本報告將提供關(guān)于小紅書服飾、美妝、母嬰和食品四大類的營銷趨勢洞察。報告將從品類用戶的認(rèn)知洞察、與種草達(dá)人的合作規(guī)劃、種草內(nèi)容產(chǎn)出策略以及直播規(guī)劃四方面出發(fā)，為品牌在小紅書上的布局提供實操指南。

01 種草營銷視角下的小紅書：厚積薄發(fā)的內(nèi)容營銷進(jìn)程

經(jīng)過10年的發(fā)展，依托于推薦算法迭代和不斷破圈成功拓展的多個生活方式類目，小紅書在2023年實現(xiàn)了MAU突破3億；在商業(yè)化進(jìn)程上，小紅書在2023年全面開放筆記帶貨，提出種草值的概念，以有效提升品牌「產(chǎn)品種草」的確定性和效率，同時平臺將直播升級成獨立業(yè)務(wù)部門，推動直播發(fā)展；此外，為規(guī)范內(nèi)容生態(tài)，平臺逐步管理規(guī)范，陸續(xù)補(bǔ)充治理規(guī)則。

大有可為的品質(zhì)慢直播

2023年上半年，小紅書平臺大力扶持直播功能，打通直播產(chǎn)品鏈路，直播場次相比去年同期增長了267%，直播達(dá)人數(shù)量增加了258%；此外，平臺直播以獨特的風(fēng)格脫穎而出，例如董潔開啟的種草分享型品質(zhì)慢直播的特色帶貨方式，為明星直播領(lǐng)域帶來了全新的形式和創(chuàng)意。

小紅書的品類營銷分布

小紅書以生活方式為核心，隨著用戶興趣領(lǐng)域的拓展，發(fā)展成為一個以"標(biāo)記我的生活"為特色的社交平臺，在食品、服飾、美妝等各個生活領(lǐng)域，平臺涌現(xiàn)出豐富多樣的內(nèi)容；平臺用戶積極分享他們的生活經(jīng)驗和指南，形成了良好的口碑效應(yīng)；如今，小紅書已成為用戶獲取購物信息和種草的必備渠道之一。

02 四大類小紅書營銷投放趨勢

服飾、美妝、母嬰、食品四大類營銷趨勢

小紅書以生活方式為核心，隨著用戶興趣領(lǐng)域的拓展，發(fā)展成為一個以"標(biāo)記我的生活"為特色的社交平臺，在食品、服飾、美妝等各個生活領(lǐng)域，平臺涌現(xiàn)出豐富多樣的內(nèi)容；平臺用戶積極分享他們的生活經(jīng)驗和指南，形成了良好的口碑效應(yīng)；如今，小紅書已成為用戶獲取購物信息和種草的必備渠道之一。

母嬰類、食品類合作達(dá)人數(shù)增速明顯，內(nèi)容營銷市場被看好

2023年H1階段，食品類合作達(dá)人數(shù)突破了百萬，緊隨其后的是美妝品類；就增速而言，四個類目的合作達(dá)人數(shù)量均呈現(xiàn)正向增長，其中母嬰類和食品類合作營銷達(dá)人的增長速度明顯，分別達(dá)到了76%和41%，可見小紅書平臺內(nèi)容營銷市場被看好，后文將對四類進(jìn)行深度拆解分析。

2-1 服飾品類營銷洞察

服飾類用戶洞察

季節(jié)、居家和通勤場景穿搭占據(jù)主導(dǎo)聲量，品牌可細(xì)分類目滿足用戶直接需求

?用戶穿搭主要圍繞季節(jié)穿搭、休閑穿搭、約會穿搭、職場穿搭、運(yùn)動穿搭以及度假穿搭六大場景展開，其中夏季穿搭、居家穿搭以及通勤穿搭的討論熱力值更高；品牌可結(jié)合場景，細(xì)分出具體的類目，以滿足用戶在不同場合的穿衣需求，為用戶提供多樣化、時尚而實用的穿搭靈感和指導(dǎo)。

服飾類種草達(dá)人營銷洞察

2023年H1階段，服飾品類預(yù)估CPE均值為3.10元，預(yù)估均互動數(shù)為991；

情感類、彩妝類和動漫類達(dá)人在互動數(shù)方面表現(xiàn)突出；綜合考慮互動數(shù)和CPE指標(biāo)，彩妝類、動漫類、萌寵動物和運(yùn)動減肥類達(dá)人的表現(xiàn)更加突出，品牌可以考慮將其作為后續(xù)合作的重要方向。

2-2 美妝品類營銷洞察

美妝類內(nèi)容種草營銷策略

2023年H1階段，美妝品牌的營銷策略主要以產(chǎn)品測評筆記形式為主，通過提供價值型內(nèi)容來建立信任從而進(jìn)行說服；在互動表現(xiàn)上，美妝教程和沉浸式視頻展現(xiàn)出卓越的表現(xiàn)力，巧妙運(yùn)用感性元素引發(fā)用戶的互動和參與。

美妝類內(nèi)容種草營銷策略

美妝品類筆記的構(gòu)建可以采用目標(biāo)人群詞+痛點+效果的組合公式，此外在筆記中添加一些差異化的場景詞和價格詞，以有效提升筆記的互動表現(xiàn)；這樣的筆記結(jié)構(gòu)能夠吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，讓他們更加投入和參與，同時突出產(chǎn)品的特點和價值，提升購買決策的意愿。

美妝類直播拔草洞察

美妝品類素人在直播人數(shù)上占據(jù)明顯優(yōu)勢，但初級達(dá)人在開播場次上數(shù)量較多，約為5萬場；銷售指數(shù)反饋上看，頭部達(dá)人的場均預(yù)估銷售指數(shù)表現(xiàn)突出，遠(yuǎn)超其他類型達(dá)人，達(dá)到5030；在銷售指數(shù)占比方面，腰部達(dá)人占比過半，呈現(xiàn)出更佳的表現(xiàn)；在選擇直播達(dá)人時，品牌需要綜合考慮投產(chǎn)比。

2-3 母嬰品類營銷洞察

母嬰類用戶洞察

孕育和育兒過程是一個連續(xù)的、持續(xù)演進(jìn)的過程，用戶在不同階段的孕育過程及育兒階段中，存在著各自特定的信息需求和話題討論需求；品牌可結(jié)合平臺互動內(nèi)容，洞察目標(biāo)群體在孕育和育兒差異過程中面臨的痛點，解決目標(biāo)用戶所處階段的直接需求，并在與用戶溝通中傳遞品牌價值觀，形成高粘性高覆蓋的文化認(rèn)同。

 

母嬰類筆記達(dá)人營銷洞察

較去年同期，2023年H1階段母嬰品牌達(dá)人合作以初級達(dá)人為主，此外腰部達(dá)人的分布占比有所提高；互動表現(xiàn)上，頭部達(dá)人均互動數(shù)達(dá)1.5萬，爆文率達(dá)58.6%；預(yù)估CPE表現(xiàn)上，素人表現(xiàn)突出，母嬰群體分享欲更為突出，能有效拉低CPE。

2-4 食品品類營銷洞察

食品類用戶洞察

分析平臺用戶的互動內(nèi)容可以歸納出用戶在食品選購上回歸理性，產(chǎn)品綜合性價比成為用戶核心關(guān)注焦點；在整體食品選購行為中，主要形成了注重性價比、樂于先嘗、健康成要義、零食是剛需和品牌忠誠度低等五種典型行為；食品品牌在營銷中可進(jìn)行目標(biāo)群體洞察，進(jìn)而利用文化共鳴，尋找到用戶的需求燃點。

食品類內(nèi)容種草營銷策略

2023年H1階段，視頻筆記在內(nèi)容形式上占據(jù)了40%的筆記數(shù)，但卻瓜分到73%的互動量，表現(xiàn)出色；從均互動表現(xiàn)來看，視頻筆記的預(yù)估均互動量為2793，遠(yuǎn)高于圖文筆記的形式；特別是在食品類領(lǐng)域，美食制作和美食教程分享等內(nèi)容，視頻筆記更具優(yōu)勢。

03

小紅書內(nèi)容營銷方法論：實現(xiàn)種養(yǎng)拔一站式運(yùn)營的小紅書

社區(qū)生態(tài)以內(nèi)容為設(shè)計邏輯，筆記+直播滿足多場景需求

達(dá)人與內(nèi)容相輔相成，推動品牌生意增益

小紅書平臺內(nèi)容營銷方法論注重通過與達(dá)人合作和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出相結(jié)合的方式，以建立與用戶的情感連接，擴(kuò)大品牌/商家的影響力，從而提升品牌的營銷效果和用戶的參與度；品牌通過提供有價值的視頻/圖文內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣和參與，并通過達(dá)人的影響力將品牌/商家的信息傳遞給更廣泛的受眾，實現(xiàn)更高的品牌曝光和營銷效果，推動生意增益。

04

小紅書優(yōu)質(zhì)達(dá)人推薦2023年服飾品類優(yōu)質(zhì)種草達(dá)人

 

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