損的帽子，更有底氣地交出自己的招股書。那么盈利后的喜馬拉雅真能上市成功嗎？作為國內(nèi)音頻龍頭的喜馬拉雅執(zhí)著上市，又反映了在線音頻行業(yè)怎樣的行業(yè)困境？
01、節(jié)衣縮食，換來的艱難盈利
根據(jù)公司自述，之所以能在2023年實(shí)現(xiàn)扭虧，原因有三個：用戶群擴(kuò)大，變現(xiàn)能力增強(qiáng)，以及成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的毛利率改善和經(jīng)營效率提升。
但細(xì)看招股書就不難發(fā)現(xiàn)，前兩個看上去積極的因素跟理想中，用戶快速增長、商業(yè)化路徑走通的美好愿景相去甚遠(yuǎn)。2023年喜馬拉雅月活用戶達(dá)到3.03億，雖然實(shí)現(xiàn)了增長，但增速只有4.1%，對比2021、2022年7.2%、8.6%的增速，出現(xiàn)明顯下滑。所以就用戶數(shù)來看，所謂的用戶群擴(kuò)大其實(shí)是遇到了增長瓶頸。
說來其實(shí)也可以理解，畢竟時至2023，互聯(lián)網(wǎng)早就過了當(dāng)年那個所有傳統(tǒng)行業(yè)都值得再做一遍的黃金時代，在存量競爭的時代，喜馬拉雅坐擁3億月活，雖然比不上一線的國民級應(yīng)用，但在在線音頻領(lǐng)域，國內(nèi)還難有對手可以望其項(xiàng)背。
存量市場里，擴(kuò)大付費(fèi)會員占比，進(jìn)一步提升貨幣化率，也能帶來營收和利潤的增長，可在這點(diǎn)上，2023年喜馬拉雅的表現(xiàn)也不盡如人意。移動端平均月活躍付費(fèi)用戶和移動端平均月活躍付費(fèi)會員的付費(fèi)率，相較于2022年都出現(xiàn)略微下降。好在，依靠客單價相對高的兒童會員、家庭會員等類別，喜馬拉雅勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了訂閱營收的增長。
更令人擔(dān)憂的是其第二大營收來源廣告收入，在2023年只有14.23億元，而該項(xiàng)營收已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，雖然跌幅不大，但作為占營收超過20%的公司第二業(yè)務(wù)，這樣的表現(xiàn)確實(shí)不算良好。
而真正讓公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績扭虧的主要原因，是成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，又或者說，是節(jié)衣縮食。
去年年末，市場上就曾廣泛報道喜馬拉雅多名高管離職，將裁員30%的消息，雖然之后公司出面澄清，表示只是人員的正常調(diào)整。但在招股書的數(shù)據(jù)中，還是可以清楚地看到，2021年末，公司共有員工4342人，而2023年末這一數(shù)字是2636人。再加上以余建軍為首的一批高管薪資大幅下降，使得公司的員工福利開支，從2021年的1.92億元，下降到2023年的1.15億元。
對內(nèi)縮編降薪，對外花錢也開始變得摳搜。最明顯的，就是銷售及營銷開支的下降，該項(xiàng)支出連續(xù)累計(jì)下降超過20%，從2021年的26.3億，來到2023年的20.7億。對此，公司的解釋是，由于公司戰(zhàn)略性地調(diào)整銷售及營銷開支重點(diǎn)，導(dǎo)致公司的渠道推廣開支及品牌推廣和廣告開支出現(xiàn)變化。
總結(jié)起來，2023年喜馬拉雅雖然盈利，但達(dá)成方式難免給人一種跌跌撞撞的感覺，精確到上市來說，增長略顯乏力的喜馬拉雅，能引起二級市場投資人多大興趣，還很難說。
02、曾經(jīng)的資本寵兒
雖然從23年的財務(wù)表現(xiàn)看來，上市前景難言樂觀，但事實(shí)上，從2012年創(chuàng)立到2020年獲得E輪融資，喜馬拉雅在成立后的很長一段時間內(nèi)都可以稱得上是資本的寵兒。
根據(jù)招股書中披露的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅創(chuàng)立以來一共獲得了12輪融資，2020年E輪融資結(jié)束后，喜馬拉雅投后估值達(dá)到280多億元，相較于天使輪投后的345萬美元，估值增長了上千倍。
而根據(jù)招股書披露，目前喜馬拉雅的股東陣容不可謂不豪華，騰訊、閱文、小米、百度、美國泛大西洋投資集團(tuán)、高盛等知名機(jī)構(gòu)都出現(xiàn)在其股東名單內(nèi)，這些知名投資者的背書，將成為喜馬拉雅上市過程中的一個重要助力。
除了財務(wù)支持，這些股東們還在業(yè)務(wù)上為喜馬拉雅提供支持，比如喜馬拉雅利用騰訊的廣告平臺進(jìn)行推廣、同閱文合作獲得大量作品版權(quán)、借用百度技術(shù)提升自身智能化水平等等。這些助力使得喜馬拉雅迅速成為中國在線音頻領(lǐng)域的老大，擁有25%的市場份額，領(lǐng)先第二名12個百分點(diǎn)。
借助各方大佬的投資幫助，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了快速的增長，但近幾年，喜馬拉雅由于用戶增長失速，在2020年后便再也能沒能獲得外部融資。于是，自身對資金的需求和外部投資者的退出訴求，成為喜馬拉雅近些年反復(fù)沖擊IPO的最關(guān)鍵因素。
03、AI會是解藥嗎？
作為行業(yè)龍頭，增長遇到瓶頸，盈利要依靠降本艱難實(shí)現(xiàn)，這同音頻生意本身的性質(zhì)有關(guān)。這門生意天生有著成本高、變現(xiàn)難的特點(diǎn)。
從分類上說，喜馬拉雅其實(shí)同抖音、快手一樣，都屬于內(nèi)容平臺，都屬注意力經(jīng)濟(jì)。但在音頻平臺，用戶通常只收聽，而且常在健身、開車等時間收聽，這就導(dǎo)致平臺收獲的注意力只是殘缺的注意力，這就導(dǎo)致其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)要大打折扣，最明顯的就是音頻頻臺能獲得的廣告資源要弱于圖文平臺和視頻平臺。
而在內(nèi)容上，傳統(tǒng)的音頻平臺的節(jié)目制作，比如喜馬拉雅上受到廣泛喜愛的郭德綱系列、名著系列，需要版權(quán)、需要專業(yè)的錄音設(shè)備和制作團(tuán)隊(duì)，這些相比于短視頻的制作成本要高得多。
收入的問題短期沒有看到好的解決辦法，行業(yè)主要精力集中于降本，喜馬拉雅解法是擁抱AI。
根據(jù)招股書披露，喜馬拉雅研發(fā)了珠峰音頻AI模型和一站式AI音頻制作工具音剪，這些工具能夠大幅縮短創(chuàng)作者的后期制作時間，并提升創(chuàng)作效率，從而進(jìn)一步拉低創(chuàng)作門檻。同時，喜馬拉雅還通過AIGC生產(chǎn)有聲書、有聲劇，截至2023年12月21日，喜馬拉雅平臺AIGC內(nèi)容2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%，平臺的AIGC作品每日播放時長超過250萬小時。其中不少AI合成的作品，比如評書大師單田芳的《明朝那些事》、《蜀山仙俠傳》等受到廣泛好評。
正如招股書中，喜馬拉雅自述擁抱AI新時代，AI肯定是行業(yè)發(fā)展的大方向，但這個大方向里，喜馬拉雅也將面臨新的競爭。AI的軍備競賽需要長期的技術(shù)積累，需要大量人力物力的投入，這是大廠的優(yōu)勢，而大廠其實(shí)早已盯上了音頻行業(yè)。微信在界面上新增聽一聽入口，字節(jié)帶著番茄暢聽來勢洶洶，B站收購貓耳FM后，又投資配音公司音熊聯(lián)萌，各大巨頭紛紛加速自己在音頻領(lǐng)域的布局?？梢灶A(yù)見，在AI時代的音頻領(lǐng)域的競爭只會加劇，不會減弱，而喜馬拉雅能否利用好自己的先發(fā)優(yōu)勢，講出更令投資者信服的故事，會是決定其能否上市成功，以及估值水平的關(guān)鍵因素。
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