作者：燈塔

春季尾聲，各地都很明顯地感受到了氣溫的上升，防曬行業(yè)也正式迎來它的旺季。 

高考畢業(yè)旅行和軍訓(xùn)季即將到來，防曬也隨之迎來新一波熱度高峰，基于此，內(nèi)容電商觀察針對(duì)抖音防曬市場(chǎng)進(jìn)行深度解析，以下是結(jié)論總覽：

1、市場(chǎng)規(guī)模：2022年防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，增速較快；2023年，消費(fèi)者防曬意識(shí)提升明顯，1-4月防曬搜索指數(shù)高爆發(fā)，同比增加955%。3-6月是防曬產(chǎn)品銷售高峰期，防曬霜依然是主流品類，占據(jù)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)85%+份額。 

2、消費(fèi)者畫像：Z世代消費(fèi)人群值得關(guān)注；消費(fèi)者核心訴求依然聚焦于防曬效果；此外，防曬產(chǎn)品的質(zhì)地、安全性、味道、性價(jià)比決定著消費(fèi)者評(píng)價(jià)走向。

3、價(jià)格帶：50-300元價(jià)格段內(nèi)的防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模最大，銷售額占比約80%；1000-5000元高端市場(chǎng)增速快，潛力大。50-100元價(jià)格段商品應(yīng)注重打造差異化賣點(diǎn)；101-150元價(jià)格段主打產(chǎn)品組合銷售；151-300元價(jià)格段品牌注重人群蓄水，引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)。 

4、AHC品牌：品牌自播銷售額占比約60%。入駐抖音平臺(tái)后發(fā)布聯(lián)名新品，達(dá)人矩陣引爆話題；邀請(qǐng)明星和頭部達(dá)人入駐自播間，承接流量；后逐漸減少達(dá)人合作，增加品牌自播。

5、品類趨勢(shì)：市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；防曬產(chǎn)品功效多元化；品牌自播發(fā)展。

詳細(xì)數(shù)據(jù)及深度解析報(bào)告請(qǐng)往下瀏覽。

 抖音電商防曬行業(yè)市場(chǎng)概覽  

1.1 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，呈現(xiàn)季節(jié)性趨勢(shì)

2022年美妝護(hù)膚大類GMV和護(hù)膚品品類GMV同比增速均略低于抖音電商大盤，但整體市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

護(hù)膚行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中，防曬品類GMV同比增速最高，防曬市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

那么防曬市場(chǎng)規(guī)模的增大得益于哪些原因？ 

第一，防曬相關(guān)內(nèi)容數(shù)增加。平臺(tái)上刷到的防曬科普視頻越來越多，如，夏季不防曬，秋冬老得快等，防曬理念深入人心。

第二，用戶的搜索興趣增加。在抖音平臺(tái)，用戶對(duì)防曬的搜索指數(shù)在今年1-4月呈現(xiàn)高爆發(fā)趨勢(shì)，此期間內(nèi)防曬關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)955%。此外，防曬品類搜索指數(shù)呈現(xiàn)季節(jié)性趨勢(shì)，在上半年隨月份而增長(zhǎng)，6月達(dá)到搜索最高峰，8月由于學(xué)生軍訓(xùn)季到來，達(dá)到搜索次高峰，8月后，防曬搜索指數(shù)逐月降低。

第三，旅游戶外熱度提升，防曬需求場(chǎng)景擴(kuò)大。疫情放開，大量旅游特種兵們出動(dòng)，于五一各地的人山人?？梢娨话?。數(shù)據(jù)顯示，自2023年1月起，旅游、戶外熱度明顯提升，刺激防曬需求增長(zhǎng)。同時(shí)，在戶外活動(dòng)中，騎行、露營(yíng)更受戶外人士喜愛，相關(guān)視頻播放量占比更高。品牌們?cè)诋a(chǎn)品宣發(fā)時(shí)，可以針對(duì)這幾類用戶推廣種草。

 

除防曬關(guān)聯(lián)搜索指數(shù)外，防曬產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)同樣具有季節(jié)性，3-6月是防曬產(chǎn)品銷售高峰期。

3月是銷售高峰的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，各地開始步入高溫，同時(shí)有3.8女王節(jié)加持，品牌可在此節(jié)點(diǎn)開始防曬產(chǎn)品的種草推廣，把握好節(jié)奏；6月是銷售高峰的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，原因在于618大促節(jié)點(diǎn)刺激了用戶的消費(fèi)需求。

1.2 更年輕的消費(fèi)者，更多元的需求 

消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的要求逐漸細(xì)化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）防護(hù)能力依然是核心訴求，【防汗】【防水】的需求熱度名列前茅；

（2）對(duì)防曬產(chǎn)品的美化修飾功能有一定要求，【不假白】【提亮保濕】的產(chǎn)品需求排名前列，這也是花西子防曬霜成功的原因之一；

（3）注重防曬產(chǎn)品的使用感受，【清透】【水潤(rùn)】型產(chǎn)品更受歡迎。 

男性消費(fèi)者對(duì)防曬用品需求增加。目前市場(chǎng)上男士防曬產(chǎn)品較少，因此【男女通用】類型的產(chǎn)品銷售額同比增速較快，比如AHC防曬。

消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的核心訴求依然聚焦于防曬效果，除此之外，產(chǎn)品的質(zhì)地、安全性、味道、性價(jià)比決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)走向。我們可以看在詞云圖中，味道好聞清香占據(jù)的比例較大，而目前品牌宣發(fā)較少去宣傳防曬產(chǎn)品的味道。

18-23歲的消費(fèi)群體值得關(guān)注。這一類人群屬于Z世代，擁有不俗的消費(fèi)能力。泰國(guó)品牌Mistine正是將目標(biāo)群體定位中國(guó)Z世代青年，制定一系列營(yíng)銷策略，獲得巨大成功。

產(chǎn)品選擇上，防曬霜仍然是主流品類。2022年，防曬霜GMV占比約86%，高于2021年，同比增加105%。與此同時(shí)，防曬噴霧依靠其自身的便捷性，逐漸走進(jìn)大眾視野，2022年防曬噴霧GMV增速略高于防曬霜，同比增加120%。

1.3 品牌爭(zhēng)相入局，自播賽道崛起

2022年防曬市場(chǎng)品牌數(shù)同比增長(zhǎng)19%，品牌集中度提高，前5的品牌占據(jù)了約35%的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額逐漸向頭部品牌靠攏。

觀察2022年抖音平臺(tái)防曬TOP商品可以發(fā)現(xiàn)，性價(jià)比較高的防曬霜更受消費(fèi)者喜愛；消費(fèi)者購(gòu)入防曬噴霧則更多關(guān)注品牌知名度。

早期防曬市場(chǎng)，以海外品牌主導(dǎo)。但近年來，國(guó)貨品牌依靠產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)亮眼，例如，花西子品牌的小黛傘防曬霜以【防曬素顏霜二合一】的形式，搶占年度防曬霜銷售額TOP1，年度防曬品牌TOP2。

與此同時(shí)，品牌們開始發(fā)展自播，降低對(duì)達(dá)人的依賴。

品牌自播比重提升。相較于2021年，防曬品類品牌自播渠道銷售額的占比不斷擴(kuò)大，達(dá)人播銷售額占比在逐漸縮小。

帶貨達(dá)人中，中腰部達(dá)人和美妝類達(dá)人貢獻(xiàn)主要銷售額。

1.4 更適合抖音寶寶體質(zhì)的50-300元賽道

抖音平臺(tái)防曬產(chǎn)品100-300元價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模最大，銷售額占比43.07%，50-100元價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模排名第二，銷售額占比37.08%，

高端市場(chǎng)潛力大。2022年，1000-5000元賽道GMV增長(zhǎng)率最高，該價(jià)格段產(chǎn)品在防曬中添加昂貴精華成分。

基于50-300元市場(chǎng)規(guī)模最大，我們對(duì)這個(gè)價(jià)格帶區(qū)間做一個(gè)拆解分析，看看這個(gè)價(jià)格段內(nèi)TOP3商品的品牌采用的營(yíng)銷策略。 

（1）50-100元：產(chǎn)品要與眾不同，還要主打性價(jià)比 

打造差異化賣點(diǎn)。比如，AHC品牌的【男士可用】【禮盒包裝】標(biāo)簽，男士和有送禮需求的消費(fèi)者就會(huì)被吸引；雅麗潔的【四支僅售69】，便宜大碗用了不心疼，需要涂全身防曬的寶寶們就會(huì)去下單；Mistine的【蔡徐坤同款】【學(xué)生】等，是不是就很吸引粉絲和被軍訓(xùn)困擾的學(xué)生黨群體？

選對(duì)適合品牌的帶貨渠道。AHC選擇品牌自播為主，雅麗潔則依靠頭部達(dá)人帶貨，Mistine選擇直播為主，但視頻小黃車也不能落下的方式。

（2）101-150元：豐富產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者囤貨需求

 

擴(kuò)充商品結(jié)構(gòu)。比如，多瓶組合，大瓶+小瓶組合，防曬霜+防曬噴霧組合，老款+新品等等。 

（3）151-300元：引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)，會(huì)員拍單額外福利 

拍1發(fā)多：品牌自播間內(nèi)通過拍正裝贈(zèng)送產(chǎn)品小樣等福利，引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)。

大量頭肩部達(dá)人合作：該價(jià)位段品牌2022年合作頭肩部達(dá)人數(shù)量均大幅上升。比如在2022年，花西子品牌合作超150位頭部達(dá)人；安熱沙品牌合作總共240位頭肩部達(dá)人。

下一個(gè)部分，我們將拆解AHC品牌，探索其在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷策略。 

 AHC案例拆解  

 2022年抖音防曬品牌同比增長(zhǎng)率TOP2  

2.1 明星、頭部達(dá)人助力打響抖音第一槍 

發(fā)布聯(lián)名新品套盒，聯(lián)合大量達(dá)人共創(chuàng)新品開箱視頻，迅速推高品牌聲量。

邀請(qǐng)明星代言人、頭部達(dá)人走進(jìn)品牌自播間，為品牌自播蓄水。 

2.2 探索帶貨渠道，鎖定品牌自播 

起步于達(dá)人播。2021年6月開始，選擇了以自播為主，達(dá)人播為輔的帶貨方式，逐漸減少合作達(dá)人數(shù)量，降低對(duì)達(dá)人的依賴性。

品牌自播優(yōu)勢(shì)：構(gòu)建私域，降低成本，增加用戶對(duì)品牌本身的粘性。

抖音收入60%來源于品牌自播。品牌直播GMV排名TOP10賬號(hào)內(nèi)，官方號(hào)占據(jù)了TOP1、2。

保持每日10h以上直播時(shí)長(zhǎng)，大促節(jié)點(diǎn)配備日均18h以上的長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度連續(xù)直播，部分重要日24h不斷播。

品牌自播間與賬號(hào)對(duì)應(yīng)，精準(zhǔn)引流。自播間設(shè)置福袋，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)贊，關(guān)注直播間，增加停留時(shí)長(zhǎng)。

2.3 流量去中心化，大幅增加小達(dá)人、尾部達(dá)人合作數(shù)量

2.4 案例總結(jié)

先聲奪人：達(dá)人矩陣引爆話題，提高品牌知名度。

未雨綢繆：邀請(qǐng)明星和頭部達(dá)人進(jìn)駐品牌自播間，為自播蓄水。

發(fā)展自播：減少頭肩部達(dá)人合作，增加品牌自播，打造日不落直播間。 

螞蟻雄兵：與大量尾部達(dá)人合作，發(fā)布視頻種草帶貨，打開品牌知名度。

 防曬品類行業(yè)趨勢(shì) 

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大：隨著防曬理念普及，大眾防曬意識(shí)崛起；外出行為增加，防曬需求場(chǎng)景擴(kuò)大。未來，防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)。

功效多元化：消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的功效訴求傾向多元化；未來，多效防曬將成為防曬產(chǎn)品的新趨勢(shì)。

品牌自播發(fā)展：品牌自播發(fā)展?jié)摿Υ笄页杀据^低，未來，會(huì)有更多品牌選擇品牌自播為主，達(dá)人播為輔的路線。

以上，就是本次內(nèi)容電商觀察對(duì)抖音防曬類目的分析解讀，希望對(duì)您能夠有所幫助，也預(yù)祝各位在各自的賽道中都能夠獲得良好的銷售成績(jī)。

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