?基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育用品有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究
摘要：2022年1月13日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，該規(guī)劃對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)在第十四個(gè)五年規(guī)劃的發(fā)展方向進(jìn)行了明確規(guī)定，并指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)是新的科技革命，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也是我國(guó)保障民生穩(wěn)定運(yùn)行的重要手段。我國(guó)已充分抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇，利用新的發(fā)展形勢(shì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)輸送新的發(fā)展動(dòng)力。
本文通過研究國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論和發(fā)展歷程，梳理思路，總結(jié)了營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其次，本文通過調(diào)查問卷及深入訪談，針對(duì)李寧（中國(guó)）體育用品有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析討論，總結(jié)出李寧（中國(guó)）體育用品有限公司在消費(fèi)者、成本、便利及溝通方面存在的問題。針對(duì)以上問題，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司制定并優(yōu)化了解決方案：從消費(fèi)者、成本、便利、溝通四個(gè)維度分析并設(shè)計(jì)出營(yíng)銷方案。
關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；李寧體育；市場(chǎng)營(yíng)銷
李寧（中國(guó)）體育用品有限公司營(yíng)銷的環(huán)境分析
3.1李寧（中國(guó)）體育用品有限公司營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析
李寧體育用品有限公司公司由奧運(yùn)體操冠軍李寧于1990年創(chuàng)辦，主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，經(jīng)過20余年的發(fā)展李寧公司已經(jīng)形成了研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、物流、售后為一體的國(guó)內(nèi)知名品牌，并于2004年在港股上市。從李寧創(chuàng)建初期就通過李寧個(gè)人影響、奧運(yùn)營(yíng)銷等方式獲得了巨大的成功，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，李寧進(jìn)駐電商平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不斷提升公司的知名度，在疫情來臨期間，李寧公司開啟了短視頻平臺(tái)直播業(yè)務(wù)，收獲可觀。李寧既是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍人物，通過多樣化、多平臺(tái)的營(yíng)銷方式提升品牌價(jià)值，同時(shí)也具有國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育用品公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面暴露的共性問題。
3.1.1政策環(huán)境分析
近年來國(guó)家為了扶持體育產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了很多政策。例如2014年國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出加快體育產(chǎn)業(yè)體系的整體布局，豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步滿足并刺激人民群眾對(duì)體育的消費(fèi)需求，力爭(zhēng)到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億。2016年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《全民健身計(jì)劃2016-2020年》提出到2020年每周參加體育鍛煉1次及以上的人數(shù)達(dá)到7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人達(dá)到4.35億。2019年9月國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出到2035年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)45%以上，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2.5平米。2021年3月國(guó)家發(fā)布“十四五”規(guī)劃，其中確定要將我國(guó)建成體育強(qiáng)國(guó)，要廣泛開展全民健身運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)，完善全民健身公共服務(wù)體系，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)動(dòng)等體育產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大體育消費(fèi)。全國(guó)幾乎每個(gè)社區(qū)中都布置了健身器材，鍛煉身體的人越來越多。全國(guó)各地的健身房比比皆是，在年輕人中還興起了健身熱潮，很多人喜歡在微信朋友圈曬自己去健身房的照片，去健身房健身時(shí)喜歡穿一套專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服裝，這對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類的產(chǎn)品構(gòu)成了巨大需求。這些政策的出臺(tái)都助推了消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求，正因?yàn)閲?guó)家的扶持，國(guó)內(nèi)各種體育用品企業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。
3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
面對(duì)新冠肺炎疫情沖擊和世界經(jīng)濟(jì)深度衰退的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，2020 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)交出了一份來之不易更值得驕傲的成績(jī)單：全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng) 2.3%，全年為市場(chǎng)主體減負(fù)超過 2.6 萬億元。今年的政府工作報(bào)告指出，“去年圍繞市場(chǎng)主體的急需制定和實(shí)施宏觀政策，穩(wěn)住了經(jīng)濟(jì)基本盤”。面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜形勢(shì)，我國(guó)疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，最大限度保護(hù)了人民生命安全和身體健康，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了根本保障和前提。我國(guó)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正。我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比大幅提高，線上辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、無接觸配送等廣泛開展。大力促進(jìn)科技創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展氣象。新業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，首先得益于新一代信息技術(shù)的深入應(yīng)用，尤其是數(shù)據(jù)這一新型生產(chǎn)要素的倍增效應(yīng)得到充分體現(xiàn)。同時(shí)，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下，傳統(tǒng)功能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型平臺(tái)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)催生社交電商，各種新型消費(fèi)不斷涌現(xiàn)。
今年的政府工作報(bào)告中指出，要確保“十四五”開好局起好步。要堅(jiān)定信心，攻堅(jiān)克難，鞏固恢復(fù)性增長(zhǎng)基礎(chǔ)，努力保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。而今年預(yù)期目標(biāo)設(shè)定為 6%以上，正是考慮了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行恢復(fù)情況，有利于引導(dǎo)各方面集中精力推進(jìn)改革創(chuàng)新、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。滿足新需求是加快形成新發(fā)展格局的重要著力點(diǎn)之一，通過大力發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和智能制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，打通內(nèi)外部循環(huán)的堵點(diǎn)，從而提高供應(yīng)鏈抗沖擊能力和競(jìng)爭(zhēng)力，將是構(gòu)建新發(fā)展格局的重要保障。隨著疫情后國(guó)民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，國(guó)民收入的穩(wěn)定增加，人民的消費(fèi)需求依舊旺盛，體育產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪發(fā)展契機(jī)。
3.1.3社會(huì)環(huán)境分析
我國(guó)積極舉辦和參加國(guó)際體育賽事，由此產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)使得越來越多的人成為了體育愛好者，他們形成了良好的體育發(fā)展氛圍。2021年中國(guó)冬奧會(huì)和殘奧會(huì)的舉辦更是催生了體育用品經(jīng)濟(jì)，冰墩墩和雪容蓉炙手可熱，需要通過線上預(yù)約登記的方式進(jìn)行購(gòu)買，奧運(yùn)形象深入人心，在社會(huì)文化環(huán)境的影響下，人們的追星價(jià)值觀也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，奧運(yùn)選手谷愛凌、蘇炳添、楊倩成為了國(guó)人心中的偶像，說出“我的眼就是尺”的短道速滑冠軍王濛在解說比賽時(shí)，頻頻妙語(yǔ)連珠，數(shù)次登上熱搜，也體現(xiàn)了人們不僅僅關(guān)注籃球和足球，對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體育賽事也有所關(guān)注。從社會(huì)人口結(jié)構(gòu)能夠看到社會(huì)的消費(fèi)潛力，根據(jù)第七次人口普查，15-59歲的人口占全國(guó)人口的63.35%，在這其中中年人口有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)體育的關(guān)注度，同時(shí)也注重養(yǎng)生文化和身體健康，青年人口思想觀念意思新穎，成為了市場(chǎng)的新興消費(fèi)潛在力量，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，對(duì)于消費(fèi)有自己的理解，愿意接受新事物，同時(shí)對(duì)于流量產(chǎn)品更為認(rèn)可，因此如何通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式深入了解年輕一代的需求，不斷打造出符合需求的產(chǎn)品是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)需要思考的問題。
3.1.4技術(shù)環(huán)境分析
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使渠道發(fā)生了巨大變化。由原先單一的線下渠道，即百貨商場(chǎng)、門店，變?yōu)榫€上線下渠道共存。新興社交媒體的發(fā)展，深深的影響了購(gòu)物者的消費(fèi)行為。尤其是電商的迅速發(fā)展，已經(jīng)改變了大眾的購(gòu)物習(xí)慣?，F(xiàn)在很多人習(xí)慣去網(wǎng)上購(gòu)物，天貓、淘寶、京東、拼多多等樣式豐富，物流將物品郵寄到全國(guó)，購(gòu)物方便快捷。這兩年的直播帶貨，吸引了很多人關(guān)注。如今很多女生在李佳琦、薇婭的直播間購(gòu)買化妝品，這些頭部主播的帶貨能力驚人，他們也擁有了一批忠實(shí)的粉絲，粉絲相信主播選擇商品的能力，這些粉絲平日生活中缺什么商品就去主播的推薦清單中選擇。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使企業(yè)可以收集銷售終端的客戶信息、客戶偏好，整理分析后對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品做出調(diào)整，使產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的喜好?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使運(yùn)動(dòng)體育品牌的研發(fā)與制造技術(shù)也得到長(zhǎng)足進(jìn)步。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)科學(xué)的理解和研究，不斷投入于新科技、新材料的探索和應(yīng)用，為消費(fèi)者提供高專業(yè)度的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，李寧的訓(xùn)練品類以專業(yè)產(chǎn)品為核心，在功能科技方面不斷創(chuàng)新，持續(xù)推出了防水防風(fēng)具有優(yōu)秀支撐度的訓(xùn)練服。在籃球服裝方面持續(xù)專注功能，提供全方位的比賽類及訓(xùn)練類籃球裝備，利用科技功能解決運(yùn)動(dòng)舒適、運(yùn)動(dòng)防護(hù)等實(shí)際需求，旨在不斷提高運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)競(jìng)技表現(xiàn)。
3.2李寧（中國(guó)）體育用品有限公司營(yíng)銷的SWOT分析
SWOT分析是把組織內(nèi)部和外部環(huán)境中所形成的機(jī)會(huì)(opportunities),威脅(threats),優(yōu)勢(shì)(strengths),劣勢(shì)(weaknesses)結(jié)合起來分析，以制定出適合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
