?模式與數(shù)據(jù)的總結(jié)：KOL到底是怎么帶貨的？
英國《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道過：在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式。
目前，越來越多的品牌主選擇KOL營銷來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。KOL營銷的市場規(guī)模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過100%的速度在增長。
為什么KOL會有如此強(qiáng)大的帶貨能力呢？在獨(dú)具多變性和多樣性的中國市場下，KOL們到底是怎么玩的呢？
在正式進(jìn)入主題前，我們先要簡單區(qū)分一下KOL和網(wǎng)紅這兩個(gè)不用的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主體的差別。網(wǎng)紅是指在某個(gè)事件或行為被關(guān)注而突然走紅的人，例如，犀利哥；KOL是指長期持續(xù)輸出專業(yè)知識或內(nèi)容而走紅的人，例如Papi醬，辦公室小野。兩者有一定的交集，且網(wǎng)紅可以向KOL轉(zhuǎn)換。我們重點(diǎn)討論的是KOL的帶貨模式。
常見的KOL帶貨模式
模式一：直接銷售商品
這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費(fèi)群體的品牌主，以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，通過該方式直接銷售具體產(chǎn)品?！翱诩t一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”，就是最具代表性的案例。
直接銷售商品的模式，對KOL本身的專業(yè)性有很強(qiáng)的要求，他們需要在垂直領(lǐng)域擁有超強(qiáng)的技能。5分鐘賣出15000支口紅的李佳琦，在做直播之前的一直就是歐萊雅專柜的BA。主要工作是向顧客講解護(hù)膚彩妝知識，結(jié)合顧客需求推薦產(chǎn)品。因?yàn)楸憩F(xiàn)優(yōu)秀被選入主播培養(yǎng)計(jì)劃，這才開始了直播帶貨之路。
而創(chuàng)造2小時(shí)2.67億銷售記錄的薇婭，做過線下服裝店鋪，進(jìn)過演藝圈，當(dāng)過淘女郎，開過天貓店。特有的領(lǐng)導(dǎo)+藝人+模特+電商運(yùn)營的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。
除此之外，選擇KOL直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點(diǎn)。平臺上：注意盡量選擇多個(gè)，以便覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)觸媒場景，形成深度觸達(dá)和刺激。在KOL的選擇上，多挖掘垂直領(lǐng)域的腰部KOL為主，盡量規(guī)?；采w更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)差異化，不同KOL不同平臺的內(nèi)容需個(gè)性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過曝，引發(fā)用戶反感。
模式二：“假帶貨”，真PR
本質(zhì)是事件營銷，只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。通過事先策劃在短時(shí)間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞，達(dá)到大范圍信息傳播的目的。這個(gè)模式下銷售是否真實(shí)發(fā)生，已經(jīng)不重要了。
100臺售價(jià)28.5萬的MINI限量車，在5分鐘內(nèi)全部被搶空，50分鐘后所有訂單都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄，相信你一定聽過，但這極有可能是一場有“預(yù)謀”的“假帶貨”真PR事件。
除了創(chuàng)意噱頭外，持續(xù)炒作是這一模式成功的另一個(gè)要素。在事件發(fā)生之后，要持續(xù)互動討論，甚至創(chuàng)造爭議，增大它的影響力。
“假帶貨”真PR的帶貨模式實(shí)施起來，難度較大。需要注意這幾點(diǎn)，提前制定階段化策略，通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營銷活動聲量；重點(diǎn)要打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值；選擇金字塔型的KOL，例如1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個(gè)領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個(gè)金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個(gè)階段都有著重要價(jià)值和影響。
模式三：種草優(yōu)于銷售
種草的最終目的也是達(dá)成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過KOL深度觸達(dá)到受眾群體，進(jìn)行有效的營銷信息傳播。
超強(qiáng)種草機(jī)小紅書上集中很多種草KOL，例如美妝護(hù)膚博主們在講授或者分享自己化妝和護(hù)膚技巧的時(shí)候，安利產(chǎn)品真正做的潤物細(xì)無聲。
種草模式的核心要點(diǎn)是建立“中立”感，降低明顯的銷售導(dǎo)向。同時(shí)，也需要持續(xù)的運(yùn)營，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。
KOL營銷平臺分析
目前最強(qiáng)帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個(gè)主要平臺上。但各個(gè)平臺的用戶特性，導(dǎo)致KOL在具體的帶貨商品上存在一些差別。
抖音
抖音上61%為女性用戶，其中25歲以下的人群占75%，整體上非常年輕化。用戶的特別關(guān)注好看、好聽和可愛的內(nèi)容。
沖動型消費(fèi)品、時(shí)尚消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品、新品等類型的產(chǎn)品容易在抖音賣貨。銷量最多的是商品類目是穿搭時(shí)尚、家居生活、母嬰和美食，這四個(gè)類目占了總銷售量的64%。
上圖：抖音3月份熱銷產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖
而從商品的銷售價(jià)格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣價(jià)格較高，而銷售額最高的穿搭時(shí)尚，家居生活，圖書課程定價(jià)相對較低。
上圖：抖音3月份熱銷產(chǎn)品售價(jià)統(tǒng)計(jì)圖
抖音平臺本身也提供的電商銷售支持，這對KOL實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的提升是一大助力。目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺進(jìn)行購買。
快手
快手上男性用戶偏多占54%，18歲的用戶占39%整體比較低齡化。而在地域上，快手平臺是下沉最為顯著的。其中四線及以下城市占比超四成，是所有平臺中最高的。
快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，使得用戶與KOL之間存在消費(fèi)共性，主要的帶貨產(chǎn)品偏好大眾品牌。整個(gè)平臺用戶對電商的接受度很高。其中手快手用戶最喜歡在快手上購買的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚、健身用品等。
上圖：快手用戶對各品類廣告關(guān)注率
在快手上可以直接開通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜和拼多多等第三方平臺。
小紅書
號稱“國民種草機(jī)”的小紅書上的女性用戶占絕對的主導(dǎo)地位，女性用戶占比83.7%遠(yuǎn)高于男性用戶。65%的用戶年齡在30歲以下，29%的用戶在31-40歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美妝日用品等。
上圖：小紅書商城商品分類目錄
小紅書早已實(shí)現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書內(nèi)開設(shè)官方店鋪。由于小紅書也是內(nèi)容分享平臺，很多流量也導(dǎo)入其他平臺如微信、淘寶再促成交易的。
淘寶直播
作為后起之秀的淘寶直播，用三年時(shí)間做到千億規(guī)模。淘寶直播的主要是25-35歲的女性用戶，在地域上沒有明顯的辨識度，也沒有明確的消費(fèi)指向，購買決策比較隨性。用戶的平均觀看時(shí)長超過30分鐘，比起動輒一個(gè)小時(shí)的游戲直播或抖音，時(shí)長上沒有優(yōu)勢。但直播用戶通常下單或離開轉(zhuǎn)場的行為方式，與大賣場內(nèi)攤點(diǎn)售賣相符和。
目前KOL營銷在護(hù)膚美妝、衣物服飾的轉(zhuǎn)化率突出。這些類型的貨品的特點(diǎn)為高耗低價(jià)，且效果直觀。
上圖：2019年3月淘寶直播投放品類占比統(tǒng)計(jì)圖
淘寶直播根植于淘寶，具有超強(qiáng)的電商屬性，淘寶用戶不用進(jìn)行教育。因?yàn)樗麄儽緛砭褪菐еX來的，KOL負(fù)責(zé)種草即可。同時(shí)，對用戶來說觀看直播內(nèi)容也成為閑暇時(shí)的消遣。
帶貨商品分析
我們對抖音、快手、小紅書和淘寶直播上的KOL帶貨商品進(jìn)行匯總，歸納主要類別是：美妝護(hù)膚、服飾鞋子、美食、母嬰、家居生活等。其中，美妝護(hù)膚和母嬰產(chǎn)品屬于標(biāo)品，服飾鞋子、家居生活和美食屬于非標(biāo)品。
我們不難發(fā)現(xiàn)KOL的帶貨商品在類別上以大眾快消商品為主，這一點(diǎn)從從不同行業(yè)對KOL營銷平臺選擇的偏好上，也能側(cè)面證明這一點(diǎn)。
上圖：行業(yè)標(biāo)桿市場主對于KOL營銷平臺具有的偏好
而在價(jià)格上，具有低客單價(jià)高毛利的特點(diǎn)。主要產(chǎn)品的售價(jià)在50-300元之間，其中標(biāo)品中的美妝護(hù)膚的行業(yè)毛利率在80%，母嬰產(chǎn)品的毛利率在50%；而銷量最大的服飾鞋子、家居生活和美食等產(chǎn)品，屬于非標(biāo)品，不對稱的信息促使它的利潤空間更大。
除了價(jià)格優(yōu)勢外，商品的品質(zhì)對品牌主、用戶和KOL三者的影響都是巨大的。想要創(chuàng)造超級消費(fèi)者口碑，商品的品質(zhì)是關(guān)鍵性的影響因素。
而類似汽車這類價(jià)格高需要較長決策周期的商品，并不適合用直接銷售的帶貨模式。但出現(xiàn)這種反常的行為，我們需要認(rèn)真思考分辨。因?yàn)槠嚥⒉灰姷貌贿m合KOL營銷，它反而非常適合，如果KOL營銷的目標(biāo)不是直接帶貨而是“種草”和“PR”的話。
當(dāng)然，也存在一些特殊的商品的帶貨案例。例如，“三一重工”在快手的一場直播，觀看的粉絲數(shù)量僅幾百人，但最終卻達(dá)成31臺售價(jià)在35萬-45萬的壓路機(jī)的銷售記錄?？梢?，客單價(jià)高的商品也能帶貨，關(guān)鍵在于如何在KOL的用戶中找到他們。
總結(jié)
無論是什么平臺，使用哪種帶貨模式，KOL本質(zhì)上是通過圈層專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出幫助平臺實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的貨與人的匹配。KOL實(shí)現(xiàn)帶貨，是來源于用戶的信任感。KOL通過生產(chǎn)內(nèi)容拉近與用戶的距離，從而影響他們的決策。
品牌主在選擇KOL時(shí)，要注意KOL除了是內(nèi)容的生產(chǎn)者本身也是一個(gè)超級消費(fèi)者。他們擁有粉絲，但也消費(fèi)商品。當(dāng)產(chǎn)品特性與KOL的使用偏好相關(guān)時(shí)，能將商業(yè)口碑和粉絲效應(yīng)最大化。
渠道的重要性也越來越重要，品牌主除了要選對KOL，更需要找到好的渠道平臺。KOL+平臺+內(nèi)容，在帶貨模式中都不能存在短板，營銷才能成功。
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