?從賣貨到品牌營銷主陣地，店播如何成為海爾的新流量密碼？
直播千萬不能做窄了。
文/成如夢
編輯/姜雪芬
2016年，淘寶直播成立，并于當(dāng)年第一次參加“天貓雙11”，但感興趣的商家寥寥無幾，后來，張大奕為自家店鋪帶貨直播，2小時成交額近2000萬元，堪稱當(dāng)時的奇跡。從這一年開始，直播電商成為商業(yè)模式的主流。
2019年，淘寶直播能賣貨已經(jīng)成為市場的共識，但直播經(jīng)過三年的高速發(fā)展后，逐漸進入成熟的階段，此時，業(yè)務(wù)的側(cè)重點開始調(diào)整，更加注重貨品能力。為了在直播電商的新時代擁有新的故事，店播成為品牌們紛紛嘗試的新方向。
2023年，店播在淘寶迎來爆發(fā)。天貓雙11破億直播間中，店播占比超過7成，源氏木語、林氏家居、顧家家居、newbalance、安踏、李寧、追覓等多個品牌店播今年首次成交破億。
很多淘寶天貓商家把店播從經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地，海爾就是其中一個典型代表。2019年，嗅到新風(fēng)向的海爾請了專門的團隊嘗試著在淘寶上做最早期的店鋪直播，“當(dāng)時只是把直播當(dāng)做一個銷售渠道，希望這種新的形式給貨架帶來新的流量”。
基于淘寶龐大的用戶數(shù)量，隨著平臺對品牌直播的扶持政策，品牌乘風(fēng)而上。到了2020年的618，海爾直播間已經(jīng)做到2小時交易額破1.1億元，觀看人次超過300萬人。得到數(shù)據(jù)的正面反饋后，團隊下定決心給直播投入更多的資源，搭建更完善的直播體系，并逐步升級了產(chǎn)品的銷售思路，從銷售一個電視、一個空調(diào)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥埔粋€房間的解決方案。
去年天貓雙11，海爾在官方直播間發(fā)布了新款洗衣機，實現(xiàn)場觀300萬+，新品成交近500萬元。
時至今日，海爾對于淘寶店播的定位已經(jīng)從一個銷售渠道變成了一個核心經(jīng)營陣地，不僅賣貨，同時還發(fā)布新品，分享家居美學(xué)。海爾團隊在分享中表示，“直播千萬不能做窄了”。
站在當(dāng)下，已經(jīng)很少有人記得，短短幾年之前，市場還曾爭論過“品牌到底要不要做直播”，“品牌做直播是不是行業(yè)倒退”。
2019年，剛剛接觸到直播的海爾團隊，就是在這樣的聲音中，大膽邁出了第一步，成為淘寶上第一批嘗試自播的商家。
在當(dāng)時，招聘一個新的主播或者直播的團隊對海爾來說是個挑戰(zhàn)，所有人都缺乏經(jīng)驗，甚至不知道需要什么樣的人才。最后海爾是和外部團隊合作，通過招標(biāo)的形式才找到了一個供應(yīng)商來承接店鋪的直播。
最開始，店鋪直播也只是被團隊定位為新的流量入口、銷售轉(zhuǎn)化和零售增長的機會點。建立店播體系的初期，擺上兩件貨，拉一個小白板，布置一個KT板的背景，在十幾平米或者二十幾平米的場景里，直接就開播了，講解內(nèi)容也主要是以單品為主，賣一臺冰箱又或者是一臺空調(diào)。
2020年，受疫情等因素的影響，直播帶貨一片火熱，越來越多消費者的購物習(xí)慣在從貨架電商轉(zhuǎn)移到直播電商。當(dāng)年天貓618，海爾直播間已經(jīng)可以做到2小時交易額破1.1億元，觀看人次超過300萬人。同時根據(jù)過去一年直播間里整體數(shù)據(jù)的反饋，團隊決定正式布局店播，組建直播團隊，搭建更完善的直播體系。
而團隊也意識到，直播除了作為銷售的一個增長點，也是品牌營銷的核心陣地。除了商品頁、詳情頁、客服界面以外，直播也可以直接觸達用戶。當(dāng)常規(guī)宣傳手段已經(jīng)卷到終點，高品質(zhì)、差異化的店播還是片未被開墾的藍海。
在海爾接觸直播的初期，直播被不少人只當(dāng)作一個銷售的渠道，認為直播就是消費者圖便宜、找優(yōu)惠的地方，但是到了2020年，海爾團隊發(fā)現(xiàn)，消費者對直播的訴求除了買到稱心如意的產(chǎn)品之外，也希望能夠得到很多購物以外的樂趣、體驗，直播可以為品牌帶來更多的可能性。
如果還只是把店播當(dāng)做一個賣貨的渠道，那就做的太窄了。真誠有質(zhì)感的店播不僅是穩(wěn)定可控的出貨渠道，還是強化品牌認知的主陣地。畢竟請個明星也得花個幾百萬元，同樣的費用放到產(chǎn)品上，在直播間里回饋給消費者，品牌和消費者的體驗都會更好。
從這個節(jié)點開始，團隊有意識地在直播中布局一些PGC的內(nèi)容，做欄目化的內(nèi)容，演示產(chǎn)品功能，將行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀講師邀請到直播間做知識分享。店播的定位也從銷售陣地轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷陣地，一些重大新品，或者品牌大事件也都會通過直播的形式和用戶分享，品牌在店播上的投入也在不斷加大。
2023年，海爾的天貓官方直播間的客單價同比提升了5個百分點，直播間里的增粉效果和平均停留時長也得到了較大幅度的提升。
隨著社會的發(fā)展和消費水平的提高，人們的審美需求也在不斷提升，家電不僅僅是滿足基本生活需求的工具，更是提升生活品質(zhì)、展現(xiàn)個人品味和審美的重要元素。
過去我們購買家電時，可能更關(guān)心的是家電的性能和相關(guān)的技術(shù)參數(shù)，但現(xiàn)在消費者開始更注重家電的外觀設(shè)計、色彩搭配、材質(zhì)質(zhì)感等方面，追求的是與家居環(huán)境的和諧統(tǒng)一。比如以前買洗衣機的時候，可能需求只有洗干凈衣服，但現(xiàn)在除了洗干凈衣服之外，消費者還會考慮這個洗衣機放在這里美不美觀，和我的裝修搭不搭。
面對這些消費需求的變化，海爾也升級了直播間里產(chǎn)品的銷售思路，不再單獨地去推一個電視、一個空調(diào)，而是去講整個房間的解決方案是什么，給用戶一個獨特的居家美學(xué)的氛圍。
2022年，海爾在杭州租了一個2000多平米的直播基地，自建了整個直播場景，有廚房、客廳、陽臺，盡可能還原真實的居住環(huán)境。團隊也對主播提出了更高的要求，在講解的過程中，不可以只對著手機做產(chǎn)品的講解，只回答問題，需要一直與產(chǎn)品進行實時交互，真實地展示產(chǎn)品的功能。
相較于照片精修和濾鏡所帶來的網(wǎng)紅效果，用戶也更在意商品的真實性，在意家電放在客廳的真實效果。試想一下，當(dāng)消費者想要購入一套家電裝備，是到一個推產(chǎn)品的直播間購買更方便，還是到一個推房間設(shè)計方案，并附帶講解房間所需要家電的直播間購買更方便？答案顯而易見。
這種更精細化的店播，同時也縮短了消費者購買家電的決策時間。家電產(chǎn)品面臨著客單價高，決策時間長的特點。從數(shù)據(jù)上來看，一般從瀏覽到最后下單，可能需要120天的時間甚至更長，消費者需要在這個期間了解不同的功能配置。
但在店播中，主播會清晰地向消費者展示這個產(chǎn)品的原理和特點，比如說空調(diào)是如何結(jié)霜，如何做自清潔的；洗衣機是怎么工作的，是否會在客廳中發(fā)出比較大的噪音，而這些都顯著地加快了消費者的決策時間。
這也是很多消費者喜歡停在海爾直播間的理由，除了賣貨以外，直播間還提供了裝修的思路，如何兼顧美觀和實用，如何避坑。消費者在直播間留意哪些設(shè)計符合自己的需求和審美，等裝修完畢了正好下單購買。
透過鏡頭，這些年來海爾不僅展示產(chǎn)品實力，也在傳遞著品牌美學(xué)，為人們帶來美好的生活體驗。
近年來，越來越多品牌把直播當(dāng)作品牌生意增長的核心經(jīng)營陣地。2023年“天貓雙11”期間，一共有89個直播間GMV破億，其中店播占據(jù)64個，而GMV破千萬的店播直播間超過600個。
放眼直播行業(yè)，店播陣營日益壯大。此前，很多人都對品牌店播存在著不小的誤解，認為店播沒有流量加成，單一品類的限制無法突破，注定比較小眾，難以出圈。而且很多店鋪直播間的爆火都來自于某一突發(fā)熱點事件，很難持續(xù)。
但事實上，品牌店播帶來的收益除了銷售量之外，還有品牌曝光，達人直播也許能夠給品牌帶來短暫的銷量增長，但自播間才是品牌長期的經(jīng)營陣地。在品牌直播的場域里，店鋪的直播間既是品牌做品宣的陣地，也是一個做核心銷售的場域，還是一個客服中心，直接觸達消費者。一個直播間，可以起到三種效果。
幾年前，海爾團隊嘗試著在淘寶成為第一批自播商家，不僅在平臺中得到了比較多的流量扶持，也在直播工具和資源的獲取上得到支持，讓品牌在平臺吃到了第一波紅利。在淘寶跑通店播路線之后，海爾更是將經(jīng)驗復(fù)用到其他的渠道，取得了不錯的效果。
時至今日，越來越多的企業(yè)開始將自身品牌放入內(nèi)容的渠道進行曝光，店播也進入了一個新的階段?；仡櫤柕慕?jīng)驗，我們會發(fā)現(xiàn)把店播當(dāng)成新的獨立渠道來運營，規(guī)劃差異化的貨盤、價格、玩法，長期深耕下，一定會給品牌帶來流量和生意的增長。
現(xiàn)在的直播越來越貼近消費者，越來越能夠滿足消費者更好的購物需求。品牌做直播，產(chǎn)品固然重要，但依托好的平臺，靠過硬的內(nèi)容質(zhì)量，遇見好的消費者，才能成就品牌不斷增長的好成績。
淘寶一頭聚集著國內(nèi)最大規(guī)模的也是購物心智最強的高消費人群，另一頭聚集著全球最大規(guī)模的品牌商家，天然具備的強購物心智讓淘寶與其他強調(diào)泛娛樂的平臺產(chǎn)生了本質(zhì)的不同，在淘寶購物時用戶對品牌更有感知，交易效率更高。
2023年是店播爆發(fā)元年，也是商家和平臺走出新增長曲線的起點。2024年，淘寶持續(xù)加碼，商家也加大了投入的力度。不難判斷，未來店播還有很大的發(fā)展空間，將為行業(yè)帶來更多可能性。
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