文 | 習(xí)睿
本地生活新玩家視頻號(hào)決定再往前邁一步。
4月底，視頻號(hào)發(fā)布本地生活商家入駐視頻號(hào)小店相關(guān)政策。這意味著，視頻號(hào)全面放開本地生活商家的入駐，結(jié)束了近一年的測(cè)試階段。
過(guò)去一年，在本地生活服務(wù)市場(chǎng)，抖音和美團(tuán)激烈交戰(zhàn)，小紅書、快手等不斷加強(qiáng)布局，而本地生活在視頻號(hào)里的存在感并不算強(qiáng)。除了去年3月，在微信公開課閉門分享會(huì)上透露會(huì)上線本地生活組件外，視頻號(hào)未在公開場(chǎng)合提及過(guò)對(duì)本地生活的態(tài)度。
而此次全面放開本地生活商家入駐，意味著視頻號(hào)再次加碼。抖音在今年一季度的本地生活銷售額突破千億，這是一個(gè)可供參照的范本。但同樣是短視頻平臺(tái)的視頻號(hào)，似乎并不想走抖音的路。
從內(nèi)測(cè)到全面放開
視頻號(hào)對(duì)本地生活的探索已經(jīng)有一年時(shí)間。
去年5月，視頻號(hào)開始小范圍測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)，只有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示，在內(nèi)測(cè)早期，視頻號(hào)的測(cè)試數(shù)據(jù)一般，當(dāng)時(shí)只有三四十家品牌商家參與測(cè)試。
直到8月左右，視頻號(hào)開始引入第三方服務(wù)商，如美味不同等、享庫(kù)存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務(wù)商自身的商家資源以及內(nèi)容生產(chǎn)能力，讓視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)往前進(jìn)了一步，迅速讓視頻號(hào)本地生活板塊覆蓋北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。
而視頻號(hào)并不排斥美團(tuán)的加入。美團(tuán)在視頻里號(hào)搭建了包括爆團(tuán)團(tuán)、美團(tuán)周邊游、美團(tuán)出境游在內(nèi)的賬號(hào)矩陣。
視頻號(hào)頭部服務(wù)商第一時(shí)間在視頻號(hào)本地生活板塊內(nèi)測(cè)階段就有參與服務(wù)。第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒告訴Tech星球，去年七八月份，第一時(shí)間在幫美團(tuán)、餓了么等企業(yè)在視頻號(hào)做直播間代運(yùn)營(yíng)。
在早期測(cè)試階段，視頻號(hào)本地生活探索的多種交易鏈路在核銷流程上相對(duì)繁瑣。如頻號(hào)嘗試用小程序+交易組件接口的模式打通交易鏈路，用戶點(diǎn)擊鏈接后會(huì)跳轉(zhuǎn)到商家自己的小程序上再進(jìn)行交易環(huán)節(jié)。
而后視頻號(hào)增加新的交易鏈路，通過(guò)視頻號(hào)小店完成交易、核銷以及評(píng)價(jià)等整個(gè)交易鏈路。用戶進(jìn)入商家的小店后可以直接購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品。這讓交易變得更加簡(jiǎn)單、快捷，更有利于提高核銷率。
目前，視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)更多是基于視頻號(hào)小店這一產(chǎn)品而展開。
在內(nèi)測(cè)期間，視頻號(hào)在盡可能地覆蓋全部類目，餐飲、酒旅、麗人、教育、家電維修、家政保潔等等。但在放開全面入駐時(shí)，視頻號(hào)只選擇了餐飲和酒旅兩大類目。
在餐飲一級(jí)類目下，是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個(gè)二級(jí)類目，而酒旅中只有住宿、景區(qū)和客運(yùn)3個(gè)二級(jí)類目。
麗人是本地生活里的高毛利類目，但視頻號(hào)并未率先開放。夏恒表示，這可能跟視頻號(hào)的策略有關(guān)，目前要做的是基建和生態(tài)的搭建，視頻號(hào)需要做消費(fèi)體量最大、活躍度最高的品類，而不是最賺錢的。
餐飲是本地生活的標(biāo)志性類目，而酒旅類目是在內(nèi)測(cè)階段數(shù)據(jù)跑得不錯(cuò)的類目。夏恒告訴Tech星球，去年開元酒店代運(yùn)營(yíng)期間，每場(chǎng)直播能做到5~10萬(wàn)，數(shù)據(jù)比其他平臺(tái)官方直播間平播的數(shù)據(jù)要好。
在夏恒看來(lái)，視頻號(hào)本地生活經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)之后，算是基本想通了一條路才會(huì)進(jìn)入2.0階段，各環(huán)節(jié)比內(nèi)測(cè)早期要順暢。不過(guò)也有第三方本地生活服務(wù)商告訴Tech星球，在內(nèi)測(cè)階段，他們?cè)谝曨l號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是特別理想，交易額跑不出來(lái)，已經(jīng)沒(méi)太做視頻號(hào)。
視頻號(hào)誰(shuí)也不學(xué)？
除了接連發(fā)布有關(guān)本地生活的公告，視頻號(hào)并沒(méi)有宣布在本地生活上的大動(dòng)作。
抖音靠龐大的流量和低價(jià)策略，在本地生活業(yè)務(wù)上迅速起量。背后需要抖音的強(qiáng)主導(dǎo)以及強(qiáng)運(yùn)營(yíng)思路。
而視頻號(hào)目前并未在商家端、用戶端采取相對(duì)應(yīng)的吸引策略。有消息人士表示，視頻號(hào)目前對(duì)本地生活業(yè)務(wù)未制定明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)。對(duì)此，截至發(fā)稿，視頻號(hào)方面尚未回應(yīng)。
在商家端，視頻號(hào)目前只有降低享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的政策。在2024年，視頻號(hào)將本地生活行業(yè)項(xiàng)下類目的技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率減至0.6%，原先餐飲、酒旅類目的費(fèi)率在2.5%-5%之間。
抖音開啟本地生活業(yè)務(wù)的標(biāo)志性事件就是首次測(cè)試推出了POI（Point Of Interest）功能，通過(guò)在視頻中添加地理位置信息，幫助商家展示店鋪地址、聯(lián)系電話、營(yíng)業(yè)時(shí)間、團(tuán)購(gòu)套餐等相關(guān)信息。
基于POI功能，平臺(tái)會(huì)基于人和店鋪之間的距離，幫商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，分配本地精準(zhǔn)流量。抖音將團(tuán)購(gòu)視頻不斷地推送給門店附近數(shù)公里內(nèi)的用戶，龐大且精準(zhǔn)的流量才能實(shí)現(xiàn)在單店爆單的業(yè)績(jī)。
但視頻號(hào)至今還未開放POI功能。目前，在視頻號(hào)發(fā)布視頻內(nèi)容時(shí)，商家或達(dá)人可以添加店鋪地址，但僅顯示地圖位置，并不會(huì)關(guān)聯(lián)店鋪相關(guān)信息。在本地生活從業(yè)者看來(lái)，從業(yè)內(nèi)角度，這不算開放POI功能，只是位置標(biāo)記。
這意味著視頻號(hào)流量分發(fā)機(jī)制沒(méi)有針對(duì)本地生活進(jìn)行優(yōu)化。目前視頻號(hào)還并不打算給本地生活做太多精準(zhǔn)流量的傾斜。有本地生活從業(yè)者表示，POI功能的開發(fā)需要更多技術(shù)底層的支持，對(duì)于目前的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，目前還沒(méi)有到要為了本地生活業(yè)務(wù)而去改變整個(gè)生態(tài)的流量分發(fā)機(jī)制。
而這也是為什么視頻號(hào)更側(cè)重連鎖品牌店鋪入駐。在內(nèi)測(cè)階段，瑞幸、庫(kù)迪、漢堡王這些都是全國(guó)千家門店，對(duì)流量的絕對(duì)精準(zhǔn)度要求不用特別高。而如果是個(gè)人單店商家，在沒(méi)有精準(zhǔn)的推流機(jī)制下，流量轉(zhuǎn)化率將很低。
在近期的公告中，餐飲類目也暫不支持單店入駐，更多瞄準(zhǔn)的是連鎖多店模式的商家。另一方面，沒(méi)開放單店入駐也是因?yàn)橐曨l號(hào)目前本地生活的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，還無(wú)法支撐起對(duì)接海量的單店商家。
有消息人士表示，目前在組織架構(gòu)上，視頻號(hào)本地生活暫未成立獨(dú)立部門，歸屬于視頻號(hào)直播帶貨板塊之下。在內(nèi)測(cè)階段，負(fù)責(zé)本地生活的員工主要來(lái)自視頻號(hào)。而目前部分員工來(lái)自微信支付、騰訊廣告兩大團(tuán)隊(duì)。整體人員規(guī)模并不大，并且這些員工并非本地生活的專職員工。對(duì)以上信息，截止發(fā)稿，視頻號(hào)官方暫未回應(yīng)。
抖音探索本地生活的路徑，視頻號(hào)似乎并不想復(fù)制。在本地生活這件事上，微信似乎還是想要沿用自己的產(chǎn)品思維。
視頻號(hào)有多大機(jī)會(huì)？
沒(méi)有商家對(duì)視頻號(hào)不感興趣，夏恒表示，只是大家不知道視頻號(hào)到底怎么經(jīng)營(yíng)。抖音的玩法和經(jīng)驗(yàn)是不適用視頻號(hào)的，一上來(lái)就想投流，把規(guī)模放大是沒(méi)效果的，視頻號(hào)更靠?jī)?nèi)容和貨盤。
目前，視頻號(hào)是為數(shù)不多還有增量的流量場(chǎng)。視頻號(hào)在直播帶貨上釋放的潛力也會(huì)讓商家代入本地生活賽道。
不過(guò)對(duì)于大品牌商家來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)目前還未在本地生活上體現(xiàn)出爆發(fā)力。
有內(nèi)測(cè)階段嘗試過(guò)的品牌，目前已經(jīng)不打算繼續(xù)投入視頻號(hào)。盡管內(nèi)測(cè)階段的數(shù)據(jù)在視頻號(hào)里已經(jīng)算還不錯(cuò)，一場(chǎng)直播能賣出30萬(wàn)左右。但在品牌看來(lái)，搭建主播團(tuán)隊(duì)成本高，視頻號(hào)的投入產(chǎn)出比不夠理想。其代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商告訴Tech星球，商家原本就有團(tuán)隊(duì)的可能合適做視頻號(hào)，因?yàn)椴辉傩枰~外費(fèi)用。
目前，視頻號(hào)本地生活的基礎(chǔ)建設(shè)還不夠完善。最大的問(wèn)題可能還是在流量分發(fā)機(jī)制本身不向本地生活傾斜。有接近視頻號(hào)的人士表示，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)要做的事情太多，本地生活目前還不是優(yōu)先級(jí)靠前的業(yè)務(wù)。
相比于其他平臺(tái)，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)是差異化的生態(tài)體系。而要想在本地生活拿下一塊蛋糕就需要作出差異化。
在夏恒看來(lái)，視頻號(hào)的邏輯是用內(nèi)容生態(tài)來(lái)激發(fā)原來(lái)小程序、公眾號(hào)生態(tài)里的用戶，原來(lái)用小程序?qū)崿F(xiàn)的功能現(xiàn)在用視頻號(hào)小店來(lái)承接一部分，短視頻和直播則是獲客引流。而視頻號(hào)的差異化優(yōu)勢(shì)就在于私域，公眾號(hào)、小程序、社群等組件里都沉淀著商家、品牌的私域流量，現(xiàn)在是通過(guò)短視頻內(nèi)容來(lái)更方便地觸達(dá)私域用戶，來(lái)提高復(fù)購(gòu)。
雖然背靠騰訊，但一貫采用小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)風(fēng)格的視頻號(hào)在本地生活業(yè)務(wù)的人力、資源等投入方面，還遠(yuǎn)比不上美團(tuán)和抖音。
視頻號(hào)在本地生活上的探索，更像是摸著石頭過(guò)河。全面開放入駐算是標(biāo)志著視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入新階段，而接下來(lái)視頻號(hào)可能還要不斷地試錯(cuò)。
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