作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
近日，一位理想L9車主稱，理想汽車輔助駕駛系統(tǒng)，將高處廣告牌上的小貨車圖片識(shí)別成真車，急剎導(dǎo)致追尾，并負(fù)事故的全部責(zé)任，他要求作為廠家的理想汽車賠償2萬元。
5月10日，理想汽車回應(yīng)稱，的確是系統(tǒng)誤識(shí)別，后續(xù)會(huì)改進(jìn)軟件系統(tǒng)。但對于賠償金額，雙方尚未達(dá)成一致。
而這條新聞也給外界關(guān)于新能源智駕成熟度問題，再添陰影。
在這之前，面對愈演愈烈的內(nèi)卷化競爭，理想汽車也無奈降價(jià)了。
2024年4月22日，理想汽車調(diào)整旗下多款車型售價(jià)，其中2024款L系列汽車降價(jià)1.8～2萬元不等（不含理想L6），理想MEGA降價(jià)3萬元。與此同時(shí)，理想也給2024款車型的老車主提供了等額現(xiàn)金退款。
▲圖：理想汽車官方宣布降價(jià)
值得注意的是，一年前的春季媒體溝通會(huì)上，談及特斯拉挑起的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，理想汽車CEO李想曾明確宣稱，不論是為了保護(hù)產(chǎn)品調(diào)性還是毛利率，理想汽車都不會(huì)降價(jià)。
一年后，2024款L系列汽車剛剛問世一個(gè)多月，理想汽車就下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，不光說明新能源汽車市場趨勢已然生變，也從側(cè)面昭示了理想正身處焦慮泥潭。
1、理想銷量萎靡，降價(jià)實(shí)屬無奈
事實(shí)上，結(jié)合具體的產(chǎn)品和銷量來看，2023年的理想汽車確實(shí)有不降價(jià)的底氣。
2022年6月和9月，理想汽車先后推出理想L9和理想L8、理想L7，這三款產(chǎn)品基于已成功打開市場的理想ONE延展而來，不光產(chǎn)品力更加成熟，并且可以滿足更多細(xì)分家庭用車人群的需求。
由于2023年，市面上還缺少聚焦家庭用戶，并且具備一定競爭力的新能源汽車產(chǎn)品，理想L系列得以橫掃市場。
▲圖：理想汽車
官方資料顯示，2023年，理想汽車全年共交付37.6萬輛新能源汽車，同比增長182.2%。得益于此，理想的業(yè)績也攀上了新的高峰。2023年，理想汽車營收1238.5億元，同比增長173.5%；凈利潤118.1億元，一舉抹平此前五年的累計(jì)虧損。
由于2024年，理想汽車將推出諸多新品，基于上年亮眼的業(yè)績，理想汽車定下了十分高遠(yuǎn)的目標(biāo)。2024年1月，李想對外表示，理想汽車本年目標(biāo)為：全年銷量80萬輛，月銷量10萬輛，單車月銷量3萬輛。
不過遺憾的是，2024年以來，理想汽車交付量持續(xù)萎靡。官方資料顯示，2024年1月-3月，理想汽車交付量分別為3.12萬輛、2.03萬輛以及2.9萬輛，合計(jì)僅8.04萬輛，僅完成年銷量目標(biāo)的10.05%。
考慮到實(shí)際銷量與年度目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，2024年3月21日，理想汽車發(fā)布公告稱，2024年公司銷量目標(biāo)從80萬輛下調(diào)至56～64萬輛。
顯而易見，理想汽車之所以下調(diào)自家產(chǎn)品的售價(jià)，很多程度上都是因?yàn)楫a(chǎn)品銷量不理想，希望借此吸引消費(fèi)者。那么問題來了，為何上年還熱銷的產(chǎn)品到了2024年，對消費(fèi)者的吸引力就走低了呢？
2、降價(jià)增配成主旋律，執(zhí)拗的理想被市場拋棄
結(jié)合近期新能源汽車市場的走向來看，理想汽車銷量萎靡，并非其產(chǎn)品存在缺陷，而是行業(yè)趨勢生變所致。
隨著電池成本下降、上游制造業(yè)逐步成熟，2024年以來，諸多新能源汽車企業(yè)試圖靠降價(jià)吸引消費(fèi)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，4月已有至少43家車企的 128個(gè)車型降價(jià)，今年以車型統(tǒng)計(jì)的降價(jià)次數(shù)已超2023年全年。
比如，2024年4月1日，理想汽車最大的競爭對手問界M7官宣降價(jià)，其中M7 Plus大五座后驅(qū)版售價(jià)下調(diào)2萬元降至22.98萬元；問界新M7 Max五座后驅(qū)智駕版售價(jià)下調(diào)1萬元降至27.98萬元。
事實(shí)上，由于新能源汽車行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，2024年以來，不光一眾車型下調(diào)售價(jià)，部分新車還在降價(jià)的基礎(chǔ)上增配。
▲圖：比亞迪
以2024款比亞迪唐DM-i榮耀版為例，其新增副駕駛10點(diǎn)式SPA級按摩、50W無線充電、W-HUD抬頭顯示等配置，售價(jià)區(qū)間為17.98-21.98萬元，相較2023款冠軍版車型，價(jià)格低3萬元。
與之對比，理想汽車L系列雖然也及時(shí)在2024年初更新，但僅僅做到了增加配置，并沒有下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。
2024年3月1日，理想汽車發(fā)布了全新改款的理想L7、理想L8和理想L9，帶來了標(biāo)配魔毯空氣懸架Pro、高通驍龍8295P芯片、電池容量加大等升級。其中新款理想L7售價(jià)31.98-37.98萬元，新款理想L8售價(jià)33.98-39.98萬元，新款理想L9售價(jià)42.98-45.98萬元，售價(jià)相較上代不變。
橫向?qū)Ρ榷?，問界新M7 Max五座后驅(qū)智駕版不論是空間、智慧座艙還是智駕體驗(yàn)，相較入門版理想L7都沒有明顯劣勢，消費(fèi)者很難選擇售價(jià)更高的理想汽車。
事實(shí)上，理想汽車的潛在受眾也抱有類似的想法。汽車博主孫少軍透露，2024年3月下旬，理想2023款展車售價(jià)均下調(diào)數(shù)萬元，得益于此，理想汽車的銷量有所回升。
▲圖源：易車
不過2023款展車畢竟有限，隨著這些車型逐步售罄，理想汽車的銷量也開始回落。易車數(shù)據(jù)顯示，2024年第十六周（4月15日～4月21日），理想汽車銷量僅0.45萬輛，環(huán)比上周暴跌37.4%。
老款車型售罄后，理想汽車整體銷量暴跌，從側(cè)面反映出，2024款理想汽車動(dòng)銷不暢。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，理想汽車新增庫存2萬輛，貨值價(jià)值約62億元。
考慮到理想汽車的銷售模式為直營，如此巨大的庫存積壓將給其現(xiàn)金流帶來巨大的壓力。
正因?yàn)楫a(chǎn)品銷量持續(xù)萎靡，理想開始重新審視旗下產(chǎn)品的售價(jià)。博主42號車庫-大吉爆料稱，去年理想L6定的價(jià)格比現(xiàn)在貴兩萬， L6發(fā)布會(huì)錄制時(shí)備錄了好幾版價(jià)格，最終調(diào)整定價(jià)后，錄L6發(fā)布會(huì)的時(shí)李想提出來L789是否要降價(jià)。
正如李想所言，降價(jià)不一定能提升銷量，但一定可以打擊到別人。2024款理想L系列汽車之所以剛剛問世一個(gè)多月就下調(diào)價(jià)格，很大程度上都是因?yàn)楸黄渌祪r(jià)的車企打擊所致。
3、行業(yè)內(nèi)卷加劇，理想面臨的挑戰(zhàn)剛剛開始
2024年，理想汽車遭遇如此大的水逆，粗看起來是產(chǎn)品定價(jià)策略有問題，但更深層次，其實(shí)也揭示出，理想高管對理想汽車品牌的號召力盲目自信。
2023年以來，因交付量節(jié)節(jié)攀升，理想汽車已拿下30萬以上新能源銷冠，同時(shí)也是中國豪華品牌市場銷量最高的中國品牌。
如此亮眼的業(yè)績，讓李想對理想汽車的未來充滿了期待。2023年6月，在全體員工信中，李想表示，接下來幾年，理想汽車的目標(biāo)是做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一（即20萬元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達(dá)160萬輛/年。
基于此，2024年3月，理想推出了高端純電MPV理想MEGA，采用800V高壓平臺(tái)，搭載麒麟5C電池組，售價(jià)55.98萬元。對這款產(chǎn)品，理想汽車的目標(biāo)是，50萬以上銷量第一的產(chǎn)品，不分能源形式，不分車身形式。
然而，因價(jià)格過于昂貴，外觀過于前衛(wèi)，并且缺少后輪轉(zhuǎn)向等關(guān)鍵功能，2024年3月，理想MEGA的銷量僅為3229輛。
而據(jù)孫少軍透露，理想MEGA上市后，小鵬X9、騰勢D9、問界M9等MPV車型都出現(xiàn)明顯回流。其中騰勢D9為最大贏家，進(jìn)店訂單雙豐收，周末新增訂單1700+，訂單翻了兩倍。
如果說理想MEGA遭遇滑鐵盧還有一定的偶然因素，那么2024款理想汽車動(dòng)銷不暢，而相關(guān)競品卻持續(xù)熱銷，則進(jìn)一步坐實(shí)了理想高管對理想品牌擁有較高溢價(jià)能力存在誤判。
2023年，理想汽車的主要競品是BBA等燃油車品牌，理想賦予旗下產(chǎn)品相對較為均衡的產(chǎn)品力，得以降維打擊高端燃油車產(chǎn)品。然而，眼看著理想汽車靠冰箱、彩電、大沙發(fā)賺得盆滿缽滿，問界、吉利、奇瑞等車企也紛紛上馬主打舒適性的增程汽車，進(jìn)而分流理想汽車的影響力。
▲圖:問界
比如，問界M7和理想L7類似，都是增程式5門5座的SUV，然而前者起售價(jià)僅為24.98萬元，比30萬級的理想L7低了一個(gè)段位，得以上演田忌賽馬的戲碼。
2024年1月，問界汽車全系交付3.3萬輛，環(huán)比增長35%；理想汽車全系交付3.12萬輛，環(huán)比下降38%。此后幾個(gè)月，問界汽車的銷量一直壓理想一頭。
這從側(cè)面說明，產(chǎn)品配置相似的背景下，消費(fèi)者并不會(huì)像迷信傳統(tǒng)奢飾品一樣，無腦追捧理想汽車，而是會(huì)理性選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
顯而易見，2024年以來，理想汽車銷量萎靡，很大程度上都是因?yàn)槠湔`以為自己有了較高的品牌溢價(jià)，因而不想犧牲利潤，加入價(jià)格戰(zhàn)，最終被消費(fèi)者拋棄所致。
盡管理想已經(jīng)意識(shí)到問題所在，下調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，但這并不意味著理想汽車可以立即脫離苦海。近年來，不止問界與理想汽車貼身競爭，哪吒、零跑也學(xué)會(huì)了冰箱、彩電、大沙發(fā)，在十萬元價(jià)位段推出諸多極具性價(jià)比的家用SUV產(chǎn)品。
▲圖：哪吒汽車
比如，2024年4月22日，哪吒推出了全新SUV哪吒L，售價(jià)12.99～15.99萬元，均為增程版本，高配車型上提供冷暖冰箱，全系標(biāo)配寧德時(shí)代40kwh電池。
對比而言，理想L6僅搭載35.8kwh電池，電池供應(yīng)商為欣旺達(dá)和寧德時(shí)代，售價(jià)卻高達(dá)24.98-27.98萬元，很難讓消費(fèi)者感到完全滿意。
考慮到中國新能源汽車行業(yè)的內(nèi)卷潮遠(yuǎn)未到達(dá)終點(diǎn)，褪去長衫的理想汽車如果想要斬獲更為亮眼的業(yè)績，或許需要開啟肉搏戰(zhàn)，進(jìn)一步加大優(yōu)惠力度了。
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