今年的五一假期，全國都在放假，但品牌們可沒有閑著。
從餓了么不勞動的勞動節(jié)反向喊話，到B站五四青年節(jié)大片，面對有著高消費熱情、強社交互動意愿的人群，品牌們早就準(zhǔn)備好各種營銷溝通創(chuàng)意。其中，品哥敢說后勁最強的，還得數(shù)脈動的【狀態(tài)保安】。
事情是這樣，五一期間的北京超級草莓音樂節(jié)上，作為現(xiàn)場愛舞臺冠名品牌的脈動，組建了一隊身高185+，顏值超標(biāo)的狀態(tài)保安，瞬間引發(fā)現(xiàn)場樂迷們熱情圍觀。甚至假期都已結(jié)束好幾天后，各大平臺上仍有不少網(wǎng)友為這些品牌NPC瘋狂打call。
這場席卷全平臺的社交狂歡，難免不讓人感到好奇：五一假期品牌們花式爭熱點的態(tài)勢下，脈動到底憑何彎道超車，搶占熱點C位？
深耕年輕興趣場景需求 搭建戶外揮汗強聯(lián)想
去年，脈動就曾在珠海草莓音樂節(jié)上亮相，還打造了暴汗保安的熱點。此次脈動顯然是想延續(xù)深耕音樂節(jié)場景的營銷策略，繼續(xù)在場景中喚醒消費者需求。
在這個年輕人的興趣場景下，脈動率先錨定了人群的關(guān)鍵需求——樂迷們在戶外音樂節(jié)跟唱、蹦迪時，常會出現(xiàn)揮汗后缺水、疲勞、狀態(tài)不佳的情況，急需補充水分和找回活力。
找準(zhǔn)場景需求的脈動，并未直接通過常規(guī)送水活動，進行產(chǎn)品硬植入，而是通過打造更貼合音樂節(jié)狂歡底色的狀態(tài)保安NPC和揮汗瀑布裝置，在年輕人感興趣、有需求場景中將產(chǎn)品體驗具象化，以年輕人偏愛的方式，觸達年輕人、給予其獨特的場景需求滿足感。
全場巡邏的狀態(tài)保安，在草莓音樂節(jié)現(xiàn)場全程為樂迷們送上特色安保服務(wù)。他們會隨機捕捉現(xiàn)場狀態(tài)不佳的樂迷，用水霧水槍為其降溫，直接讓樂迷們感受到脈動品牌帶來的清爽體驗；再通過送上裝著脈動飲品的揮汗充水寶，以產(chǎn)品功能幫助他們迅速找回活力狀態(tài)。
當(dāng)然，音樂節(jié)除了舞臺上的精彩，總少不了樂迷們主動整活兒。脈動直接為樂迷們提供了一個釋放活力、找回狀態(tài)的舞臺，用巨型脈動飲料瓶，搭建起脈動揮汗瀑布。挑戰(zhàn)者們只要在揮汗瀑布下跟隨節(jié)奏跳動，裝置就會噴出水霧，給盡情揮汗后的挑戰(zhàn)者帶來清爽的體感沖擊，讓人瞬間就能找回蹦迪激情。
揮汗瀑布不僅放大了脈動飲料瓶，更在戶外運動的場景中，進一步放大了飲用脈動產(chǎn)品的飲用體驗，以具有震撼力、記憶度的方式，讓現(xiàn)場觀眾感受找回狀態(tài)，脈動回來的清爽活力體驗。
回顧整場音樂節(jié)，脈動在深挖場景需求，滿足場景需求之外，也以炫酷的現(xiàn)場體驗，不斷刷新著年輕人群對脈動的品牌印象和產(chǎn)品賣點記憶：
一方面，脈動借助游戲互動，鼓勵年輕人們在音樂節(jié)里盡情暢玩，樹立起脈動是年輕人的同好印象；另一方面，又通過狀態(tài)保安補給、現(xiàn)場產(chǎn)品贈飲以及揮汗瀑布裝置帶來清爽震撼水霧等形式，在人們肆意揮汗后，貼心送上了找回好狀態(tài)的解決方案，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為具體的用戶現(xiàn)場體驗感，以此建立起脈動在戶外揮汗場景中，為人們補水、帶來清涼感、找回好狀態(tài)的強聯(lián)想。與現(xiàn)場樂迷玩在一起、貼心守護的行動，也讓脈動品牌以有用，更有心的形象深入年輕人心中。
打造熱點互動話題 撬動年輕社交傳播力
這屆年輕人除了熱衷于興趣圈子和多元場景體驗外，更不可忽視的，還有他們的強社交欲。一向在社交平臺上玩得風(fēng)生水起的脈動，顯然深諳此理，在打造音樂節(jié)里的驚喜體驗外，更借勢年輕人的主動傳播熱情，打造出#你的保來了# #脈動狀態(tài)保安#等熱點話題，將品牌影響力從線下延伸至線上。
1 預(yù)埋社交貨幣
音樂節(jié)現(xiàn)場，不管是現(xiàn)場的狀態(tài)保安，還是展區(qū)炫酷的互動裝置，都是能夠吸引樂迷和網(wǎng)友們主動打卡、分享、炫耀的社交貨幣。
首先，狀態(tài)保安的185+高顏值+音樂節(jié)保安屬性，迎上了顏值即正義的社交熱點，自帶話題度。草莓音樂節(jié)活動期間，不少樂迷更曬出了與狀態(tài)保安的合照和現(xiàn)場挑戰(zhàn)體驗等，進一步讓脈動產(chǎn)品的功能體驗和深入年輕興趣圈子的品牌形象在線上擴大傳播。
除了狀態(tài)保安，脈動在巨物營銷策略下打造的揮汗瀑布，除了放大產(chǎn)品體驗感之外，也因為自帶巨型、震撼、稀有等屬性，也成為了網(wǎng)友們樂于分享的社交素材，脈動年輕、炫酷的觀感也由此深入人心。
2 借共創(chuàng)擴大熱議
提供社交貨幣的同時，品牌聯(lián)合KOL進行的共創(chuàng)布局，同樣助推了熱點成型。
一方面不少狀態(tài)保安本就是KOL，可迅速撬動粉絲傳播力；另一方面，脈動還在小紅書、抖音等平臺邀請各領(lǐng)域KOL打卡，對更多圈層年輕人群形成了廣泛輻射。隨著越來越多年輕人關(guān)注分享，不少營銷號也紛紛加入，面向泛娛樂人群延續(xù)著脈動狀態(tài)保安的長尾傳播。
在消費者占據(jù)了社交傳播主導(dǎo)權(quán)的營銷環(huán)境下，相較于品牌借助中心媒介做自上而下的發(fā)聲，脈動打造熱點話題吸引網(wǎng)友們主動傳播，顯然更具效率。同時，脈動打造狀態(tài)保安、揮汗瀑布的一系列顯眼包式操作，在傳播過程也更有效果優(yōu)勢——產(chǎn)品體驗具象化亮點，變成網(wǎng)友們樂于分享的社交貨幣，在走紅過程中，不斷強化著脈動的功能體驗、戶外場景適用性以及品牌本身的年輕形象。
從另一個角度來看，激活年輕人分享欲，擴大傳播的過程中，脈動還順利由品牌說進階到了讓消費者說的雙向溝通：現(xiàn)場體驗讓產(chǎn)品功能、品牌精神直接觸達消費者，社交互動傳播則能從消費者作品、評論里，成功回收年輕人群對品牌營銷的反饋，反哺品牌未來的年輕溝通策略。
加注品牌價值感 夯實年輕認同感
透過線下的互動創(chuàng)意和線上的社交熱點，再來看脈動這一系列創(chuàng)意溝通的本質(zhì)，其實都是以年輕人喜愛的方式、可感知的場景，傳遞著品牌獨有的價值：
一是這一屆消費者十分務(wù)實，能直接帶來場景解決方案的產(chǎn)品，才有吸引力。活動中脈動產(chǎn)品功能價值，直接轉(zhuǎn)化為了為年輕人 找回好狀態(tài)的場景體驗，讓年輕人牢牢記住了脈動的活力感；
二是在產(chǎn)品使用需求之上，年輕消費者還有精神需求、自我實現(xiàn)等馬斯洛上層需求。脈動深入年輕人的興趣、社交場景中，以支持音樂文化，打造互動體驗、熱點討論等形式，不斷地傳遞著積極的品牌文化價值，也為年輕人帶來了活力、快樂、愉悅和群體認同等高階滿足。
對于這屆年輕人而言，提供場景解決方案的產(chǎn)品力，是消費決策的底層支撐；而品牌對消費者的理解和與消費者的精神共鳴，則是長期認同感和忠誠度的來源。
最后，當(dāng)我們再整體回顧這場突圍五一混戰(zhàn)的年輕化營銷，不難發(fā)現(xiàn)，脈動的出圈靠的不僅僅是狀態(tài)保安的顏值戰(zhàn)術(shù)和揮汗瀑布的感官刺激，更是在入局音樂節(jié)場景，融入年輕社交場域的過程中，全程圍繞著年輕人的產(chǎn)品需求、場景需求和社交需求，并以品牌獨特價值，進行了由淺至深的全面滿足。如果一定要總結(jié)脈動能夠持續(xù)打動年輕人的核心思路，那么一定是：始終把目光投向年輕消費者。不管是產(chǎn)品還是營銷，以消費者需求為起點，就總能為品牌找到彎道超車的答案。
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標(biāo)簽： 脈動 音樂節(jié) 狀態(tài) 隨筆
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