私域價(jià)格設(shè)計(jì)一直是私域運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要話題，定價(jià)的高低往往對(duì)企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生直接性的影響。在前幾日的見(jiàn)實(shí)群內(nèi)，大家關(guān)注到了私域定價(jià)這個(gè)話題，并就定價(jià)高低展開(kāi)了激烈的討論。
話題源自一篇見(jiàn)實(shí)對(duì)話文章，在對(duì)一個(gè)超級(jí)私域標(biāo)桿案例復(fù)盤時(shí)，受訪者提到他們的私域價(jià)格比其他渠道要便宜：
價(jià)格是一個(gè)比較重要的點(diǎn)，很多用戶到了后面都會(huì)去各個(gè)平臺(tái)搜索和對(duì)比價(jià)格。所以投放前我們就必須做過(guò)價(jià)格對(duì)比，在私域肯定會(huì)比其他平臺(tái)要便宜。
這一做法隨即在見(jiàn)實(shí)會(huì)員和品牌換量社群內(nèi)引發(fā)熱烈討論，到底私域定價(jià)應(yīng)不應(yīng)該比其他電商平臺(tái)更便宜？這是不是對(duì)其他平臺(tái)用戶的一種不公平？把私域價(jià)格調(diào)高這種策略能不能被認(rèn)可？
大家討論下來(lái)，發(fā)現(xiàn)私域定價(jià)無(wú)外乎三種類型：
一是定價(jià)比淘寶、京東等電商平臺(tái)低，主打私域分銷，利用私域的優(yōu)勢(shì)抓住供應(yīng)鏈的最后一部分；
二是定價(jià)與其他平臺(tái)同價(jià)，絕不背刺；
三則是定價(jià)比其他電商平臺(tái)高，以優(yōu)良服務(wù)取勝，尤其針對(duì)VIP、老用戶的1V1服務(wù)以及提供定制化的產(chǎn)品。
如此來(lái)看，哪一種都有其道理。讓我們一起去看看，大家都是如何想的，又有怎樣的見(jiàn)解。如下：
01 私域定高價(jià)，少數(shù)人品牌的選擇
在討論中，有的品牌商將部分投放在私域的產(chǎn)品價(jià)格提高，甚至高于其他電商平臺(tái)。提到私域更高價(jià)大家第一反應(yīng)可能是在割韭菜，這里可能需要分兩種情況來(lái)看，一是同一產(chǎn)品價(jià)格更高；二是在私域賣高價(jià)值產(chǎn)品，同時(shí)配備更高階的服務(wù)，從選品差異和服務(wù)質(zhì)量的提升來(lái)提高客單價(jià)。
前者類似咱們常說(shuō)的割韭菜行為，后者對(duì)于某些行業(yè)的品牌更有討論價(jià)值，畢竟是為進(jìn)入私域的用戶能夠體會(huì)到比其他平臺(tái)消費(fèi)者得到更加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)以及更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品類型。
對(duì)應(yīng)到群內(nèi)操盤手給出的高價(jià)原因有二（群內(nèi)討論的僅為單獨(dú)案例，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座）：
1）一般來(lái)說(shuō)，私域流量相比較于公域流量更有價(jià)值。私域用戶的粘性更大，并且在已經(jīng)對(duì)商家的產(chǎn)品或服務(wù)有了一定的了解后，對(duì)商家的信任度會(huì)有所提高，因此，商家在私域中推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，往往能夠獲得更高的轉(zhuǎn)化率和收益。同時(shí)，私域也能幫助商家建立更密切的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，從而增加客戶忠誠(chéng)度。那么在私域提高價(jià)格能夠獲得實(shí)實(shí)在在的利益增長(zhǎng)。
2）公司內(nèi)部機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)平臺(tái)渠道不能共享流量。這是一個(gè)令人心酸的現(xiàn)實(shí)，但是也是很多企業(yè)正在面臨的一個(gè)問(wèn)題。由此也導(dǎo)致私域的定價(jià)會(huì)偏高于其他的公域價(jià)格。
02 以心換心，主打反哺
有的品牌商在表達(dá)私域并不意味著就可以比公域平臺(tái)賣得貴的觀點(diǎn)后，表示私域價(jià)格定得便宜的玩法更符合他們對(duì)于私域的定位。
目的有以下幾點(diǎn)：
第一：反哺消費(fèi)者。私域本身的性質(zhì)是商家商品直接到顧客的直接型交易，減少了從商品流經(jīng)其他電商平臺(tái)再到消費(fèi)者這種層層傳遞的渠道，同時(shí)節(jié)省了更多鋪設(shè)在公域的廣告費(fèi)以及其他的引流成本。另外私域用戶本身粘性相較于公域用戶來(lái)說(shuō)更高，在節(jié)省了平臺(tái)成本的情況下，相對(duì)的反哺給消費(fèi)者一些權(quán)益是不錯(cuò)的選擇。
第二：私域的特性決定價(jià)格。有人認(rèn)為私域要考慮復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率、轉(zhuǎn)化率等，主打的是以用戶為中心，在私域中多以高價(jià)值用戶為主要目標(biāo)人群，為高價(jià)值用戶創(chuàng)造一些優(yōu)惠福利更易提高用戶本身的消費(fèi)潛力。
見(jiàn)實(shí)曾與每日黑巧創(chuàng)始人林希討論到私域定價(jià)問(wèn)題，林希表示并不是每個(gè)品類都適合做私域，他們做私域的目的主要是將它作為品牌的陣地。因此私域的價(jià)格會(huì)比天貓稍便宜，并出品專屬于私域渠道的會(huì)員限定產(chǎn)品和專屬的客服服務(wù)，給到用戶在平臺(tái)不一樣的體驗(yàn)；同時(shí)也會(huì)讓私域用戶參與到新品試吃的環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，在每日黑巧的私域當(dāng)中，他們將私域定位在推廣品牌的作用上，利用私域提高品牌的影響力、親和力提升復(fù)購(gòu)率。
當(dāng)然，也要注意的是，私域的定價(jià)也不能亂便宜。
一方面，便宜的前提是消費(fèi)者需要做些動(dòng)作，用行動(dòng)換取更優(yōu)惠的價(jià)格。正如上圖中所說(shuō)，商家與消費(fèi)者之間形成了互惠互利的關(guān)系，這樣的關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)定，同時(shí)也能夠降低其他電商平臺(tái)與私域用戶之間心理平衡的問(wèn)題，減少爭(zhēng)論的發(fā)生。
另一方面，雖然說(shuō)在私域有很大的可能性，但是很多企業(yè)的私域最終都變成了統(tǒng)一SOP的自動(dòng)發(fā)券系統(tǒng)。長(zhǎng)期如此，忠粉也會(huì)變成羊毛黨，當(dāng)用戶考慮的是去哪里能獲得更便宜的價(jià)格，更多的券時(shí)，私域本身也就失去了可創(chuàng)造更多價(jià)值的可能。
03 平等對(duì)待每一位消費(fèi)者
當(dāng)然，也有一部分商家認(rèn)為，無(wú)論是其他平臺(tái)還是在私域，同價(jià)是對(duì)所有顧客的一視同仁。
主要原因在于：
一是不能讓老顧客產(chǎn)生殺熟的被坑心理。如果說(shuō)，私域定價(jià)不當(dāng)，則有可能對(duì)公域的消費(fèi)者造成影響。一方面，有可能會(huì)被認(rèn)為，自己雖然沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)私域中，但是也算常客，也會(huì)被私域的破價(jià)背刺，從而產(chǎn)生不滿的心理，引起企業(yè)域消費(fèi)者之間的糾紛，降低復(fù)購(gòu)的概率。所以在同一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)上，采用同價(jià)、同節(jié)奏的打法更有意義。
二是基于行業(yè)與企業(yè)本身的考慮，一些企業(yè)本身的復(fù)購(gòu)率并不算高，在私域提供更多的優(yōu)惠活動(dòng)可獲得的利潤(rùn)反而會(huì)進(jìn)一步降低。
三是，商家認(rèn)為在私域內(nèi)的用戶是已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的老人，是基于產(chǎn)品體驗(yàn)好才有了繼續(xù)回購(gòu)的動(dòng)作，而不是因?yàn)閮?yōu)惠。所以給過(guò)于便宜的價(jià)格，未必能吸引到老顧客的青睞，相反的是可能會(huì)增加更多羊毛黨。產(chǎn)品才是提升銷量的決定性因素之一，用產(chǎn)品說(shuō)話。
以伽藍(lán)自然堂為例，企業(yè)采用線上云店+線下實(shí)體門店為一體的形式，一盤貨統(tǒng)一價(jià)，根據(jù)不同店鋪的風(fēng)格提供差異化運(yùn)營(yíng)策略，產(chǎn)品展示。自然堂將私域的價(jià)格與實(shí)體店的價(jià)格定價(jià)相同，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式帶動(dòng)用戶消費(fèi)，利用自研系統(tǒng)創(chuàng)新導(dǎo)購(gòu)與用戶的關(guān)系，讓導(dǎo)購(gòu)服務(wù)更貼心，讓用戶消費(fèi)更省心。
私域渠道商品是全價(jià)為主還是低價(jià)為主?在私域提供什么樣的商品才更符合消費(fèi)者的期待?究竟該如何定價(jià)，企業(yè)出于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同理念，在私域的定價(jià)策略都是差異化且獨(dú)一無(wú)二的。每一種玩法都有值得我們學(xué)習(xí)和深思的地方。
后續(xù)我們將持續(xù)關(guān)注見(jiàn)實(shí)會(huì)員群內(nèi)的新熱點(diǎn)、新話題。也歡迎還未加入見(jiàn)實(shí)會(huì)員的朋友們加入群聊，一起聊超嗨的打法、前沿的話題，與群內(nèi)好友共同討論，在聊天溝通中獲得啟發(fā)，獲得換量與合作的機(jī)會(huì)。
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