?淺談網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的那些事，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用模式
隨著網(wǎng)格技術(shù)和消費(fèi)者信息接觸行為的發(fā)展，“窄告”，“富媒體”等越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中。
但是不論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的表面花式如何之多、變化如何之快，歸結(jié)到營(yíng)銷(xiāo)的基本模式上，都是萬(wàn)變不離其宗的。例如，網(wǎng)絡(luò)電子郵件的營(yíng)銷(xiāo)可以追朔到病毒式營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的兩種模式的結(jié)合作用而產(chǎn)生效果：而游戲營(yíng)銷(xiāo)則是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的一種表現(xiàn)方式。
我們將網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的種種方式歸納為四種基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，并將各種網(wǎng)絡(luò)品牌接觸點(diǎn)與之相互對(duì)應(yīng)。而由于互聯(lián)網(wǎng)最大特性在于互動(dòng)，所以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念又構(gòu)成了這四種基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)模式的根基(見(jiàn)下圖)。當(dāng)然，也有人提出了例如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等形式，但均是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持上對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。所以本文將其歸納到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)引入網(wǎng)絡(luò)的原因
消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的豐富和多樣性，以及先進(jìn)的技術(shù)手段，有助于企業(yè)為消費(fèi)運(yùn)行時(shí)創(chuàng)建差異化的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境，針對(duì)個(gè)人特征開(kāi)展一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者的參與性增強(qiáng)消費(fèi)者希望有與企業(yè)有更加深放的溝通互動(dòng)，這正是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心。而擁有強(qiáng)大互動(dòng)功能的風(fēng)格，為消費(fèi)者提供了良好的參與平臺(tái)。
消費(fèi)者品牌感性認(rèn)知需求消費(fèi)者越來(lái)越化碳向于對(duì)品牌感性層面的精神追求，而網(wǎng)絡(luò)多媒體的信息表現(xiàn)形態(tài)支持這種品牌體驗(yàn)。
體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)中，表現(xiàn)最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)。在游戲的特定情境中設(shè)置植入式廣告，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)，有效地避免了消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)制性廣告的抵觸心理。此外它還表現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)方網(wǎng)站，了解品牌文化、在線模擬產(chǎn)品使用等等。具體來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上有很多可以與消費(fèi)者對(duì)接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。這種對(duì)接主要體現(xiàn)在瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)等方面。
瀏覽體驗(yàn)是指網(wǎng)格品牌信息接觸的順暢。主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計(jì)的方便性、排版的美觀、網(wǎng)站與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)程度等等。
感官體驗(yàn)充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多種媒體信息的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，使其易于區(qū)分不同公司及產(chǎn)品、達(dá)到激發(fā)興趣和增加品牌價(jià)值的目的。
交互體驗(yàn)通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播，以論壇、留言板等方式實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者將對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)的感受再反饋給品牌，提高了品牌對(duì)于消費(fèi)者的適應(yīng)性和消費(fèi)者的積極性。
信任體驗(yàn)網(wǎng)站的權(quán)威性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及在搜索引擎中的排名等，都構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌信任的體驗(yàn)程度。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上特有的一種社會(huì)形態(tài)，通過(guò)將具有共同興趣或特征的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間，使這些消費(fèi)群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，提供自由交流的平臺(tái)。
參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便于企業(yè)向用戶(hù)傳達(dá)品牌信息，是用戶(hù)間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個(gè)累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。有調(diào)查顯示：77%的在線購(gòu)特者會(huì)參考其他用戶(hù)寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而這些人往往對(duì)網(wǎng)站擁有更高的忠誠(chéng)度：超過(guò)90%的大公司相信，用戶(hù)推薦在影響用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中是非常重要的。社區(qū)中輿論偏袒對(duì)于某產(chǎn)品或品牌的意見(jiàn)，甚至具有高于廣告效果的數(shù)倍的影響力。但是，這種人際傳播方式雖然迅速、影響力大、但也有可能傳遞負(fù)面的品牌信息。
關(guān)系型社區(qū)是指網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在某種方面具有一定的天然性關(guān)聯(lián)，于是在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)，建立共同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如高校論壇、住宅小區(qū)論壇等。浩友網(wǎng)就是專(zhuān)供人們探討同一社區(qū)中物業(yè)、裝修、家居品牌等問(wèn)題。在關(guān)系型社區(qū)中，由于人與人之間具有相對(duì)穩(wěn)定的同學(xué)等關(guān)系，能夠使品牌順利地在同質(zhì)人群中傳播。
興趣型社區(qū)有共同興趣的人也可以在網(wǎng)絡(luò)上聚合的社區(qū)。例如大眾polo汽車(chē)的愛(ài)好者們有一個(gè)叫做“菠蘿派”的車(chē)友俱樂(lè)部，專(zhuān)供大家交流polo汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)心得和駕駛報(bào)告。有些興趣型社區(qū)存在于關(guān)系型社區(qū)之中。
幻想型社區(qū)通常是指一些虛擬社區(qū)。例如“第二人生”等，與網(wǎng)絡(luò)游戲有一定的相似性。用戶(hù)在虛擬的社區(qū)中失學(xué)不同的角色，從工作賺錢(qián)到結(jié)婚生子，讓人們?cè)诜钦鎸?shí)世界環(huán)境中身臨其境。很多商家看中了虛擬社區(qū)中植入式廣告的商機(jī)。
交易型社區(qū)在交易型網(wǎng)站中，買(mǎi)家與買(mǎi)家之間或者買(mǎi)家與賣(mài)家之間也能形成的一種交流互動(dòng)的社區(qū)。在淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，消費(fèi)者除了和商家進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)之外，還經(jīng)常就產(chǎn)品和品牌進(jìn)行討論，分享使用體驗(yàn)。
以上幾種社區(qū)都是具有同質(zhì)性或同興趣的消費(fèi)者的集合，使品牌信息在社區(qū)中的傳播非常有效，因此合理地利用輿論向?qū)в绊懴M(fèi)者的品牌輿論非常重要。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
