今天就是母親節(jié)了，屏幕前的你為媽媽準備了什么樣的禮物呢？
作為重要的女性營銷節(jié)點之一，品牌營銷重點在于表達對母親的愛與感恩，但在如此簡單的議題下，還是有品牌翻了車。
比如藍月亮，這兩天因為電梯廣告將讓媽媽洗衣更輕松和媽媽您先用作為宣傳語，引起了很大爭議。
藍月亮爭議廣告
全球頂級創(chuàng)意人喬治路易斯認為，廣告是一種毒氣。把這句話放在母親節(jié)營銷語境中，TOP君認為廣告應該是充滿愛與感恩的氣體，隨著品牌的表達進入TA們的肺泡。
今天就隨TOP君一起，看看能夠進入肺泡的母親節(jié)營銷是什么樣的吧~
新意不足，心意來補
節(jié)日營銷，既好做又難做。好做在于時間節(jié)點上可以蹭一波熱度，受眾群體有著統(tǒng)一的特質(zhì)和訴求；難做則在于優(yōu)秀案例太多，做出新意很難。
但今年母親節(jié)，大多數(shù)品牌呈現(xiàn)出的風格，是新意難產(chǎn)出的情況下用真誠的心意擊中人心。
比如在人文關懷上穩(wěn)定發(fā)揮的美妝品牌珀萊雅以及營銷新銳母嬰品牌Babycare，聚焦的就是同一個議題：母親身份帶來的綁架。
珀萊雅發(fā)布的母親節(jié)特別策劃短片《聽見了嗎》，取材于50多位媽媽的親身經(jīng)歷。
一位母親從孕育小小的人類胚胎到陪伴孩子長大成人，這數(shù)十年間都會聽到哪些話呢？
喂奶時要為了孩子注意忌口，孩子上學后要平衡家庭教育與工作，為了孩子的成長要犧牲個人時間……忍忍就過去了這句話從來都是為了孩子、為了家庭，卻唯獨忽視了母親自己。
珀萊雅的這部短片從一位母親喜悅中摻雜哽咽的復雜情感開始，描述著萬千媽媽們被身份枷鎖禁錮的困境。品牌在文案中如此說，本片宜戴耳機，宜轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群，宜看到結(jié)尾——聽見她想要的，也聽見她不想要的，意在呼吁人們看到母親的需要，而不是對母親的需要
Babycare攜手演員張雨綺發(fā)布的短片《今天別叫我媽媽》，在母親節(jié)這天為媽媽們請個假，同樣關注到母親們的困境。
不同的表達方式下，是同一種需要被傾聽的訴求。讓媽媽們的辛勞停一停，將她們的心聲認真聽一聽，珀萊雅與Babycare的節(jié)日營銷廣告風格雖然都是平和的講述+細膩的鏡頭語言，卻用實在的洞察大大拉升著消費者對品牌的好感度。
此外，Babycare也發(fā)布系列海報不想被叫媽媽的99個瞬間，反駁生活中那些對母親的道德綁架。
Babycare母親節(jié)系列海報 左右滑動查看
兼顧理念，心意滿滿
除了聚焦現(xiàn)實議題的嚴肅討論，也有品牌或采取趣味化表達，或?qū)⒛抗夥旁谀赣H們的付出上，表達致敬和感謝。
愛慕一直秉持愛與美的品牌理念，也長期關注著女性的情緒訴求。在這個母親節(jié)，品牌選擇以媽媽的出逃計劃為主題，邀請媽媽們講述自己對節(jié)日的期盼，并為媽媽們準備了一份出逃小Tips。
愛慕母親節(jié)系列海報 左右滑動查看
Mini旅行、出門社交或是擁抱自然，無論是哪種出逃都在住院媽媽們留點時間來愛慕自己。
而京潤珍珠發(fā)布的《珍蚌媽媽》、OLAY的《媽媽有一套》和7or9《媽媽的鞋碼》，在片中用諧音梗等手法表達了對媽媽的稱贊。真棒有一套是對母親既有成就的稱贊，同時也在廣告中為產(chǎn)品做足面子，將其包裝成母親節(jié)禮物以期提升銷量。
當然，也有許多母親節(jié)案例不靠短片講故事。大潤發(fā)的煙火文學就一如既往地貼心，也從一而終地用商品作文章。
大潤發(fā)母親節(jié)系列海報 左右滑動查看
美團外賣則聯(lián)手小紅書母親的留白話題，注意到那些將鮮花名稱作為名字的母親們，號召用戶為自己的母親訂一束同名花，也不失為一種有趣又有心的母親節(jié)營銷。
美團同名花活動
還有一種節(jié)日營銷的視點更為小眾，卻也是在兼顧品牌理念的同時送出滿滿的心意——關注母親中的少數(shù)群體。
比如HBN關注獨撫媽媽們的困境與心聲，并支持「一個母親」公益項目，為更多獨撫母親帶去鼓勵；影石Insta360則關注到一位患癌母親的遺愿，用科技的力量幫助她提前當完孩子一輩子的媽媽，并根據(jù)網(wǎng)友分享量向乳腺癌防治公益機構(gòu)捐款。
目標明確，心意偏題
說回翻車案例，或許節(jié)日營銷不總是能夠盡善盡美。以上的廣告短片和營銷活動都有著不錯的反饋，卻也有廣告仍然不盡如人意，只注重了品牌的擴圈或產(chǎn)品聲量擴大，忽視了母親節(jié)受眾的主體性。
文章開頭提到的藍月亮電梯廣告之所以翻車，在于品牌錯誤地將洗衣簡單地歸納為專屬于媽媽的家務，引起了網(wǎng)友反感。
無獨有偶，連鎖披薩品牌達美樂推出獻禮母親節(jié)套餐，每份套餐種都贈送一個印有媽媽我愛你您辛苦了，謝謝您等字樣，也讓網(wǎng)友感慨：母親節(jié)送圍裙，和兒童節(jié)送教輔書有什么區(qū)別？
達美樂母親節(jié)翻車
說到底以上兩個品牌的翻車，源自它們長期以來對女性、母親們渴望得到尊重這一訴求的忽視。
藍月亮和達美樂在被網(wǎng)友質(zhì)疑后，都發(fā)表聲明稱做出這樣的營銷策略是出于對母親的感謝和愛意，然而網(wǎng)友仍舊表示不買賬。
此外，藍月亮還發(fā)帖征集文案，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)參與活動的都是水軍，本該挽回品牌口碑的危機公關再一次失效。
藍月亮征集文案翻車 左右滑動查看
當消費者更在意情緒價值，品牌營銷要做的不是單方面地輸出產(chǎn)品性能，更要注重情緒共鳴。
奧迪的母親節(jié)廣告表現(xiàn)可以說是目標非常明確，卻缺失了些許情感表達。短片利用近兩年大火的MBTI人格測試，打造WSLS人格來強調(diào)母親的全能，雖然交代清楚了汽車性能，但與母親節(jié)的連接略顯牽強。
如今的品牌營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象，很難不讓人覺得廣告創(chuàng)意已經(jīng)陷入瓶頸。誠然，廣告內(nèi)容眾口難調(diào)，但即使做不出最優(yōu)創(chuàng)意，也應當保持對市場和輿論的洞察，以免使品牌陷入公關危機。
說到底，母親節(jié)本該是一個充滿溫情的節(jié)日，品牌營銷的重點始終應當是母親們的自身感受。
如果覺得家庭枷鎖的議題太過沉重，不妨起一個輕快的調(diào)子，讓簡單的愛與感恩進入肺泡，就是為她們準備的最好的禮物。
最后，祝各位母親節(jié)日快樂！
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