來源：見實

有種感覺，私域的增長飛輪比想象中大，啟動這個飛輪的方法也比想象中多。

01、從算一筆賬開始，客戶資產(chǎn)在不斷被強化

直播一開始，一筆私域賬單的內(nèi)容就吸引了我，這個賬單回答的問題是：該用什么來搭私域？是個微好還是企微好？

 

許多團隊開始布局私域時，通常第一個問題就圍繞于此。

 

問題背后，是運營的成本和效率、如何積累和放大用戶資產(chǎn)與用戶價值、是用戶對品牌的信任如何傳遞和轉(zhuǎn)化等等。沒想到，直播剛開始就點到這個問題。表格整理了一些實際情況，對比后會發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信是最合適做私域的選擇。

賬單還關聯(lián)著另一頁關鍵信息：客戶資產(chǎn)，很值得單獨說一下。對于很多企業(yè)來說，只要不是老板自己來運營私域，而是員工來加顧客微信，就一定會遇到客戶資源歸屬的問題。

 

如果以個微為私域基礎，一旦有員工離職，之前辛苦加的私域客戶，就很可能流失了，甚至直接流給了其他競品公司。但是用企業(yè)微信加客戶的話，所有的私域客戶都歸屬于公司，有人離職，他的客戶、群都可以直接交接給其他員工。

 

算清楚了這筆基礎賬，幾乎就能理解另一組平臺數(shù)據(jù)。年初時企業(yè)微信公布說：

 

目前企業(yè)微信覆蓋著超過 1200 萬真實企業(yè)與組織數(shù)，連接超 5 億的微信活躍用戶，通過連接用戶與企業(yè)，也給私域運營打下了穩(wěn)健的基礎。

不僅如此，如果回到騰訊最早在財報中定義私域為品牌和用戶間長遠而忠誠的關系那句話中去，會發(fā)現(xiàn)全域是品牌和商家在不同平臺與場景，和用戶締結(jié)、形成、推進和增強更親密的關系。

 

這時，企業(yè)會自發(fā)選擇一個平臺作為基礎運營陣地，以此串起用戶運營的全部。2022年底見實展開的年度行業(yè)調(diào)研結(jié)果中，騰訊是天然的不二之選。結(jié)合上述，準確說企業(yè)微信是用戶運營主陣地的不二之選。不管微信生態(tài)內(nèi)部，還是外部，企業(yè)微信都在起到私域經(jīng)營超級底座作用。

 

私域帶來價值遠不止剛算賬的那頁PPT中所提及。私域價值計算逐漸開始包括復購和轉(zhuǎn)介紹、擴展銷售，因此不必依賴熱門地理位置從而降低門店租金成本。還有私域促成的心智建立價值，因此節(jié)省下的廣告費用等等。

 

當私域價值被充分激發(fā)出來時，許多企業(yè)在私域運營中會聚焦在幾個點中：獲客轉(zhuǎn)化+精細化運營+新的機會。

 

私域行業(yè)大提速，一直和過去三年突如其來的黑天鵝有很大關聯(lián)，線下場景屢屢受阻，導致不論是用戶還是品牌，都快速遷移到線上，遷移到私域中來。訴求首先聚焦在獲客轉(zhuǎn)化上，其中也為許多品牌催生了許多新的增長機會、彎道超車機會。

 

這時，越往下走，越需要進入到私域的精細化運營環(huán)節(jié)。今天看平臺和各個系統(tǒng)服務商所發(fā)布的諸多功能、產(chǎn)品，都在圍繞精細化運營——經(jīng)歷了過去3年迅速私域漲粉的增長期，私域早已進入第二階段，精細化運營正是這個階段的基礎。

 

就如昨天直播時是芒種，諺語有云：芒種不種，再種無用。像極了私域，要做就抓緊，不做則會錯失后續(xù)發(fā)展機會。不進入私域，根本不會有接下來全域和精細化運營的增長機會。

02、有一個增長飛輪，用戶和數(shù)據(jù)構成了兩端

直播明確了一個信息：

 

品牌圍繞私域用戶的精細化運營，會構成一個新的增長飛輪。即用戶運營越精細，積累的數(shù)據(jù)就越多，而這些數(shù)據(jù)會促成更多轉(zhuǎn)化。

 

不管是用戶也好，數(shù)據(jù)也好，在私域未來，這兩個維度構成了不可或缺的飛輪。用戶數(shù)積累到一定程度，私域數(shù)據(jù)的價值就會發(fā)揮更大作用，反過來指導品牌在前端更好運營用戶。

 

為了便于理解，見實在聽直播時，手動制作了一張增長飛輪圖：

見實手動制作的增長飛輪 

此間業(yè)界也在探討類似的、由私域啟動的增長飛輪。

 

以瑞幸咖啡為例，計算對比這家公司最近三年財報，其中一關鍵數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲，那就是用戶每月人均貢獻值。

 

粗略計算，依次為：2020 年 40 元；2021 年 51.1 元；2022 年 51.3 元。在這個數(shù)據(jù)背后，是月均交易客戶數(shù)的不斷提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客戶約 2460 萬，同比增長 51.3%；從全年來看，月均交易客戶數(shù)約 2160 萬，同比增長 66.2%。

 

交易用戶數(shù)、月均消費貢獻，都在同步提升，就像一個增長乘法，不論任何一個數(shù)據(jù)的提升都會帶來收入的極大增長，更何況是雙雙提升。這幾乎是當下企業(yè)追求的最好運營狀態(tài)。

 

既然私域帶來價值完全不同，增長的超級底座也已形成。那么，這個增長飛輪要怎么實現(xiàn)？如何能加速私域的進度，或者盡快突破瓶頸，進入這個增長飛輪期？

 

在剛提及的飛輪一端——如何擴大私域用戶規(guī)模，引流一直是基礎且熱門話題，但也有其天花板存在。見實過去曾記錄有一個數(shù)字：

 

企業(yè)的傳統(tǒng)會員、傳統(tǒng)渠道用戶可不可以轉(zhuǎn)化為私域用戶呢？答案是可以的。但是如果強力將他們轉(zhuǎn)化為私域用戶，只有10%-20%會員會順利遷移過來。購買用戶和老會員進入私域池的流失非常大。10%-20%就是天花板，大部分的企業(yè)轉(zhuǎn)化率在10%左右，只有非常好的企業(yè)才能實現(xiàn)20%的轉(zhuǎn)化率。

 

如果連原有用戶轉(zhuǎn)化進入私域池都沒法順利完成，更遑論開啟增長飛輪。而在微信生態(tài)里做廣告投放，是很多企業(yè)獲取私域用戶的方式之一，企微和微信廣告的開放性，讓產(chǎn)品、場景、用戶都能順暢銜接。

 

而生態(tài)中不同場景完備度、各項工具的互相組合還在于，不論是原有用戶，還是新潛在用戶，都有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，既突破轉(zhuǎn)化天花板，又能實現(xiàn)新私域用戶池的放大。

 

因為投放并不是無中生有，完全可以根據(jù)現(xiàn)有私域中的用戶精準畫像，來設計投放素材，換句話說，私域做的越好，投放越精準。

 

過去行業(yè)總擔心一半錢被浪費，但在私域運營的優(yōu)化下，浪費現(xiàn)象在快速減少?；蛟S這也是剛才用戶數(shù)積累到一定程度，私域數(shù)據(jù)的價值就會發(fā)揮更大作用的另一個樣板。

03、居然越做私域，越要投廣告

接下來的直播分享則幾乎都圍繞增長鏈路在展開。

 

過去，騰訊早早梳理有十大私域增長鏈路，如果具體到剛才提及的圍繞企業(yè)微信的增長飛輪這個基礎上來，則增長鏈路可以再度細化為四個。

 

直播中，微信廣告將這些鏈路概括為：+企業(yè)微信、企業(yè)微信+、+企業(yè)微信群和微信客服。

 

一邊聽直播，一邊見實將這四大鏈路整理為一張表格，方便大家查閱：

 

如果用不同的特點來概括，可以這樣理解： 

+企業(yè)微信是最主流的投放模式；商業(yè)模式簡單、希望以量取勝、批量人群轉(zhuǎn)化的企業(yè)，多運用于此。

 

企業(yè)微信+適合教育、電商等具備長效復購特性的行業(yè)，也是具備一定公眾號運營經(jīng)驗客戶的新轉(zhuǎn)化場景。另一種表單收集后添加企業(yè)微信的方式，則特別適用于車企、裝修等行業(yè)。

 

+企業(yè)微信群尤其適合高頻消費特性的行業(yè)。對電商下單類行業(yè)的用戶長期價值提升，有著不可替代效果。官方觀察顯示，一半以上私域轉(zhuǎn)化行為，都是通過社群來承接。

 

微信客服鏈路可以鏈接微信內(nèi)外絕大部分場景，減少用戶添加好友的心理壓力，提升咨詢環(huán)節(jié)體驗和效率。

 

直播中，微信廣告明確提到這四大鏈路是當下最典型的轉(zhuǎn)化路徑。從廣告客戶生意經(jīng)營實際需要出發(fā)，既兼容原有獲客方式，又通過新鏈路一起探索包括視頻號在內(nèi)的新場景，滿足不同經(jīng)營階段和生意模式的客戶，找到高價值客戶群。因此背后還有很大躍升空間。

 

微信在觀察四大鏈路實際運用時，還提到3大結(jié)合企業(yè)微信私域的生意模式，也像是對新機會的呼應。同樣見實將這三大生意模式制作為一張表格，方便大家參考：

 

其中最亮眼的是模式背后的數(shù)據(jù)。如在公眾號+企微轉(zhuǎn)化模式中，電商、消費品、網(wǎng)服等領域內(nèi)的企業(yè)，可實現(xiàn)首次成功引導加企業(yè)微信的比例為30-40%。 

在表單+企業(yè)微信轉(zhuǎn)化模式中，主要集中在汽車、房產(chǎn)、家居等低頻高消，30-40%用戶會在表單后直接添加企業(yè)微信，在另一個回撈用戶環(huán)節(jié)，也可以再達到10-20%添加。

 

在企業(yè)微信+直播轉(zhuǎn)化模式中， 教育、金融、電商、旅游等行業(yè)可以在直播間和私域中循環(huán)轉(zhuǎn)化。

 

一場直播聽下來，遺憾的是時間略短。不過進入今年以來，騰訊各個部門都在通過直播、閉門會等各種形式，加強和業(yè)界的溝通。次數(shù)越來越頻繁，很多都以周為單位。許多在平臺更方便看到的認知和視野、數(shù)據(jù)和玩法等，源源不斷通過這些溝通分享給業(yè)界。估計后續(xù)還有更多這樣的溝通。

 

僅就此次直播而言，不同行業(yè)所適合的增長玩法，再到私域所建立起的增長飛輪，會讓許多企業(yè)受益。這些，或只是私域帶來價值不斷提升的開始。

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