近幾年新茶飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，已達(dá)到千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。然而茶飲行業(yè)因?yàn)槿刖珠T檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，被視為是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。
2020年以來，火熱多年的新茶飲賽道遭遇重創(chuàng)，多家連鎖茶飲品牌面臨市值縮水甚至閉店危機(jī)。
然而于2017年創(chuàng)立的「霸王茶姬」，卻在這期間實(shí)現(xiàn)了驚人的逆勢(shì)增長(zhǎng)。僅用5年時(shí)間，成功出海，全球門店突破1000家。
目前，霸王茶姬已在私域沉淀了100萬的會(huì)員粉絲，每月GMV近1000萬。強(qiáng)大的私域運(yùn)營，是這家新茶飲連鎖品牌快速擴(kuò)張的底氣所在。
下面詳細(xì)拆解霸王茶姬是如何做私域的？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、私域IP拆解
3、流量渠道拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、案例背景
霸王茶姬，是一個(gè)新中式茶飲品牌，2017年，霸王茶姬誕生于世界茶葉故鄉(xiāng)——云南。爆款產(chǎn)品【伯牙絕弦】平均每年賣出1000萬+杯。
5年時(shí)間，霸王茶姬走出云南，并陸續(xù)在全國各線城市落地，同時(shí)在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設(shè)門店，目前全球門店已突破1100+。
2、市場(chǎng)規(guī)模
中國現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。
3、用戶畫像
霸王茶姬的用戶群體以女性為主，女性占比60.4%。年齡方面，22-40歲的用戶占比高達(dá)83.8%，且主要分布在一二線城市。
02 人設(shè)IP拆解
霸王茶姬每個(gè)門店設(shè)置的IP角色不一樣，有些是小助手有些是店長(zhǎng)，內(nèi)容也會(huì)有所不同，以我添加的為例：
1、人設(shè)定位
昵稱：霸王茶姬樂堤港店
頭像：霸王茶姬品牌LOGO
角色定位：專屬店長(zhǎng)
2、自動(dòng)歡迎語
自動(dòng)歡迎語的內(nèi)容為：自我介紹+點(diǎn)單鏈接+引導(dǎo)入群（群價(jià)值）+入群鏈接。
添加企微的用戶多數(shù)都是因?yàn)榛顒?dòng)福利而來，而霸王茶姬把優(yōu)惠放在群內(nèi)，雖然把路徑變長(zhǎng)，體驗(yàn)感降低，但是能讓用戶添加企微的同時(shí)也能入群。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一個(gè)月2-3次
發(fā)布時(shí)間：不定時(shí)發(fā)布
朋友圈內(nèi)容：主要為活動(dòng)宣發(fā)
03 流量渠道拆解
霸王茶姬在線上門店以及線上小程序都建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營或電商轉(zhuǎn)化。
下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：
1、線下門店
霸王茶姬線下門店在吧臺(tái)處或門口都有引導(dǎo)添加企微的觸點(diǎn)。
2、小程序
霸王茶姬小程序在主頁、我的頁面、會(huì)員活動(dòng)專區(qū)以及點(diǎn)單后的訂單詳情里，都放置顯眼福利社群的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊后即可添加企微入群。
3、抖音
霸王茶姬在抖音主要有2個(gè)賬號(hào)，共41w+粉絲，2個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容有所不同。廣西地域賬號(hào)視頻風(fēng)格更偏向劇情類，而另一個(gè)主要是品宣為主。
本著以茶會(huì)友的理念，霸王茶姬的2個(gè)抖音賬號(hào)都開啟粉絲群，拉近品牌與粉絲距離。
4、小紅書
霸王茶姬在小紅書共有6w+筆記，粉絲4.6w+，同時(shí)也建立了粉絲群。筆記內(nèi)容以品宣、產(chǎn)品種草、新品造勢(shì)、有獎(jiǎng)互動(dòng)以及活動(dòng)為主。
5、微博
霸王茶姬微博共有5.3w粉絲，幾乎每天都會(huì)發(fā)布內(nèi)容，通常為每天1條；主要內(nèi)容有品牌宣傳、有獎(jiǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品種草等。
另外，霸王茶姬也在微博建立粉絲群，很好的把每個(gè)平臺(tái)的粉絲都聚集起來維護(hù)。
04 社群運(yùn)營拆解
霸王茶姬的社群和多數(shù)品牌的福利群一樣，都屬于輕運(yùn)營，在社群放放福利優(yōu)惠，用戶在小程序下單自取/外送，形成消費(fèi)閉環(huán)。
下面以我添加的社群為例進(jìn)行拆解：
1、社群定位
群昵稱：浙江杭州運(yùn)河上街店-霸王寵粉茶友社9
群定位：福利群
社群價(jià)值：領(lǐng)取社群福利，了解品牌最新活動(dòng)
2、社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取社群福利。群公告內(nèi)會(huì)寫明最近的活動(dòng)規(guī)則和信息。
3、社群內(nèi)容
霸王茶姬的社群有明確的內(nèi)容規(guī)劃，每天都有發(fā)布固定的內(nèi)容，主要是簽到活動(dòng)、優(yōu)惠發(fā)放、互動(dòng)游戲等內(nèi)容。下面展示我添加社群某周的運(yùn)營動(dòng)作：
周一：元?dú)獠栾嬋?，派送茶飲?yōu)惠券；
周二：知識(shí)科普，推送和茶文化相關(guān)的科普內(nèi)容；
周三：會(huì)員日，全場(chǎng)發(fā)放優(yōu)惠券；
周四：奶茶日，進(jìn)行拼團(tuán)優(yōu)惠活動(dòng)；
周五：互動(dòng)游戲，通過趣味游戲提升活躍；
05 會(huì)員體系拆解
霸王茶姬沒有延申其他產(chǎn)品，也沒有周邊，所以未開通電商店鋪，目前僅有小程序上有會(huì)員體系，以成長(zhǎng)型會(huì)員+付費(fèi)權(quán)益卡+積分體系為主。
1、成長(zhǎng)型會(huì)員
霸王茶姬的會(huì)員有5個(gè)等級(jí)，分為知音之交、竹馬之交、君子之交、莫逆之交，以及霸王至交，以經(jīng)驗(yàn)值度為升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
權(quán)益包括無門檻券、滿減券、加倍積分、生日折扣券、新品品嘗券、線下活動(dòng)體驗(yàn)等，不同的級(jí)別分別有不同權(quán)益，隨著級(jí)別越高，權(quán)益越豐富。
2、付費(fèi)會(huì)員：粉我特權(quán)卡
霸王茶姬可0.99元購買一張「粉我特權(quán)卡」，包含一張滿49元減5元券、滿39減3元券，以及櫻花烏龍單杯85折嘗鮮券。
不到1元，就可以獲得3張券，低價(jià)格降低用戶決策，僅限7天使用，鎖定用戶7天內(nèi)的消費(fèi)，提高了轉(zhuǎn)化。
3、積分模式
霸王茶姬的積分以消費(fèi)、簽到、完善信息等方式獲得，兌換比例雖然不高，但是可兌換的商品較少，多數(shù)為虛擬物品，以折扣券、半價(jià)券、免單券為主。
另外，還專門添加積分抽獎(jiǎng)，每天5次，每次5積分，獎(jiǎng)品也主要是以券為主，不僅有趣味性，還提升了積分的價(jià)值。
小結(jié)
最后總結(jié)一下，霸王茶姬在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：
1）付費(fèi)權(quán)益卡：霸王茶姬的權(quán)益卡雖然單價(jià)較低，但是限定7天內(nèi)使用，鎖定了用戶的消費(fèi)周期，提升轉(zhuǎn)化。
2）積分體系：通過積分體系的設(shè)置，讓用戶有持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。積分抽獎(jiǎng)等方式，更是進(jìn)一步提升積分在用戶心中的價(jià)值。
3）私域運(yùn)營：不管是朋友圈還是社群，霸王茶姬發(fā)布的內(nèi)容較少，缺少互動(dòng)，用戶粘性有待提高。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長(zhǎng)。
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