?什么是有效的場(chǎng)景營(yíng)銷？讓葵花胃康靈整明白了
來(lái)源：公關(guān)界的007
“退休的老奶奶健步如飛，職場(chǎng)打工族少吃一頓就兩眼一黑?！崩^金屬脫發(fā)、朋克上班、哥特卸妝之后，打工人也走在了“胃”老先衰的路上。相關(guān)機(jī)構(gòu)顯示，中國(guó)有1.2億胃病患者。有需求就有市場(chǎng)和機(jī)遇，借4月份國(guó)際護(hù)胃日的熱度，不少胃藥品牌紛紛打起了營(yíng)銷“保胃戰(zhàn)”。究竟如何“護(hù)胃”才能與用戶從容溝通？乃至有效賦能轉(zhuǎn)化？縱觀各家，不妨以葵花胃康靈為例和大家聊一聊。
葵花胃康靈以4月9日國(guó)際護(hù)胃日為契機(jī)，以場(chǎng)景營(yíng)銷為抓手，多元跨界，場(chǎng)景串聯(lián)，將用戶席卷進(jìn)一場(chǎng)別開(kāi)生面的#有龍有靈，護(hù)好每一味# 護(hù)胃養(yǎng)生局中。從日常飲食到線上購(gòu)藥，都將品牌元素巧妙融入各個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在享受生活的同時(shí)，也能感受到品牌的溫暖與關(guān)懷。
全面挖掘營(yíng)銷場(chǎng)景
哈佛有一個(gè)著名的營(yíng)銷理論，消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題，一個(gè)品牌要講好營(yíng)銷故事，通常會(huì)通過(guò)打造高頻的生活場(chǎng)景，來(lái)喚醒用戶更多的潛在需求。縱觀本次葵花胃康靈的營(yíng)銷動(dòng)作，一開(kāi)始便對(duì)用戶的痛點(diǎn)與用藥場(chǎng)景進(jìn)行了深挖與內(nèi)容滿足。
胃病作為現(xiàn)代社會(huì)最常見(jiàn)的復(fù)發(fā)性疾病，用戶對(duì)產(chǎn)品最強(qiáng)烈的訴求便是“不僅能快速止痛，最好還能有效緩解長(zhǎng)期的、反反復(fù)復(fù)的胃部不適”?？ㄎ缚奠`攜手美團(tuán)買藥用一支暖心TVC作為營(yíng)銷前瞻的鉤子，告知用戶「當(dāng)你有需要時(shí)，“我”一直都在」，同時(shí)將線下生活場(chǎng)景（火鍋）與購(gòu)藥場(chǎng)景（零售終端）進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，掀起了一場(chǎng)“線上線下聯(lián)動(dòng)，三城跨界”的護(hù)胃月活動(dòng)。
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「陪伴，是最長(zhǎng)情的告白，只要你需要，“我”一直都在」
葵花胃康靈攜手美團(tuán)買藥，借勢(shì)4月9日國(guó)際護(hù)胃日營(yíng)銷熱點(diǎn)，以一支溫情TVC拉開(kāi)了營(yíng)銷的序幕。
短片通過(guò)聚焦職場(chǎng)打工人、創(chuàng)業(yè)者以及照顧家庭的母親三大群體，還原出每個(gè)場(chǎng)景下真實(shí)的用戶心聲：為什么需要“你”（葵花胃康靈可以長(zhǎng)效護(hù)胃，緩解胃部不適），什么時(shí)候需要“你”（當(dāng)我為生活?yuàn)^斗時(shí)，葵花胃康靈是我24小時(shí)守護(hù)的堅(jiān)實(shí)后盾），用最自然的方式將場(chǎng)景與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，影片整體讓人有一種強(qiáng)烈的代入感，讓網(wǎng)友驚呼，葵花胃康靈是對(duì)我的生活安裝了攝像頭嗎，這是在真實(shí)的演我呀。
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葵花胃康靈細(xì)致地捕捉到了核心人群胃痛的歸因，透過(guò)場(chǎng)景還原真實(shí)生活，用一支短片在情感與場(chǎng)景上與大家共情，強(qiáng)調(diào)了葵花胃康靈了解用戶、關(guān)愛(ài)用戶、24小時(shí)守護(hù)用戶胃健康的核心品牌態(tài)度，希望大家在忙碌的同時(shí)，多多關(guān)愛(ài)自己的身體與腸胃健康。
此TVC在4月9日國(guó)際護(hù)胃日當(dāng)天進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布，微博還同步發(fā)起了#24小時(shí)為你守護(hù)胃#熱門話題，形成了品牌Bigday的傳播爆點(diǎn)，進(jìn)一步構(gòu)建了葵花胃康靈自身陪伴者的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶情感和服務(wù)的雙觸達(dá)。
透過(guò)TVC與微博話題，我們可以看見(jiàn)品牌對(duì)于用戶情感以及產(chǎn)品需求的細(xì)膩捕捉，葵花胃康靈“24小時(shí)守護(hù)胃”的信息傳達(dá)，將醫(yī)藥服務(wù)融入用戶的日常生活和社交場(chǎng)景中，更提升了品牌的溫度感，拉近了與用戶間的距離。
無(wú)論數(shù)字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣，人們始終需要面對(duì)面的真實(shí)接觸才能建立更穩(wěn)定和持久的關(guān)系。作為品牌與消費(fèi)者直接接觸的主要場(chǎng)所，實(shí)體「門店」成為對(duì)話場(chǎng)景的核心力量，也是達(dá)成共識(shí)的重要空間。
葵花胃康靈抓住了火鍋這一場(chǎng)景，以“有龍有靈，護(hù)好每一味”為營(yíng)銷主題，聯(lián)動(dòng)川渝火鍋代表小龍坎，在成都、深圳、福州三地打造葵花胃康靈×小龍坎跨界主題餐廳活動(dòng)，號(hào)召大家釋放生活壓力，盡享美食的同時(shí)，胃健康由“葵花胃康靈”保駕護(hù)航。
三大城市+30多家“護(hù)胃”主題門店，生動(dòng)強(qiáng)化用戶在享受美食的同時(shí)，有葵花胃康靈在保駕護(hù)航這一品牌核心理念，加之主題餐廳強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊+美食+趣味互動(dòng)，成功吸引了更多的用戶及網(wǎng)紅大V前往打卡，將“不懼酸冷硬辣，護(hù)好用戶胃和味”進(jìn)行了信息的完整傳達(dá)，并快速在官方公眾號(hào)，社交媒體，行業(yè)媒體等多個(gè)傳播鏈路進(jìn)行曝光，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注與用戶討論，進(jìn)一步提升用戶備藥心智。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，社區(qū)零售藥店仍然是人們30分鐘生活圈中，能最快獲得相關(guān)藥品的銷售終端，如何利用消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，在日常場(chǎng)景中激發(fā)用戶潛在的護(hù)胃認(rèn)知，是醫(yī)藥品牌與藥店所面臨的共同課題。
區(qū)別于單純的“打堆頭”促銷式貨品陳列，葵花胃康靈與各連鎖藥店通過(guò)具備潮流感的門店主題及趣味互動(dòng)裝置，打造“葵花胃康靈”護(hù)胃專場(chǎng)活動(dòng)，突破傳統(tǒng)藥店的沉悶感，用潮流性與趣味性提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；與此同時(shí)，還針對(duì)用戶服務(wù)與疾病科普需求，構(gòu)建了專業(yè)的服務(wù)體系，活動(dòng)期間，針對(duì)到店的顧客，還特別提供幽門螺旋桿菌檢測(cè)以及胃健康知識(shí)科普服務(wù)，在寓教于樂(lè)中強(qiáng)化用戶對(duì)于胃健康的關(guān)注，有效促進(jìn)了品牌好感度與高黏性的提升。
品牌營(yíng)銷主動(dòng)破局降低熵增
在多元傳播形式共存的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷不可避免的進(jìn)入了碎片化傳播時(shí)代。一場(chǎng)完整的營(yíng)銷，不僅僅要有直擊用戶的內(nèi)容，后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化也是重要的考察指標(biāo)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，熵增效應(yīng)無(wú)處不在，葵花胃康靈充分結(jié)合用戶的生活習(xí)慣與購(gòu)藥需求，與能滿足用戶購(gòu)藥剛需的美團(tuán)買藥+上千家零售終端藥店合作，打通線上線下購(gòu)藥全場(chǎng)景，同時(shí)，串聯(lián)線上美團(tuán)買藥，線下30多家火鍋店、千家藥店零售終端間的相互引流路徑，將用戶需求，傳播內(nèi)容，餐飲場(chǎng)景，購(gòu)藥場(chǎng)景進(jìn)行了有效融合，實(shí)現(xiàn)了葵花胃康靈×小龍坎×美團(tuán)買藥×連鎖藥店四方共贏的互動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)，高效承接了品牌投放后的銷售轉(zhuǎn)化。
可以說(shuō)，在當(dāng)下媒體環(huán)境與溝通形式同質(zhì)化與碎片化趨勢(shì)下，葵花胃康靈這波完整的“品效合一”整合營(yíng)銷，充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷主動(dòng)破局、自我迭代的前瞻性思考和優(yōu)秀的落地能力。
結(jié) 語(yǔ)
葵花胃康靈聚焦“老胃病+反復(fù)胃痛”用戶的核心痛點(diǎn)，積極擁抱新浪潮下的整合營(yíng)銷趨勢(shì)，打透跨界合作+線上線下全鏈路營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)一步拓寬了行業(yè)場(chǎng)景與內(nèi)容營(yíng)銷的閾值，給營(yíng)銷人帶來(lái)更多思考。
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