來(lái)源：見(jiàn)實(shí)
肆拾玖坊一年銷(xiāo)售幾十億規(guī)模，電商貢獻(xiàn)微乎其微，收入幾乎全部來(lái)自私域。
不太一樣的是，肆拾玖坊反而是高價(jià)高頻——頻次會(huì)是理解高客單價(jià)產(chǎn)品怎么做私域的關(guān)鍵密碼。理解了頻次的提升，就可以清晰了解不同高客單價(jià)的領(lǐng)域究竟怎么做好私域，也能理解酒業(yè)品牌是怎么在不一樣的頻次上搭建起自己的私域收入模型？
相比其他高客單價(jià)產(chǎn)品通常伴隨著低頻次的現(xiàn)象，肆拾玖坊在2300多家門(mén)店基礎(chǔ)上，不斷通過(guò)在門(mén)店運(yùn)營(yíng)，來(lái)增強(qiáng)和用戶(hù)的關(guān)系。和超級(jí)用戶(hù)的合作、交流與分享也是高頻進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這是私域運(yùn)營(yíng)的頻次關(guān)鍵。
這些背后，陳寧認(rèn)為核心是產(chǎn)品、文化和信任。通常我們說(shuō)文化的背后是IP，而信任是親密關(guān)系的開(kāi)始，也是私域的開(kāi)始。這個(gè)總結(jié)需要建立在大量實(shí)際細(xì)節(jié)基礎(chǔ)上。
干脆就請(qǐng)和見(jiàn)實(shí)一起，先回到與陳寧對(duì)話(huà)的場(chǎng)景中，一起去看肆拾玖坊的私域究竟怎么做。
01、線(xiàn)上不足8%：關(guān)鍵是門(mén)店
見(jiàn)實(shí)：白酒行業(yè)的私域經(jīng)營(yíng)有什么特點(diǎn)？
陳寧：我們線(xiàn)上的銷(xiāo)售占比非常低，整個(gè)白酒行業(yè)電商滲透率可能不到8%，大部分是線(xiàn)下完成。
白酒行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，用戶(hù)的信任門(mén)檻很高，一個(gè)新品牌很難獲得信任，但是一旦用戶(hù)確認(rèn)選擇之后他會(huì)持續(xù)選擇，忠誠(chéng)度很高。我們用戶(hù)的推薦率比較高，因?yàn)槟行詴?huì)推薦的東西并不多，酒就是男性愿意推薦的好東西之一。
見(jiàn)實(shí)：所以你們是怎么搭建私域架構(gòu)的？比如我們看運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)？
陳寧：我們整個(gè)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是純私域。關(guān)鍵是門(mén)店和社群，以門(mén)店線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)展開(kāi)是我們最有別于其他企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)。它跟純線(xiàn)上有一個(gè)巨大區(qū)別，會(huì)有更好的信息傳遞和用戶(hù)信任。
因?yàn)槲覀冇芯€(xiàn)下空間，持續(xù)用線(xiàn)下空間為用戶(hù)提供所需價(jià)值，這是最重要部分。只要提供給用戶(hù)所需要的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值，用戶(hù)關(guān)系就會(huì)越來(lái)越好，忠誠(chéng)度越來(lái)越高。
其實(shí)酒特別有意思，中國(guó)很多酒消費(fèi)者，喝了一輩子酒都不一定懂酒。所以我們?cè)谒接蚶镒鲇脩?hù)營(yíng)銷(xiāo)的就像是用朋友口吻去教育用戶(hù)，把酒研究清楚后教給用戶(hù)，告訴用戶(hù)怎么品酒，怎么一分鐘鑒別純糧酒，怎么飲酒鑒酒賞酒，用平等文化變革酒局秩序文化。
整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)中，對(duì)用戶(hù)的教育是特別基礎(chǔ)動(dòng)作，在教育用戶(hù)過(guò)程中我們也完成了用戶(hù)忠誠(chéng)度的培育。
見(jiàn)實(shí)：培育？這在整個(gè)私域規(guī)劃里起什么作用？
陳寧：用戶(hù)培育是我們最核心能力，因?yàn)槲覀儽举|(zhì)上是一家用戶(hù)企業(yè)，我們搭建培訓(xùn)部門(mén)，把對(duì)產(chǎn)品和文化做了深入細(xì)致研究，去傳遞給合作伙伴。我們定位是新中產(chǎn)、優(yōu)生活，所以合作伙伴在門(mén)店在傳遞酒價(jià)值時(shí)，堅(jiān)定理念是：不僅賣(mài)酒，還有一系列好產(chǎn)品和服務(wù)。店不僅傳遞產(chǎn)品價(jià)值，還要提供酒以外的其他價(jià)值。這也是增加忠誠(chéng)度的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
生意模式本質(zhì)很重要，但是更重要是文化塑造和凝聚人心。我們所倡導(dǎo)文化來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)文化---仁義禮智信，也是傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)知。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和核心客戶(hù)多為創(chuàng)業(yè)者，所以將文化總結(jié)為信義文化。酒不一定是壓力社交的工具，也可以是一種藝術(shù)和愛(ài)好，所以我們復(fù)興了一套飲酒的禮儀，以倡導(dǎo)健康飲酒、文化飲酒。除此之外，這些不僅表達(dá)在口頭上，我們還會(huì)用行動(dòng)去固化文化，把文化外顯。
見(jiàn)實(shí)：前邊提到私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是門(mén)店。你們門(mén)店的私域是怎么做的？
陳寧:我們是以門(mén)店為中心，線(xiàn)下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)為主、線(xiàn)上社群運(yùn)營(yíng)為輔的方式不斷構(gòu)建更大的私域規(guī)模。
門(mén)店老板很多是其他行業(yè)的企業(yè)主，在各個(gè)行業(yè)有商業(yè)認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)，有人脈積累。所以線(xiàn)下的門(mén)店私域，是基于老板資源以及門(mén)店經(jīng)營(yíng)。目前私域拓展用戶(hù)大概有幾大方式：
一是基于門(mén)店地理位置周邊，進(jìn)行企業(yè)家圈層拓展，構(gòu)建企業(yè)家俱樂(lè)部。
二是圍繞店主人脈，進(jìn)行行業(yè)深挖和深度合作。
俗話(huà)說(shuō)，遠(yuǎn)親不如近鄰，我們把門(mén)店升級(jí)成4.9KM創(chuàng)業(yè)家俱樂(lè)部，圍繞門(mén)店把過(guò)去圈層運(yùn)營(yíng)的人、周邊企業(yè)老板聚攏起來(lái)，通過(guò)陌拜的方式讓他們搭建社群來(lái)做運(yùn)營(yíng)。老板之間互相有需求，互相做異業(yè)聯(lián)盟。
可以說(shuō)，我們是一個(gè)以酒為核心媒介搭建的共享共創(chuàng)平臺(tái)，每個(gè)門(mén)店最終都是一個(gè)私域運(yùn)營(yíng)俱樂(lè)部，同時(shí)也是商務(wù)人士的第三社交空間。
在門(mén)店中除了陳設(shè)酒及各類(lèi)其他產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品以外，我們還會(huì)舉辦一些線(xiàn)下家宴活動(dòng)，讓酒變成一種愉悅的代名詞，倡導(dǎo)同飲不同量、開(kāi)心就好。我們提倡新的飲酒文化，構(gòu)造的文化以及做好產(chǎn)品，也帶來(lái)更好用戶(hù)忠誠(chéng)度。
02、高價(jià)產(chǎn)品頻次：爆品背后的打法
見(jiàn)實(shí)：用戶(hù)消費(fèi)酒的頻次，都是用戶(hù)的主動(dòng)行為嗎？是否會(huì)有提升頻次的方法？
陳寧：核心還是圍繞用戶(hù)需求場(chǎng)景來(lái)做。
第一個(gè)是幫助用戶(hù)完成某個(gè)任務(wù)，產(chǎn)品上來(lái)講，定制酒就是一個(gè)核心大品類(lèi)。定制酒是一個(gè)很好的場(chǎng)景來(lái)提高消費(fèi)。
第二個(gè)幫助用戶(hù)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)完成特定任務(wù)，我們不降低價(jià)格，但會(huì)做主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如父親節(jié)、高考，不同用戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景下會(huì)有不同產(chǎn)品匹配上線(xiàn)。
第三個(gè)是圍繞人心經(jīng)營(yíng)，圍繞用戶(hù)做運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)下大活動(dòng)、周年慶等等。
第四個(gè)是用戶(hù)的主動(dòng)觸達(dá)。商務(wù)定期做客戶(hù)線(xiàn)上維護(hù)，每次溝通都在給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，來(lái)提高他們的消費(fèi)頻率。
見(jiàn)實(shí)：你提到的那些，最終能提升購(gòu)買(mǎi)頻率？
陳寧：消費(fèi)能力強(qiáng)的企業(yè)主社交需求很頻繁，一些特定人群每周都會(huì)有很多場(chǎng)酒局。對(duì)核心用戶(hù)來(lái)講，高頻原因可能甚至是每天都泡在酒局上。而且酒會(huì)有一個(gè)現(xiàn)象，它不像茶，茶葉買(mǎi)一罐能喝很久，酒局的消耗則明顯很多。這是典型用戶(hù)場(chǎng)景，代表著持續(xù)的社交需求。
茅臺(tái)代表中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中的禮，肆拾玖坊則更像是信義，代表更親密的關(guān)系。在這樣場(chǎng)景下其實(shí)是一種對(duì)茅臺(tái)的替代選擇，或者說(shuō)一個(gè)更質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品。
見(jiàn)實(shí)：你們也會(huì)強(qiáng)調(diào)打造爆款產(chǎn)品嗎？
陳寧：酒行業(yè)基本是打造大單品策略，知道瀘州老窖就會(huì)想起國(guó)窖1573，想起茅臺(tái)會(huì)想到飛天。從品牌營(yíng)銷(xiāo)上主要是推泰斗，但實(shí)際上因?yàn)椴煌鞘兴南M(fèi)水平、消費(fèi)認(rèn)知是不一樣的，跟城市級(jí)別對(duì)應(yīng)的消費(fèi)力有關(guān)系。
本質(zhì)上就是質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。好品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)，所以我們堅(jiān)持品質(zhì)為先，不去賺高利潤(rùn)。在保證品質(zhì)的層面，我們從酒廠(chǎng)選址到制酒名家聘用都下了一番心血。
在這個(gè)基礎(chǔ)上再?gòu)?qiáng)調(diào)用戶(hù)洞察，這里的策略是渠道參與，從整個(gè)渠道架構(gòu)來(lái)看，我們是一個(gè)共享共創(chuàng)一個(gè)渠道模式。產(chǎn)品泰斗就是先從渠道反向反饋需求，我們又總結(jié)成可復(fù)制的樣本去完善、內(nèi)測(cè)，最后把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，變成了最大單品。當(dāng)然也需要配合品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，往什么方向去引導(dǎo)，渠道和客戶(hù)也會(huì)更關(guān)注。
見(jiàn)實(shí)：不同城市級(jí)別的消費(fèi)群體喜歡的產(chǎn)品不一樣，所以策略也不同？
陳寧：基本不會(huì)，雖然不同城市它的消費(fèi)利益經(jīng)營(yíng)情況都不一樣，但本質(zhì)上我們的私域運(yùn)營(yíng)是順社交鏈展開(kāi)的，而不是順地市邏輯，所以政策統(tǒng)一。
另外，我們以地市為單位，基于城市搭建了自治的聯(lián)盟體系。區(qū)域聯(lián)盟分享經(jīng)驗(yàn)，一起共同成長(zhǎng)，出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候也會(huì)內(nèi)部協(xié)商，所以我們?cè)谥刃虻闹卫砩弦彩×撕芏嗔Γ诘貐^(qū)內(nèi)他們也能夠更有針對(duì)性地進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)協(xié)同。
03、思考沉淀：還是以人為核心
見(jiàn)實(shí)：你和別人聊肆拾玖坊私域玩法，會(huì)怎么總結(jié)？
陳寧：一是人群精準(zhǔn)，基本都是老板、企業(yè)主。二是文化塑造上比較好，大家有向心力。三是有核心資產(chǎn)，門(mén)店是無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的邏輯可能多是培養(yǎng)線(xiàn)上用戶(hù)的忠誠(chéng)度，它沒(méi)有線(xiàn)下的門(mén)店，所以效率不一定高。我覺(jué)得如果排個(gè)序，我們的私域最大的能力和優(yōu)點(diǎn)就是2300家門(mén)店。
見(jiàn)實(shí)：在渠道拓展上還會(huì)有規(guī)劃嗎？
陳寧：我們現(xiàn)在全國(guó)的布局還不夠充分，還在持續(xù)去招募合作伙伴。
另外，俱樂(lè)部是一個(gè)核心的嘗試，本質(zhì)上是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
搭建俱樂(lè)部之后，線(xiàn)下會(huì)持續(xù)組織各類(lèi)主題分享活動(dòng)。國(guó)內(nèi)很多優(yōu)秀的培訓(xùn)公司也在我們的俱樂(lè)部里，他們有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們把他們的內(nèi)容再反向賦能給到合伙人、用戶(hù)。我們還將持續(xù)深耕為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值這條線(xiàn)，給用戶(hù)提供他們需要的產(chǎn)品價(jià)值、生意價(jià)值、社交價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情緒價(jià)值。讓他們?cè)谖覀冞@里實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)、有所收獲。
見(jiàn)實(shí)：對(duì)你們這樣的新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，做好品牌的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
陳寧：品牌怎么做起來(lái)肯定是一個(gè)系統(tǒng)工程，以我們?yōu)槔?/p>
第一點(diǎn)，產(chǎn)品要好，產(chǎn)品是核心。
第二點(diǎn)，是渠道勢(shì)能，圈層起點(diǎn)很重要。
第三點(diǎn)，做MVP然后復(fù)制，品牌勢(shì)能的構(gòu)建要跑通最小閉環(huán)，品牌的最小閉環(huán)就是每個(gè)場(chǎng)景下用戶(hù)的推薦率。
第四點(diǎn)，利他的精神，無(wú)論是對(duì)用戶(hù)的表達(dá)還是平臺(tái)的構(gòu)建，本質(zhì)都是在用利他的方式去形成用戶(hù)信任，先予后取。
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