來源| 策略人藏鋒
品牌常被我們掛在嘴邊，但真要把它說清卻也是一道難題。
當(dāng)很多人去了解品牌時(shí)，看到的更多是學(xué)術(shù)理論角度談定義，真正要說出來的時(shí)候，似乎有點(diǎn)掉書袋意味，反而越說越暈乎。
今天我們要說的不是傳統(tǒng)意義的招牌，而是具備品牌力的金字招牌。
文章目錄：1. 品牌的定義 2. 如何才算是品牌 3. 成為品牌有什么用 1.品牌的定義
對于品牌傳統(tǒng)的定義，有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是識別自身，二是區(qū)分他人。
這是招牌的邏輯，也就是掛在商店門前作為標(biāo)志的牌子，更多人需要的是金字招牌的定義。這個(gè)前綴的存在，讓品牌（brand）具備了品牌力（branding），也就是讓企業(yè)盈利，更效率地盈利，甚至更持續(xù)高效地盈利提供基礎(chǔ)。
因此，從理解及實(shí)操的角度，我們對品牌的定義為：品牌讓企業(yè)具備了某種力，即知名力、美譽(yù)力、溢價(jià)力三力，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者首購及復(fù)購。
2.如何才算是品牌
具備認(rèn)識、認(rèn)可、認(rèn)購、認(rèn)定、認(rèn)同這五認(rèn)才算真正意義上的品牌。
1. 首先是認(rèn)識
被記憶是被選擇的基礎(chǔ)，如若頭腦中沒有這家企業(yè)，那便沒有被選中的可能。被廣泛目標(biāo)人群知道，是品牌化的第一步。廣告宣傳提升產(chǎn)品知名度，而知名度又反過來影響消費(fèi)者的購買決策。
2. 其次是認(rèn)可
它是認(rèn)識基礎(chǔ)上的提升，正向的認(rèn)識是消費(fèi)者支付產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。
3. 再次是認(rèn)購
產(chǎn)品商業(yè)化在于被消費(fèi)者買單，不被其買單便算不上真正意義上的品牌。
4. 然后是認(rèn)定
這里的認(rèn)定是品牌溢價(jià)的邏輯，消費(fèi)者認(rèn)定你可以不用降價(jià)，甚至賣更高價(jià)也無可厚非。
5. 最后是認(rèn)同
認(rèn)同的是品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀，天花板級別的品牌，在于輸出某種文化。
3.成為品牌有什么用
品牌戰(zhàn)略的邏輯，在于驅(qū)動(dòng)企業(yè)的品牌化。品牌化可以更高效地兜售產(chǎn)品，以及使企業(yè)長青。
1. 產(chǎn)品層
A. 提升產(chǎn)品感知價(jià)值
產(chǎn)品感知=功能價(jià)值+情感價(jià)值。消費(fèi)者購買的有時(shí)不僅是冰冷的產(chǎn)品（功能價(jià)值），同時(shí)還可能為某種生活方式或價(jià)值觀買單（情感價(jià)值），品牌化便是對于后者的支撐。
而情感價(jià)值在某種程度上，又會(huì)影響消費(fèi)者對功能價(jià)值的評判。因此，品牌化綜合提升了消費(fèi)者的整體感知價(jià)值。
B. 賦予產(chǎn)品信任感
品牌化是在消費(fèi)者心中埋下了信任的種子，因而影響其對產(chǎn)品的感知質(zhì)量。在消費(fèi)者還未接觸到產(chǎn)品之前，或者說哪怕已經(jīng)試用，都對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生一定擔(dān)憂。
品牌化便是建立這種信任感，以降低消費(fèi)者決策的風(fēng)險(xiǎn)性，從而驅(qū)動(dòng)其購買。
2. 價(jià)格層
A. 避免陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈
純產(chǎn)品的單向競爭，極易陷入到價(jià)格戰(zhàn)泥淖，在殘酷無下限的價(jià)格戰(zhàn)之下，難有幸存者。
品牌力使得企業(yè)不受價(jià)格戰(zhàn)影響，同時(shí)高價(jià)又成為質(zhì)量判斷的重要線索，而沒有品牌力的企業(yè)則承受這樣的雙重?cái)D壓。
對于不了解這個(gè)品牌的人而言，在沒有充分信息的情況下，價(jià)格是判斷質(zhì)量的信號。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，普羅大眾都深信一分錢一分貨的思考邏輯。
B. 提升企業(yè)利潤率
當(dāng)產(chǎn)品具備品牌力時(shí)，此時(shí)產(chǎn)品的綜合價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值。以此可提升企業(yè)利潤率，形成良好的現(xiàn)金流，為跨越周期提供充足的營運(yùn)資金。
3. 渠道層
渠道是品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模及利潤的一大重要環(huán)節(jié)，品牌和渠道的關(guān)系有兩種：被動(dòng)的推動(dòng)策略和主動(dòng)的拉動(dòng)策略。
A. 推動(dòng)策略
沒有品牌力的企業(yè)需要以高傭金、讓利的方式入駐渠道，直接刺激使其樂意儲存并出售產(chǎn)品給最終的消費(fèi)者，這種稱之為渠道品牌。
B. 拉動(dòng)策略
即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)品牌，以致渠道為提高營收而引入品牌。消費(fèi)者利用其購買力對零售商施加影響，從而在營銷渠道上拉動(dòng)產(chǎn)品，這種便是消費(fèi)者品牌。
4. 推廣層
A. 提升傳播效率
在本身有品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，每一次傳播都是一次指數(shù)式疊加。因此，不同品牌力的企業(yè)即使做同樣的營銷活動(dòng)，影響力也可能大相徑庭。
B. 形成傳播慣性資產(chǎn)
有品牌力的企業(yè)即使在一定時(shí)期內(nèi)零投入，依舊在消費(fèi)者心智在占據(jù)一定購買指令位置。
而有的企業(yè)則需要不斷進(jìn)行飽和式投放，才能實(shí)現(xiàn)銷售的提升，這樣的企業(yè)對投放的依賴度極大，因而成本極高，并且隨時(shí)都有成為失速者的可能。
5. 競爭層
在品牌獨(dú)特性差異的情況下，品牌聯(lián)想是競爭對手無法跨越的障礙，從而有效區(qū)隔于競爭對手，在市場中占據(jù)一席之地。
6. 品牌延展層
依托于品牌力，在信任嫁接的原因下，為品牌延展提供了基礎(chǔ)。
總結(jié)：
對于品牌而言，信任是核心，信息是基礎(chǔ)，信念是彼岸。品牌是時(shí)間的朋友，潮流都是潮流，經(jīng)典才是經(jīng)典。
眼前的幻象太多，讓子彈再飛一會(huì)兒，當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰在裸泳。
從招牌到金字招牌，在這一條長坡厚雪的路上，只有時(shí)間方能見證。
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